演繹新奢侈主義傳奇 巴洛克地板品牌紀(jì)實(shí)

前言：

巴洛克是１７世紀(jì)廣為流傳的一種藝術(shù)風(fēng)格。它是豪華的，既有＊＊的特色又有享樂義的色彩，它是激情的，它打破理性的寧靜和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運(yùn)動的，運(yùn)動與變化可以說是巴洛克藝術(shù)的靈魂…… 
　　似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準(zhǔn)的產(chǎn)品寫位，完美的品牌塑造，巴洛克地板在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。

一、把脈大勢，尋找競爭富礦帶

新生活家木業(yè)創(chuàng)立于１０年前，最初為全球最大的地板生產(chǎn)商——阿姆斯壯提供代加工。２０００年年初，注冊了“生活家”商標(biāo)，進(jìn)入國內(nèi)地板市場并選擇以實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域作為切入口。經(jīng)過５年的時間，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板市場第一位置。２００４年，公司開發(fā)了“巴洛克”系列復(fù)古地板，并成為全美前十位的地板品牌的穩(wěn)定供應(yīng)商，成功進(jìn)入國際市場。可惜的是，實(shí)木復(fù)合地板尚未被消費(fèi)者所廣泛了解，僅占到了整個地板市場１２％－１５％的份額，新生活家地板的知名度無法與“圣象”、“安信”等大品類的一線品牌相比，從而成為一名“隱性冠軍”。可喜的是，全球木材資源的收縮正帶動著未來實(shí)木復(fù)合市場強(qiáng)大的增長勢頭，調(diào)查顯示：實(shí)木復(fù)合地板將成為未來地板業(yè)的“富礦帶”。 
　　２００５年強(qiáng)化地板憑借價(jià)格便宜、花色新穎、占據(jù)了６０％左右的市場份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的認(rèn)知度。實(shí)木地板占據(jù)大約３０％的份額，但由于受到東南亞等木材出口國近年來對于資源保護(hù)的控制法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)急劇減少，導(dǎo)致實(shí)木地板的價(jià)值一路上漲，２００５年較２００４年的價(jià)格上漲了１５％（２００６年中國頒發(fā)關(guān)于征收消費(fèi)者稅的法令，實(shí)木地板被列為被征收對象，漲價(jià)不可避免），實(shí)木地板行業(yè)的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。兼具耐磨性和自然花色特點(diǎn)的實(shí)木復(fù)合地板，既滿足了中國消費(fèi)者由于消費(fèi)能力的增強(qiáng)，而對品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因?yàn)閷?shí)木材料稀缺而帶來的價(jià)格飛漲，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長勢頭。尤其是在北方地區(qū)，由于天氣寒冷，干燥，實(shí)木地板容易開裂卻不利于安裝地?zé)幔瑢?shí)木復(fù)合地板必將成為趨勢。 
　　處于市場爆發(fā)的當(dāng)口，并已經(jīng)占據(jù)了細(xì)分市場第一的行業(yè)位置，那么沖破“隱性冠軍”的桎梏，將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢，就是生活家的當(dāng)下戰(zhàn)略。

