解碼地板行業(yè)的營銷特點(diǎn)

“消費(fèi)者低關(guān)注、高參與”這句話精辟地概括了地板行業(yè)的基本特征。然而，不幸的是，也正是這句話，引發(fā)了人們對地板行業(yè)營銷特點(diǎn)的諸多誤讀。

　　誠然，消費(fèi)者通過“高參與”，對地板似乎會變得很內(nèi)行，相應(yīng)的，地板營銷也似乎應(yīng)該更多地從專業(yè)角度展開。

　　然而，事實(shí)是，地板是一種專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過“高參與”卻很少有機(jī)會和可能成為內(nèi)行，從而也很難像真正的內(nèi)行那樣能從專業(yè)的角度識別地板的“真實(shí)質(zhì)量”。當(dāng)然，消費(fèi)者通過“高參與”，也并非一無所獲，他們獲得了對地板的某種“認(rèn)知質(zhì)量”，并根據(jù)這種“認(rèn)知質(zhì)量”展開購買決策。

　　“真實(shí)質(zhì)量”與“認(rèn)知質(zhì)量”

　　俗話說：“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。”從心理學(xué)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)理論角度來講，人們對地板的認(rèn)知水平和識別能力，取決于他們原有的知識結(jié)構(gòu)。

　　對內(nèi)行來說，因其知識結(jié)構(gòu)中包含了很多有關(guān)地板的專業(yè)知識，所以他們能從專業(yè)的角度輕松地甄別出地板的“真實(shí)質(zhì)量”。

　　然而，對于外行來說，專業(yè)信息因?yàn)榛逎y懂而被無情地過濾掉了，而那些在內(nèi)行看來應(yīng)該不屑一顧、甚至嗤之以鼻的非專業(yè)信息，反而因其通俗易懂而被接受，并成為外行識別地板質(zhì)量的主要依據(jù)。

　　正因?yàn)閮?nèi)行和外行在思考問題的方式上有著天壤之別，所以我們發(fā)現(xiàn)，外行心目中的地板“認(rèn)知質(zhì)量”與內(nèi)行眼中的地板“真實(shí)質(zhì)量”有著本質(zhì)的區(qū)別，兩者之間甚至沒有太大的關(guān)聯(lián)：有些地板“認(rèn)知質(zhì)量”很高，“真實(shí)質(zhì)量”卻其實(shí)很一般；有些地板“認(rèn)知質(zhì)量”很一般，“真實(shí)質(zhì)量”卻其實(shí)很不錯。

　　地板行業(yè)營銷的特點(diǎn)

　　毫無疑問，把消費(fèi)者看成內(nèi)行，并過多地從專業(yè)角度展開的那種“專家式營銷”，對地板企業(yè)來說將意味著一場營銷災(zāi)難——當(dāng)耗費(fèi)大量的人力物力，傳播的卻是一大堆消費(fèi)者看不懂的“無效信息”，營銷戰(zhàn)果可想而知。

　　正所謂錯誤的行動源于錯誤的認(rèn)知，地板營銷要避免誤入歧途，必須牢牢把握地板營銷的以下特點(diǎn)：

　　1、消費(fèi)者永遠(yuǎn)是外行；

　　2、消費(fèi)者能接受和理解的信息是那種簡單、通俗、直觀的信息；

　　3、有效營銷必須是消費(fèi)者能接受和理解的營銷。

　　地板企業(yè)如何有效營銷

　　地板行業(yè)的營銷，一直伴隨著各種理性批判的聲音。然而，當(dāng)很多企業(yè)因?yàn)槔硇远c市場漸行漸遠(yuǎn)，我們很有必要懷疑這種理性的合理性。

　　過去，當(dāng)有人祭起“央視廣告＋明星代言＋國家免檢”的營銷大旗，就有人跳出來大聲疾呼，并把這些營銷手法戲稱為“地板營銷三板斧”，大有不屑一顧的味道。然而，“不幸”的是，在當(dāng)今市場上有明顯競爭優(yōu)勢的企業(yè)，也正是成功地舞弄了這三板斧的企業(yè)。后來，當(dāng)越來越多后知后覺的地板企業(yè)醒悟過來，準(zhǔn)備急起直追的時(shí)候，又有人站出來大聲疾呼中國知名品牌、國家免檢、****已經(jīng)貶值，而猶豫的企業(yè)也就在觀望中繼續(xù)沉淪。

　　其實(shí)，央視廣告、明星代言、國家免檢以及類似的中國知名品牌、省級名牌、****、品牌500強(qiáng)、全國30家、上海精品地板20家等等，在理性的內(nèi)行眼中當(dāng)然與地板本身無關(guān)，然而，在消費(fèi)者眼中，這些恰恰是實(shí)力和高質(zhì)量表現(xiàn)。所以，過于理性給地板企業(yè)造成的，是難以彌補(bǔ)的競爭差距。地板企業(yè)必須承認(rèn)，這就是地板行業(yè)的營銷。

　　正所謂能站在專業(yè)的角度把問題解釋清楚，顯示的是過硬的專業(yè)實(shí)力；而能站在非專業(yè)的角度把信息簡單、通俗、直觀地有效表達(dá)，顯示的卻是高超的營銷智慧。事實(shí)充分證明，只有真正站在消費(fèi)者角度，用消費(fèi)者思考問題的方式去思考我們的營銷，我們的營銷才能呈現(xiàn)出真正的高效率。

　　記得幾天前，聽世友地板副總裁胡造奇聊起他們鈦晶面地板營銷推廣的傳奇故事，感觸頗深。起初，世友試圖從原材料、技術(shù)、生產(chǎn)工藝等專業(yè)角度向消費(fèi)者作解說，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者因?yàn)椴⒉磺宄胀娴匕逶趯I(yè)方面的相關(guān)情況，無法形成有效參照，所以實(shí)際上并沒有感覺出太多的差別。后來，世友干脆降低普通面地板的價(jià)格（降到低于競爭對手的水平），造成普通面地板是落后淘汰產(chǎn)品的感覺，從感覺上立馬給消費(fèi)者建立了一個通俗、直觀的參照標(biāo)準(zhǔn)。這招立竿見影，在消費(fèi)者的感覺里，一切都在不言中。

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