紅星美凱龍何興華：IMP開啟家居行業(yè)智慧營(yíng)銷元年

“我們要為家居行業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)提供一套系統(tǒng)的解決方案?！?月10日，在上海虹橋國(guó)家會(huì)展中心舉行的第42屆中國(guó)（上海）國(guó)際家具博覽會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華，在向家居行業(yè)推廣IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)（英文全稱為IntelligentMarketingPlatform，以下簡(jiǎn)稱“IMP”）時(shí)如此表示。

紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)CMO何興華

在何興華看來，中國(guó)家居行業(yè)正面臨營(yíng)銷的困境?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利已經(jīng)結(jié)束，而且現(xiàn)在的存量也正在加速離散”。如何應(yīng)對(duì)流量紅利結(jié)束帶來的營(yíng)銷困局，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和智慧營(yíng)銷，如何有效解決數(shù)字化升級(jí)問題，都是困擾家居企業(yè)發(fā)展甚至生存的重要問題。

由此，在紅星美凱龍32年來形成的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)，以及團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)整合能力的基礎(chǔ)上，IMP應(yīng)運(yùn)而生。何興華表示，“我們要為每一個(gè)用戶實(shí)現(xiàn)家裝全周期個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)?！?/p>

在家居行業(yè)人士看來，IMP的出現(xiàn)，或意味著中國(guó)家居行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)更高維度的營(yíng)銷通道，家居行業(yè)智慧營(yíng)銷元年已經(jīng)到來。

267家商場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)演練

問：在IMP建設(shè)過程中，經(jīng)歷了哪些方面的場(chǎng)景應(yīng)用演練才最終推向市場(chǎng)？

何興華：IMP基于紅星美凱龍?jiān)诩揖有袠I(yè)32年的深厚積淀，來源于數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的深度創(chuàng)新應(yīng)用。IMP的五大系統(tǒng)，每一個(gè)模塊都經(jīng)歷了大規(guī)模、高頻次、多場(chǎng)景的實(shí)戰(zhàn)演練，才推向市場(chǎng)。

具體來說，超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)不斷提升平臺(tái)數(shù)據(jù)的顆粒度，從線上到線下，從廣告到營(yíng)銷，從互動(dòng)到服務(wù)，從設(shè)計(jì)到施工到商品，廣泛用戶數(shù)據(jù)智能搜集與分析，逐步做到超精準(zhǔn)的“例無虛發(fā)”；全場(chǎng)景觸點(diǎn)系統(tǒng)通過線下商場(chǎng)、線上全渠道、海量行業(yè)達(dá)人和會(huì)員等持續(xù)不斷、360°觸達(dá)精準(zhǔn)用戶；一站式服務(wù)系統(tǒng)在內(nèi)容營(yíng)銷、公關(guān)造勢(shì)、活動(dòng)管理、社交營(yíng)銷等場(chǎng)景中反復(fù)磨練服務(wù)能力，提高營(yíng)銷效率；數(shù)字化工具系統(tǒng)共計(jì)上線了106個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)了400多項(xiàng)功能，在267家商場(chǎng)驗(yàn)證使用；智能化管理系統(tǒng)在流量管理、活動(dòng)管理、數(shù)據(jù)管理中迭代算法，篩選目標(biāo)客群，智能觸發(fā)營(yíng)銷事件。

問：那么搭建這樣一個(gè)IMP平臺(tái)，對(duì)于企業(yè)來說需要什么樣的支撐？

何興華：首先要具有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，而不是僅僅依靠有大數(shù)據(jù)就可以堆積完成；其次需要企業(yè)在行業(yè)持之以恒地深耕以及由此積累的人才團(tuán)隊(duì)；再次就是需要打通運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全鏈條的打通。比如紅星美凱龍，在全國(guó)就有2000人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，每年超過50場(chǎng)的全國(guó)大促，超過1200場(chǎng)的城市促銷等等，如此下來每年上千場(chǎng)的活動(dòng)，在歷練團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，在執(zhí)行和運(yùn)營(yíng)上就全面打通。此外，我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析、挖掘和運(yùn)營(yíng)，都為IMP的搭建奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

破解家居業(yè)營(yíng)銷痛點(diǎn)

問：與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)和電商相比較，智慧營(yíng)銷平臺(tái)解決了哪些行業(yè)痛點(diǎn)？