二、從定位開始，引領(lǐng)新奢侈主義風(fēng)潮

定位的道理人人都明白，并且定位的技術(shù)大不相同，然而“與眾不同，產(chǎn)品屬性的事實(shí)支持，符合消費(fèi)者利益，有足夠的市場空間”這四個原則是必須要把握的。 
　　生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類：一是實(shí)木復(fù)合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過一個月的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。在北中國，特別是東北市場，經(jīng)銷商對生活的認(rèn)知集中于“最早做實(shí)木復(fù)合”、“實(shí)木復(fù)合里面賣得最后的”品牌，因?yàn)樾湃味徺I，而在南中國，特別是江浙市場，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對生活家的認(rèn)知更多的是來源于“生活家•巴洛克”仿古地板，因?yàn)橄矚g而購買。 
　　雖然實(shí)木復(fù)合地板終將成為趨勢，但在２００５年年實(shí)初，實(shí)木復(fù)合地板的市場教育工作和消費(fèi)知識的積累尚未完成，如果此時以“實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的訴求進(jìn)行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時間的市場培育期，完全依靠整個品類的成長來實(shí)現(xiàn)生活家品牌的增長。而旗下“巴洛克”系列地板因?yàn)轷r明的復(fù)古風(fēng)格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)的第二個“馬可波羅”。 
　　在品牌結(jié)構(gòu)上，我們將“生活家”作為企業(yè)商號和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復(fù)古系列。在品牌經(jīng)營上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工的獨(dú)特性和領(lǐng)先性，強(qiáng)勢出擊，建立品牌高度，然后拉動實(shí)木復(fù)合地板全系列的消費(fèi)增長。 
　　那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點(diǎn)呢？定位能否擁有足夠的市場空間呢？ 
　　有，那就是消費(fèi)知識帶來的消費(fèi)品位。 
　　實(shí)木復(fù)合地板代表了技術(shù)進(jìn)步的方向，在實(shí)木地板的自然美觀，腳感舒適和強(qiáng)化地板的穩(wěn)定耐用之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡，節(jié)約用材又價(jià)值適中。 
　　巴洛克復(fù)古地板則代表了消費(fèi)者內(nèi)斂、優(yōu)雅的審美取向和生活家態(tài)度。這使我們想到了正在中國悄然興起的消費(fèi)大潮：新奢侈主義。 
　　對于一些消費(fèi)者認(rèn)為無關(guān)緊要的品類，消費(fèi)者就可以能在那些連銷店購買低價(jià)商品；相反，對于那些他們很在乎，認(rèn)為很有意義的品類，消費(fèi)者可能會光顧一些專門的商店，不借高價(jià)購買那些他們覺得值得擁有，體現(xiàn)身份的品牌，我們稱之為新奢侈品牌。 
　　老式奢侈除了具有獨(dú)一無二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品避免了等級區(qū)分，它們憑借的是能被社會各界，許多收入層的人所能夠接受的價(jià)值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間，和一般品牌相比，它具有獨(dú)特具更吸引人的情感內(nèi)函，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺得很暴利，通常擁有一批忠實(shí)的追隨者。 
　　老式奢侈品只有少數(shù)真正富裕的人才能享受，而越來越多的也越來越年輕的有產(chǎn)者，在生活品質(zhì)和靈魂自由中，尋找生活質(zhì)量的價(jià)值體現(xiàn)，他們在品牌消費(fèi)上趨于理性和個性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，他們是新奢侈的主要消費(fèi)者。 
　　新奢侈已經(jīng)成為高品位、高格調(diào)，美好生活的追求以及自由個性主張的象征，新奢侈已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)，新奢侈也早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超載了過去人們對奢侈消費(fèi)就意味著“腐敗、衰敗、不公平、浪費(fèi)”的理解。 
　　老奢侈炫耀著對稀有原料的消費(fèi)和耗用，如野生動物皮毛、鉆石、魚子醬，珍貴樹木等，從大自然掠奪而來的珍稀物品，是赤裸裸的鋪張，是對珍貴原料的過度利用。與之相反，新奢侈是用智慧和知識來對待和使用問題，致力于以知識和能力來取勝——它們不是一次性產(chǎn)品，而是體現(xiàn)著增大使用價(jià)值和可修理的理念。老奢侈是消耗、而且常常是破壞，而新奢侈提供保護(hù)和改善的可能性。 
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，“生活家”和“生活家•巴洛克”正是秉承了以上主張：以設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)達(dá)成材料的更合理利用，并滿足有產(chǎn)者回歸自然的個性需求。“生活家”和“生活家•巴洛克”的消費(fèi)人群剛好代表了推動消費(fèi)升級的族群，他們完全能夠理解并接受“新奢侈”這一新理念的推出。“新奢侈主義”這一主張，既能夠闡明實(shí)木復(fù)合地板的技術(shù)進(jìn)步性，也能夠涵蓋“巴洛克”復(fù)古地板所營造的歐式宮廷情調(diào)。生活家是理所當(dāng)然應(yīng)該成為地板行業(yè)新奢侈主義的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，帶給消費(fèi)者心靈和身體雙重愉悅。 
　　生活家， 
　　　一個潮流正在興起——新奢侈主義。 
　　它關(guān)乎個體的幸福感覺，因此，它飽受關(guān)注。 
　　新生活家，以木地板為載體，成為新奢侈主義當(dāng)這無愧的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，并引導(dǎo)著木地板行業(yè)創(chuàng)新與時尚的整體走向。 
　　生活家，一塊有生命、有主張的地板。 
　　它誕生與存在寫就了一篇充滿時代氣息的新奢侈主義宣言。 
　　而生活家巴洛克則是這篇宣言的華彩片段。 
　　“新生活，新奢侈”，生活家地板的品牌主張誕生了！


