全屋定制熱潮不斷上演 未來誰主沉浮?

近日，一年一度家居建材界的巔峰盛宴——廣州建博會落下了帷幕。小編在走訪展會的同時，也關注到了一些引人矚目的焦點，例如愈加火爆的全屋定制。

當我們談論全屋定制時，我們在談論什么?

從2016年下半年，不斷有定制家居企業登錄資本市場開始，行業的關注度也在不斷向定制家居領域集中。我們會發現，在此過程中，全屋定制的熱度逐漸攀升 ，我們不再花過多的精力關注企業的“大家居”戰略，而是集中到了這家企業是否打上了“全屋定制”的標簽。

當我們現在去談論全屋定制時，可能會想到“一站式購物”消費趨勢的轉變，尚品宅配、歐派家居、索菲亞等家居品牌，也可能會聯想到因為覆蓋的業務面更加廣泛，企業因此而不斷增長的銷售額......伴隨著全屋定制的熱度，各類企業都在前赴后繼進入這一市場，為了搶奪更多的市場份額，各個派別的企業各出奇招，我們有理由相信，這是一個還將繼續持續火熱的市場，而這場戰爭的精彩之處就在于，在戰役正式打響之前，誰都不能預測最終的勝利者會是誰。

全屋定制市場的典型玩家

從目前布局全屋定制的企業類型來看，由定制家居業務覆蓋到全屋定制的企業占了大頭，與傳統家居建材類企業有所不同，定制家居企業在市場競爭中一馬當先，這與其高毛利的特征不無關系，當然，在快速擴張之后，也有很多頭部定制家居類企業門店數量趨于飽和，主營業務發展出現瓶頸。由此，全屋定制像是一根“救命稻草”，在企業苦于尋找利潤增長點的時候出現。

除此之外，泛家居圈里的資本玩家也對全屋定制表現出了極大的興趣，包括家紡、板材、木門乃至家電企業，促使其跨界的原因不用過多贅述，無外乎門檻低、高增長、整體化家居趨勢等。

面對打得火熱的全屋定制市場，也不乏新興的企業入局。現階段的全屋定制市場環境，顯然沒有留給新興的品牌發展的足夠空間，一線品牌的格局基本鎖定，二、三線品牌依靠產品特色以及區域優勢，正在向全國布局經銷體系的路上一往無前，新興的全屋定制品牌想要在殘酷的市場競爭中掠奪消費者的心智，在品牌和特色產品上下功夫是當務之急。

“開山鼻祖”品牌毫不松懈

以定制家居、櫥柜、衣柜優勢進駐全屋定制的品牌，相較于其他陣營的玩家更多了些自信。他們往往更早一步跨入全屋定制市場，在整個市場中的話語權更大，也往往會引領一種潮流，很多中小企業跟風效仿。

在這一品類下，已經開始自有劃分出了梯隊，第一梯隊的典型代表是歐派家居、索菲亞、尚品宅配等巨頭上市企業，他們的營收已經有相當規模，渠道布局接近或者已經飽和;第二梯隊則是發展速度極快的企業代表，例如志邦廚柜、我樂家居和皮阿諾，以及詩尼曼、科凡等區域強勢品牌代表，這類企業的特點是還未在全國形成覆蓋性的布局優勢，但在各自的產品體系和區域化經營下，具備了不可輕易撼動的位置。

即便這類率先進入全屋定制的巨頭們已經有了一定的市場話語權，但在整個全屋定制品類的經營中依然會面對簡單的資本和投入不能解決的問題，這對他們而言是未來還不可知的威脅，例如供應鏈端的整合，生產能力的考驗以及管理體制是否能匹配現階段的規模擴張。

全屋定制要求對企業提出了更多的要求，從消費者需求分析到下單、組織生產、配送、上門安裝以及售后服務等，各個環節必須環環相扣，且產品定制過程中涉及的板零部件、五金件極多，不能有一絲偏差。如果第一梯隊的玩家還未能將這些基本點做到位，對于第二梯隊、跨界的泛家居布局者甚至剛剛進入行業的小企業來說，難免會有捉襟見肘的更大風險。

泛家居布局者不甘示弱

即便預料到跨界經營的困難，但眼前的蛋糕實在太大了，從2016下半年開始，接連上市的定制家居企業也讓泛家居圈的大佬們認為真正的風口就在這里。于是，不管是板材企業，地板企業，還是家紡企業，甚至家居賣場，都在通過各種方式跨界進來。

例如，大王椰板材推出了布蘭莎全屋定制，2017年7月，兔寶寶全屋定制新品上線，從材料供應商轉型成為一站式家裝方案的提供者和解決者;地板企業德爾未來則通過收購百得勝的方式殺入全屋定制，一向注重“審美”的富安娜，繼續利用“美”的概念包裝出了全屋定制新品牌“富安娜·美家”，近段時間，家居流通業巨頭紅星美凱龍連續投資了多家全屋定制企業，用資本的方式不斷加碼......

這些企業往往已經擁有了較為成熟的品牌、渠道資源、優秀的管理體系和人才，通過挖掘自身資源，進行深度整合之后，在全屋定制領域占據一定的市場份額也不無可能。甚至在一定情況下具備相對的優勢，例如板材行業作為定制家居的上游領域，想要轉型跨界到全屋定制一定具備巨大的成本優勢和資源整合能力。與此同時，產業鏈縱向的延伸是擴大企業布局和搶奪市場的一個有效途徑，能夠幫助原有業務的需求持續擴大。

然而，從目前的發展情況來看，跨界經營的優勢還沒有充分發揮，但是新增板塊業務對原有經營業績的“拖累”卻在持續，從后端生產線到制造設備的投入，再到前端品牌的重新塑造和消費者的培育，這些都不是一蹴而就的事情，遺憾的是，還未能看到跨界全屋定制的新品牌對企業做出貢獻，鮮有成功的案例值得我們分析。

入局新玩家獨辟蹊徑

有了頭部企業不斷試錯的嘗試，還有跨界大佬們瘋狂投入的感染，新興的全屋定制品牌也似乎擁具有了初生牛犢不怕虎的勇氣。

與前者不同的是，他們更傾向于利用獨特的優勢生存下去，有可能是通過“小而美”的經銷商體系，賺小錢，做大生意，積少成多，比如“北派”企業依詩米;也有可能是通過互聯網營銷的方式，吸引受眾，引流線下，獨辟蹊徑，最近獲得紅星美凱龍投資的全屋定制品牌佰麗愛家遵循此理。總之，在這類新興的企業主眼中，賺到錢才是硬道理，而是否能夠在一定的時間段內，力爭全屋定制品牌的上游，似乎并不是他們的追求。

熱潮不斷上演，未來誰主沉浮?

這股關于全屋定制的熱潮還在不斷上演，不管是資本的持續關注還是品牌數量的急劇增多，都在顯示著這一領域進入了爆發期，爆發期過后可能會有一批企業跟不上步伐，甚至被殘酷清退出局，但并不妨礙這個階段的競爭持續，競爭的焦點和關鍵一定是集中在企業的綜合實力上。

而在這個規模將達1500億的行業中，中國的CR3(行業前三所占有的市場規模)僅為10%不到，而歐洲國家的這一數據已經達到了76%，按照這樣的邏輯，中國的定制家居產業大有可為。

（來源：億歐家居）