何興華：家居行業(yè)是三高體質(zhì)：高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜。

高離散來自于用戶分散、品類分散、品牌分散、產(chǎn)品分散、渠道分散、場(chǎng)景分散、決策要素分散等。但同時(shí)它又有著“高關(guān)聯(lián)性”——家裝行業(yè)各角色之間的關(guān)聯(lián)度，用戶以及用戶與設(shè)計(jì)師、施工方、監(jiān)理、商品導(dǎo)購(gòu)等，各商品之間的關(guān)聯(lián)度，比如沙發(fā)與燈、床與床墊、地板與地暖、空調(diào)與吊頂、櫥柜與冰箱，工程與商品之間，商品與工程之間等。高離散型與高關(guān)聯(lián)的結(jié)合，造成了家居行業(yè)的高復(fù)雜性，導(dǎo)致了家居行業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)效率低，難以快速高效自迭代，以及數(shù)字化進(jìn)程緩慢。

在IMP的加持下，家居行業(yè)營(yíng)銷的主要難題，比如流量成本高、傳播不精準(zhǔn)、內(nèi)容質(zhì)量低、活動(dòng)難落地、數(shù)據(jù)無沉淀、效果無人負(fù)責(zé)等問題，都會(huì)得到有效解決。

問：你一再?gòu)?qiáng)調(diào)IMP是智慧和精準(zhǔn)營(yíng)銷，在平臺(tái)上如何體現(xiàn)這兩個(gè)核心問題？

何興華：“智慧”的內(nèi)核可以總結(jié)為四個(gè)“I”。首先，智慧是Iight。IMP基于數(shù)據(jù)將用戶洞察的明明白白。其次，智慧就是Itrument。利用IMP的數(shù)字工具，讓營(yíng)銷效率暴增，讓不可能成為可能。第三，智慧就是Integration。一方面，利用IMP數(shù)字科技實(shí)現(xiàn)超精準(zhǔn)和全場(chǎng)景；另一方面，將家居行業(yè)特有的體驗(yàn)、場(chǎng)景、美學(xué)、藝術(shù)、文化、時(shí)尚、科技與設(shè)計(jì)等要素整合于內(nèi)容創(chuàng)作之下。數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新+匠心內(nèi)容創(chuàng)作，數(shù)據(jù)挖掘+人性洞察，才能雙劍合璧。最后，智慧的關(guān)鍵是Ipire。IMP平臺(tái)利用科技的力量，讓每個(gè)人的流量貢獻(xiàn)和銷售貢獻(xiàn)可視化，釋放每個(gè)人的智慧，為個(gè)性化定制營(yíng)銷貢獻(xiàn)卓越力量。

另外，“精準(zhǔn)” 來自于紅星美凱龍擁有的全域、全鏈路、無與倫比的超大數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)的超細(xì)顆粒度。從線上到線下，從廣告到營(yíng)銷，從互動(dòng)到服務(wù)，從設(shè)計(jì)到施工到商品，數(shù)據(jù)的寬度與深度，無與倫比。可以理解為，以前我們的用戶畫像，可能是馬賽克，現(xiàn)在有了IMP超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，就做到了4K高清，連汗毛都清清楚楚。最終實(shí)現(xiàn)用戶識(shí)別、用戶洞察、整合資源、創(chuàng)作內(nèi)容、全域互動(dòng)、服務(wù)用戶。

問：除了當(dāng)前紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)180個(gè)城市的267家商場(chǎng)，IMP如何進(jìn)行全方位、全場(chǎng)景的觸點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合？

何興華：在媒體高度分散的狀況下，我們通過IMP全場(chǎng)景觸點(diǎn)系統(tǒng)的五大觸點(diǎn)矩陣精準(zhǔn)觸達(dá)用戶：1200多萬用戶的官方自媒體矩陣，超過150萬的家居達(dá)人矩陣，行業(yè)最大的私有DMP全網(wǎng)廣告投放矩陣，1000多萬家裝活躍會(huì)員矩陣，遍布全國(guó)180個(gè)城市267家商場(chǎng)的線下終端矩陣。這些矩陣可以讓品牌商在全域范圍內(nèi)、360度持續(xù)不斷、全方位地觸達(dá)有效用戶。

在家居行業(yè)，手握精準(zhǔn)流量的各路達(dá)人就是超級(jí)媒體。IMP應(yīng)用社交裂變模式，以及正在嘗試?yán)脜^(qū)塊鏈技術(shù)，將中國(guó)家居行業(yè)乃至泛零售行業(yè)高達(dá)150萬的家居達(dá)人所擁有的超級(jí)流量匯總在一起，形成社交裂變的傳播矩陣，組成行業(yè)首個(gè)B2C2C的營(yíng)銷傳播與蓄客陣地。