三、制造能賣貨的廣告語：用手去愛巴洛克

市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，巴洛克地板的消費(fèi)者大致可以分為兩類人：一類是有錢人，一眼看到巴洛克就覺得高檔富貴，價(jià)格根本不是問題；另一類是有藝術(shù)追求的人，因?yàn)橄矚g而執(zhí)著下單。兩者之間有個共同點(diǎn)就是一接觸產(chǎn)品就動了情緒。在現(xiàn)場我們不斷地觀察到這樣的情景：購物者在陳列區(qū)瀏覽幾秒鐘后，忽然彎下身去摸樣品，一副愛不釋手的樣子，然后向店員咨詢地板的材料和價(jià)值……消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者反復(fù)端詳，用手觸摸產(chǎn)品，然后詢問價(jià)格，通常是購買意向的表達(dá)。
　　用手去愛巴洛克！心底一個聲音響起。
　　當(dāng)你看到一個可愛的孩子時，你會怎樣反應(yīng)？伸手，或逗他玩或者將他抱入懷中，當(dāng)你看到一只可愛的小動物時，你會怎樣反應(yīng)？還是伸手，伸手觸摸是人類最本能、最原始的表達(dá)喜愛的方式之一。在商場里，我們可以看到普通商品都是歡迎接觸的，只有高檔商品會立牌告示：“貴重物品，請勿動手”。我們猶如看到了博物館前的那根繩子。抓住消費(fèi)者情緒的律動，用手去愛巴洛克！提示消費(fèi)者，這　一件高檔物品，用腳走路的地板要用手去愛，用手去愛巴洛克！
　　就這樣，品牌口號一鍾定音。
　　記得農(nóng)夫果園的廣告嗎？首先名字起得好，為什么是果園而不是果汁？果園更綠色，更豐富，因?yàn)椤叭N水果在里面”，三種水果是對農(nóng)夫果園的具體闡述，是產(chǎn)品屬性的具象化。“喝前搖一搖”，為什么？因?yàn)橛腥N水果，因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)——很稠很稠的果汁哦，因?yàn)楹惹皳u一搖是動作，而動詞是所有詞性中最生動的，“喝前搖一搖”是消費(fèi)指令，對消費(fèi)者有觸動感。廣告中有這么一幕，一對穿花衣服的父子看了“喝前搖一搖”的提示，居然扭起屁股來，錯了，是搖產(chǎn)品！誤會產(chǎn)生幽默，幽默產(chǎn)生記憶。看看，短短３０秒，幾十個字，產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者利益，購買指令、記憶點(diǎn)，一個都不能少，這樣的創(chuàng)意才是完整的，才是好創(chuàng)意！
　　“用手去愛巴洛克！”是動作，有記憶，有情緒，有產(chǎn)品屬性和品牌層次的暗示，但賣點(diǎn)不夠直接，這樣就必須重返產(chǎn)品。
　　巴洛克地板在加工過程中從選材、創(chuàng)制到上漆都必須通過手工方式完成，才保證產(chǎn)品的出品質(zhì)量。特別是在創(chuàng)制環(huán)節(jié)，要實(shí)現(xiàn)特殊的浮雕效果，只有工人手工操作才能保證自然的紋理圖案不被破壞，這是一個絕好的賣點(diǎn)：巴洛克純手工制作地板。只有純手工制作的地板，飽含了工匠數(shù)十年嫻熟技藝的沉淀，方能展風(fēng)復(fù)古文化的內(nèi)涵，才值得用手去輕輕撫摸和感受，這是冰冷流水線上千篇一律復(fù)制出的產(chǎn)品所無法比擬的。
　　所以，我們提煉出賣點(diǎn)——“巴洛克地板，純手工制造”作為品牌口號的副題，并寫了核心文案，“用手去摸”，這是人們對美好事物的第一本能。普通地板出自冰冷的流水生產(chǎn)線，只配踩在腳下，而巴洛克純手工地板，，全部工序均由藝師手工完成，每個局部和細(xì)節(jié)都經(jīng)過人手的感知和測試和舒適度調(diào)節(jié)。這樣的地板，才值得用手去摸，去感受、去愛，讓你的手感決定你的選擇！
　　至此，創(chuàng)意才算完整，有格調(diào)，有情緒，能賣貨。

四、以獨(dú)具魅力的品牌想象，媚惑人心

何謂新奢侈主義，何謂用手去愛巴洛克，如果把巴洛克比作一個人，那么他是一個男人還是女人，如何讓消費(fèi)者更加深刻地了解巴洛克的血肉性格，如何讓認(rèn)可產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)可品牌所蘊(yùn)藏的文化，讓這樣一群人相聚在巴洛克這個品牌家園里，體驗(yàn)到品牌帶來的人文歸屬。我們首先需要尋找巴洛克的品牌原型，何謂品牌原型，簡單來講，類比影視作品中的人物塑造，有十四種，如：英雄、叛逆者、情人、天真者、神秘主義者等。那么，巴洛克的品牌原型是什么呢？我們搜尋了大部分奢侈品牌在品牌表現(xiàn)中所塑造的人物特點(diǎn)，性感主義者成為了一致的選擇，可見的正如LV、CUCCI、大衛(wèi)杜夫雪茄、李維斯牛仔褲、ZIPPO打火機(jī)、范思哲、AMAMI、馬爹利、YSL男用香水、香奈兒等大牌。于是，我們在主畫面的創(chuàng)作時，在30多位各國模特中挑選，其中最有古典色彩的性感女郎，作為我們概念表現(xiàn)的主體人物，演繹了一組生動的美女與地板的故事。場景選擇在了巴洛克風(fēng)格的別墅里，大面積鋪上巴洛克木地板，性感女郎作俯身觸摸地板狀，以及種種女郎于地板之上的愛戀表現(xiàn)，曖昧的眼神，優(yōu)雅的動作，復(fù)古的時尚場景，一切彰顯風(fēng)格。而我們在故事表述，更賦予了其生動化的寓意，直叫人浮想聯(lián)翩。豐富的想象力，成就了地板的生命力，誠如男人之臂膀、之手背、之背肌，巴洛克地板之堅(jiān)硬、波浪起伏、紋理浮雕特點(diǎn)。我們假設(shè)了名人之間的愛情肌體親密，創(chuàng)作了一組廣告畫面，更加賦予了品牌內(nèi)在的魅力：《林徽茵觸摸到梁思成的臂膀》堅(jiān)若磐石的硬度，不畏風(fēng)雨的筋骨。你會以為是，林徽茵在觸摸梁思成那有力的臂膀？不，她是在感受一塊巴珞克木地板。光影變化，層層有質(zhì)，正如古典建筑上的幾何構(gòu)件。用手去愛巴珞克。《陸小曼戀上徐志摩的背肌》凹凸有致的波浪曲線，閉上眼去觸摸，仿似微微泛起的漣漪，即刻心動。你會以為是，陸小曼迷戀徐志摩背上起伏的肌肉？不，她是在感受一塊巴珞克木地板。精細(xì)的復(fù)古刻痕，帶回流金歲月的歐陸浪漫。用手去愛巴珞克。《張愛玲在親撫胡蘭成的手背》自然古色，起伏有致，經(jīng)脈分明，美麗生命的紋理歷歷在目。你會以為是，張愛玲在親撫胡蘭成青筋綻起的手背？不，她是在感受一塊巴珞克木地板。手工雕制，一點(diǎn)靈性，一點(diǎn)人間味，默默相傳。用手去愛巴珞克。