另外，這里我特別介紹?下IMP的DMP全網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)。借助家居行業(yè)更大甚至最?的私有DMP，借助164類高能標(biāo)簽，我們能夠?yàn)槿魏?個(gè)家居品牌的任何?次品牌傳播、促銷活動(dòng)在全?范圍，針對(duì)紅星美凱??戶或潛在?戶進(jìn)行行為分析、意向識(shí)別，然后進(jìn)行100%精準(zhǔn)的、可跨屏去重、可跟蹤迭代的?告投放，且可直接聯(lián)通到店消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

賦能家居全行業(yè)

問：IMP的核心功能主要體現(xiàn)在哪些方面？

何興華：為了實(shí)現(xiàn)全周期個(gè)性化營(yíng)銷，IMP平臺(tái)搭建了五大系統(tǒng)，包括超精準(zhǔn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場(chǎng)景觸點(diǎn)系統(tǒng)、一站式服務(wù)系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)。

通過這五大系統(tǒng)，IMP能夠幫助企業(yè)超精準(zhǔn)識(shí)別洞察用戶、低成本高效率觸達(dá)用戶、高質(zhì)量創(chuàng)造內(nèi)容、定制全套數(shù)字營(yíng)銷工具、實(shí)現(xiàn)智能化管理。并用全周期個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，把每一個(gè)用戶，養(yǎng)成超級(jí)用戶；而每一次與超級(jí)用戶的線上線下個(gè)性化互動(dòng)，都是一次流量創(chuàng)造，

這就好比：原本是一個(gè)流量池，IMP利用數(shù)字科技和內(nèi)容創(chuàng)作，進(jìn)行系統(tǒng)化加工運(yùn)營(yíng)，將這個(gè)流量池，復(fù)制出一個(gè)又一個(gè)新的流量池！

IMP不是購(gòu)買流量去分發(fā)的二道販子，也不只是流量整合者，而是基于家裝用戶全周期定制化營(yíng)銷服務(wù)之下的流量創(chuàng)造系統(tǒng)！

創(chuàng)造真流量，賦能全行業(yè)，從而，降低全行業(yè)的營(yíng)銷成本、提升全行業(yè)的營(yíng)銷效率、提升全行業(yè)的用戶營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)。

問：對(duì)于上游供應(yīng)商、家裝企業(yè)等資源而言，如何實(shí)現(xiàn)在IMP的全鏈條整合，對(duì)于他們的最大價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？

何興華：IMP的核心價(jià)值，就是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)用戶的家裝全周期個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，從而服務(wù)超級(jí)用戶，賦能行業(yè)商家。

換句話說，就是通過數(shù)據(jù)洞察用戶深度需求與偏好，幫助家居品牌商在正確的時(shí)間、正確的場(chǎng)景、以正確的方式把最適合的商品、活動(dòng)、服務(wù)給到正確的用戶，建立正確的鏈接。

IMP通過個(gè)性化定制營(yíng)銷，持續(xù)將最適合的商品、活動(dòng)、服務(wù)等甄選給用戶。C端用戶的核心需求由此得到滿足，他就不再僅僅只為線上線下貢獻(xiàn)一次或幾次的流量，而是會(huì)多次的上線、到店、多品類甚至全品類的進(jìn)行家居商品復(fù)購(gòu)，就意味著用戶將高頻次的貢獻(xiàn)他的流量，這樣的用戶就是超級(jí)用戶，也是品牌商最喜歡的用戶，B端商家的核心痛點(diǎn)就此解決。

簡(jiǎn)而言之， 個(gè)性化營(yíng)銷帶來全周期的用戶，全周期的用戶可以帶來降本增效的好項(xiàng)目，帶來整個(gè)行業(yè)的效率提升和成本的下降。通過這一模式，IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)就可以服務(wù)超級(jí)用戶，賦能全行業(yè)。

問：對(duì)于紅星美凱龍來說，對(duì)IMP有著什么樣的期待？

何興華：我們關(guān)注到，整個(gè)家居行業(yè)的發(fā)展是相對(duì)滯后的，比起家電、3C，房地產(chǎn)，這個(gè)行業(yè)還處于起步階段，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)和傳統(tǒng)電商都不能有效解決家居行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。

IMP不僅可以賦能家居企業(yè)，還可以賦能泛家居品牌；不僅可以賦能線上傳統(tǒng)的商業(yè)，更能夠賦能線上傳統(tǒng)的電商；不僅可以賦能新零售模式，還可以賦能創(chuàng)新。

驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力正在發(fā)生巨變，在這場(chǎng)大變局面前，是家居行業(yè)的挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。今天，智慧賦能的新物種時(shí)代也已經(jīng)到來。

（來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)，侵刪）