是的，品牌需要有故事，只有真正觸動消費(fèi)者的情感神經(jīng)，品牌才真正進(jìn)入消費(fèi)者意識版圖。歐洲的、復(fù)古的時尚；手工的，浮雕的效果；性感的、美麗的女郎；浪漫的、無盡的想象。呈現(xiàn)給消費(fèi)者的視覺以及文化沖擊，在巴洛克的品牌概念表現(xiàn)中得淋漓盡致。我們在訴求產(chǎn)品質(zhì)感、質(zhì)量可靠及人性化方面，用三個名女人對待地板不同的態(tài)度來加以體現(xiàn)，創(chuàng)作了三個系列稿。1、《朱麗葉：就象吻她的愛人那樣》中世紀(jì)的月光，彌漫了整個維洛那城，和著阿諾河畔的風(fēng)，偷偷溜進(jìn)了朱麗葉的房間。梳妝臺前的她有多迷人，一頭棕色的絲發(fā)如月光流水傾瀉下來。朱麗葉靜靜地坐在地板上等待著。當(dāng)她的指尖在巴珞克木地板上比劃，就仿佛觸摸到羅密歐臂膀上那剛硬的肌肉，富于律動的質(zhì)感。“哦，羅密歐！我的愛人。”她幾乎忘記了就發(fā)生在早晨的噩夢，父親下了狠心，要他們分離。現(xiàn)在，似乎一切都不重要，她只想陶醉，哦！她已經(jīng)陶醉，陶醉在夢里。不知不覺地，她朝木地板深深吻了……就象吻她的愛人那樣!畫面：朱麗葉深吻地板；2、《埃及艷后：只想討好自己的身體》沿著塞當(dāng)斯河緩緩上溯，霞光下的克婁巴特拉是愛神維納斯，乘著一只裝飾得金碧輝煌的大船，張揚(yáng)著誘人的魅力。兩岸的人們已顧不及手中的勞作，迫不及待地前來觀賞這位埃及女王創(chuàng)造的奇觀勝景。而她并不急于接見誰，更不需要討好誰。在征服了愷撒，征服了安東尼，她卻甘愿被一片巴珞克木地板征服，盡情耍嬉，娛樂感官畫面：埃及艷后在地板上打滾。3、《茶花女：生命更應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上》19世紀(jì)的塞納河畔，涼風(fēng)徐徐。當(dāng)阿芒說出“他現(xiàn)在還珍藏著瑪格麗特六個月前丟掉的紐扣”時，她原已無愛的心再次動了真情。她遞給了阿芒白色的茶花，作為定情信物。她很清楚，這個男人將是她這一生中的最愛。但不久以后，在她用巴珞克木地板裝飾房間時，她改變了這個看法——其實(shí)生命更應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上。畫面：茶花女撫摸地板

創(chuàng)意的想象是無窮，正因?yàn)榧ぐl(fā)了消費(fèi)者對巴洛克的品牌的無限熱衷。而我們在針對產(chǎn)品的表現(xiàn)上，更是以襯托產(chǎn)品本身的價(jià)值感和奢華感，輔以了各種奢侈品道具的使用，承托這些物品之下的，正是巴珞克木地板，他們被一起成像。

這些物品從過去到現(xiàn)在，都代表一定品位的東西，即便沒有變成時尚或者流行，但仍舊為一部分人所熱衷，你不可能否認(rèn)，或許那是那個時代的身份象征。與巴洛克木地板放置一起成影，你一定感覺到那個具有高貴身份的人物，是你所向往的，正如品牌原型中的貴族紳士。如果講到個性，這樣的一些物品，已經(jīng)對獨(dú)到的眼光進(jìn)行了注解，相對于那些被崇拜的品牌，今天為大多數(shù)人追求時尚的人所追求，而這些做工精致的同樣昭示身份和獨(dú)到品位的物品，令此顯得格外與眾不同。于是，諸如雪茄、鋼筆、手表、打火機(jī)、名包、香水、白蘭地、長筒鞋、高爾夫球具、小提琴，這樣一些賦有品位和經(jīng)典時尚的元素被運(yùn)用成像，大大提升了產(chǎn)品的檔次與格調(diào)。

其實(shí)，種種的演繹，我們都僅僅是為了表達(dá)一種新奢侈的感覺，更確切的說，是一種品位，對生活品質(zhì)感的追求和品味。

五、品牌傳播：快速實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)

如果說產(chǎn)品及品牌規(guī)劃賦予了生活家•巴洛克地板高貴的“先天基因”，那么后續(xù)傳播推廣的落地執(zhí)行則是對生活家•巴洛克品牌的“后天養(yǎng)育”。優(yōu)越、高貴的“先天基因”加上良好的“后天養(yǎng)育”，成就了生活家•巴洛克的良好市場表現(xiàn)。
　　
1、立體感，終端體驗(yàn)的空間誘惑
　　作為裝飾材料的地板，使用、更新周期長，購買、使用過程專業(yè)性強(qiáng)，日常關(guān)注度低，很多消費(fèi)者往往臨到裝修才開始關(guān)注收集類似的信息，因此建材市場，銷售終端成為非常重要的品牌展示與傳播場所。為了充分展示巴洛克品牌的文化內(nèi)涵及巴洛克地板的裝飾效果、藝術(shù)價(jià)值，同時有別于一般的地板以吸引“眼球”，我們創(chuàng)造性地為巴洛克地板導(dǎo)入了巴洛克風(fēng)格的體驗(yàn)式銷售終端。
　　在巴洛克體驗(yàn)館里，您不僅可以感受到宏偉高貴的巴洛克藝術(shù)氣息，還能通過大量的產(chǎn)品應(yīng)用模擬直觀地體驗(yàn)到巴洛克地板的實(shí)際裝修效果，有效打消了顧客對巴洛克地板最終使用效果的顧慮，調(diào)動起了顧客的購買欲望。在煙臺，一位裝修預(yù)算不夠?qū)捲５念櫩停趨⒂^了巴洛克地板體驗(yàn)館后發(fā)出“我這輩子最大的愿望就是家里能鋪上巴洛克地板”的感言，使經(jīng)銷商大為感動。
　　巴洛克地板體驗(yàn)館打破了地板銷售終端“只見布料，不見成衣”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了地板終端銷售的革命，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注與重大反響，并對巴洛克地板以后全國范圍的招商及經(jīng)銷商觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了重要的影響。
　　此外，鑒于巴洛克文化，巴洛克品牌，手工仿古地板在廣大中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度都很低，我們還在終端配置了豐富的關(guān)于巴洛克藝術(shù)風(fēng)格，手工地板及巴洛克品牌主張，品牌口號如“用手去愛巴洛克”、“新奢侈主義”等的看板，使得消費(fèi)才無需導(dǎo)購員介紹就可以系統(tǒng)，全面地了解巴洛克品牌及巴洛克地板，豐富的終端道具在一定程度上實(shí)現(xiàn)了個性化新品的消費(fèi)者自主購買。
　　
2、重質(zhì)量，不重?cái)?shù)量的廣告投放
　　　由于地板產(chǎn)品的低關(guān)注度屬性，我們把高質(zhì)量的戶外廣告作為品牌傳播的主導(dǎo)媒體長期投放，地點(diǎn)主要以目標(biāo)顧客集中且費(fèi)用不高的建材市場及周邊為主，而大眾媒體如電視，報(bào)紙等主要用于配合大型的公關(guān)促銷活動如開業(yè)儀式等，只在活動期間密集投放，并且輔之以大量的低成本ＤＭ。恰當(dāng)?shù)拿襟w組合在有效降低費(fèi)用投入的同時，又保證了快速、廣泛的傳播效果。
　　
3、廣告策劃巧借“眼球”
　　６月份煙臺新市場啟動時，利用“歐典地板”公關(guān)危機(jī)在地板行業(yè)具有較高的公眾關(guān)注度的機(jī)會，我們策劃構(gòu)思了“現(xiàn)在買地板，可能要后悔１０年”、“６月買地板，１０年不后悔”，“現(xiàn)在不買地板，馬上后悔”等系旬懸念廣告，一語中的地分析木地板產(chǎn)品普遍缺乏個性、品位的現(xiàn)狀，并簡明扼要地介紹了巴洛克地板“純手工雕制”等核心賣點(diǎn)。第一期廣告投放（見圖５）當(dāng)天，煙臺經(jīng)銷商的預(yù)約咨詢熱線就被“打爆”，為保證開業(yè)“人氣”打下了良好的基礎(chǔ)。

4、“空間、音樂、葡萄酒”——傳播推廣也藝術(shù)
　　地板是低關(guān)注度的中間產(chǎn)品，產(chǎn)品特別是新品牌，新產(chǎn)品，個性化產(chǎn)品的銷售推廣會受到中間設(shè)計(jì)施工人員的極大影響，因此，如果直接針對消費(fèi)者推廣，費(fèi)時且費(fèi)力。正因如此，建材商們在傳播推廣中都不約而同地盯上設(shè)計(jì)師。頻繁的推廣活動使設(shè)計(jì)師們產(chǎn)生了“接受疲勞”，效果可想而知。針對這一狀況，我們在煙臺別開生面地開展了主題為“空間，音樂，葡萄酒”的設(shè)計(jì)師古典音樂酒會，根據(jù)煙臺是葡萄酒城，人們對葡萄酒情有獨(dú)鐘這一特點(diǎn)，請來了張?jiān)５耐饧紫肪茙煟瑢吐蹇说匕逋茝V活動融于巴洛克空間藝術(shù)講座，巴洛克古典音樂欣賞及葡萄酒品鑒之中，整個推廣活動具有極高的藝術(shù)品位，到場的設(shè)計(jì)師們無不為之吸引，并對巴洛克地板留下深刻印象。其后，我們在大連、深圳等地的設(shè)計(jì)師推廣酒會中，則將品酒活動改為當(dāng)?shù)厝藗兿猜剺芬姷摹澳Ｌ匦恪保皶r裝秀”，讓氣質(zhì)高雅的中外模特物捧精美的巴洛克地板款款而出，現(xiàn)場的人們無不為之傾倒。下半年以來，以上活動在全國各地開展了數(shù)十場，從而使巴洛克地板以高雅的藝術(shù)形式迅速建立了設(shè)計(jì)師認(rèn)知，在大眾廣告非常有限的情況下通過設(shè)計(jì)師群體的積極主動推介，拉動了巴洛克地板的銷售飚風(fēng)。

5、好貨不打折
　　巴洛克地板定位在高端消費(fèi)，因此不適宜采用“打折出血”等建材廠商慣用但也是對消費(fèi)者最有吸引力的促銷方式，而是在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上，推出開業(yè)前預(yù)約登記送代金券、代金券開業(yè)期間價(jià)值翻番的促銷方式，在巴洛克地板的價(jià)值事先得到有效傳播的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者參與踴躍。以煙臺的體驗(yàn)店開業(yè)為例，開業(yè)前有近５０名消費(fèi)者預(yù)約登記領(lǐng)取代金券，開業(yè)當(dāng)天盛況空前，客流量近千，成交60余戶，銷售地板5000多平方，成交額100多萬元，場面之熱烈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整個地板數(shù)月前的開業(yè)活動。

6、銷售井噴，文化營銷塑造經(jīng)典
　　手工仿古地板在市場上出現(xiàn)已經(jīng)有數(shù)年時間，但是由于該品類是一個推廣難度高的“小眾市場”，因此到目前為止還少有企業(yè)年銷售量能達(dá)到５萬平方米。而生活家•巴洛克地板從品牌規(guī)劃開始起到現(xiàn)在也才短短一年多時間，卻創(chuàng)造了地板行業(yè)新品上市的營銷奇跡。
　　２００５年１２月３１日，臺灣省新生活家木業(yè)公司劉碩真董事長在經(jīng)銷商答謝會上，興奮地宣布：當(dāng)年銷售額實(shí)現(xiàn)１２０％的增長率，巴洛克系列仿古地板的增長率更高達(dá)１８０％。而銷售井噴的實(shí)現(xiàn)，更得益于在推廣中對產(chǎn)品、品牌、終端、廣告、公關(guān)、促銷等營銷要素的整合。
　　在沒有大量媒體投放的情況下，一個高端地板品牌悄然走紅，并被消費(fèi)者興奮地描述為“我喜歡”。可以說，生活家•巴洛克地板是繼“馬可波羅瓷夸”之后，建材領(lǐng)域又一個“文化營銷”的經(jīng)典案例。 

結(jié)語：
僅用一年時間，就在全國范圍內(nèi)一跑走紅，實(shí)現(xiàn)單品類同一風(fēng)格產(chǎn)品高達(dá)300%的銷售增長，戰(zhàn)火從東北三省一直蔓延至東南沿海，巴洛克仿古系列木地板風(fēng)靡一時，締造了一個木地板行業(yè)令人嘆為觀止的神話！是的，一切都不敢想象，然而，我們只要稍加思考，就可摻透其中道理：品牌策劃需要更多由外而內(nèi)的思考。生活家木業(yè)的迅速崛起，很大程度得益于迎合當(dāng)下社會趨勢和市場需求的巴洛克地板的崛起。


[曾振波，峻禾(中國)品牌策劃機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理、策略總監(jiān)，地板行業(yè)品牌專家，服務(wù)的客戶包括：大自然、生活家、肯帝亞、歐圣、馬克森、春洲奧德、九木堂、上臣地板等。MSN:gggg007@hotmail.com，電話：15821948712,公司網(wǎng)站:]