反復招商，地板企業老板心中永遠的痛！

前言：經銷商資源是地板企業搶奪的最后一塊“超級蛋糕” 

  招商，不止是地板行業的老話題，甚至被認為是中國特有的一種商業現象，地域的廣闊、人口分布的不均勻加上二元化的城鄉結構差異，對于商品的分銷水平提出了非常高的要求，而終端渠道力量一直以來長期處于分散狀態，使得生產廠家增加中間環節的經銷代理成為一種必要，與此同時，產業結構中的中小型企業數量多、規模小的特征，又促使他們必須嫁接經銷商力量去共同完成開拓市場的重任。

  雖然優質經銷商資源的稀缺性，對于地板產業的意義不言而喻，但幾乎沒有一家地板企業將招商作為最核心的競爭力模塊，上升到戰略的高度去持續思考其核心價值，系統構建企業獨特的創新招商模式。一年一度應景的展會招商，或空白區域的機會性招商，將當今地板企業在招商問題上的短視心態描繪得淋漓盡致。為什么在優質經銷商越來越稀缺，而且企業要求嫁接經銷商資源的內在需求極其強烈的狀況下，地板企業的招商行為還停留“找到經銷商”這樣的低層次？除了廣告、展會、人員等幾種常規的招商模式外，地板企業似乎再也找不到鏈接優質經銷商資源的通道。那么，到底有沒有一種系統的創新模式，能夠幫助地板企業與經銷商之間搭建起雙向互通的“橋梁”？

  這些疑問促使我們開始思考，如果我們對招商活動的價值鏈進行深入的定性分析，是否能夠探索出一條適應新形勢下地板招商的創新模式。

  在對既有招商模式進行系統總結分析的基礎上，結合瑞輔盛特多年來在地板行業的資深咨詢經歷，本文將以阻礙地板企業招商模式創新的錯誤認知，及幾種常規招商模式對比分析的角度，系統揭示定位招商模式的前因后果及導入實施的關鍵細節。

一、兩種錯誤的招商認知

  招商從來沒有和地板企業如此之近，翻開雜志，打開網頁，總能見到琳瑯滿目的地板招商廣告。隨著行業集中化趨勢越來越明顯，地板企業倍感行業洗牌的壓力，紛紛開始了區域市場的“圈地運動”，而招商已成為地板企業“圈地運動”中最重要的一項營銷環節。由于經銷商能夠為地板企業快速提供資金平臺、倉儲平臺、物流平臺和產品面向消費者環節的網絡平臺，通過招商，可以快速回籠資金、緩解廠家資金鏈壓力，建立營銷網絡搶占市場，因此優秀的經銷商資源已經成為企業綜合競爭實力的重要內容。

  盡管地板企業已經清醒意識到經銷商的重要性，但在招商過程中仍然存在著對廠商關系和招商工作認知的錯位：     

1、 把廠商關系視為簡單的交易關系、買賣關系
認為經銷商是企業產品或服務的直接銷售對象，以為只要把產品轉移到經銷商倉庫，完成資金回籠，就萬事大吉，根本不在意如何幫助將產品轉化為經銷商的市場盈利能力，促進下游經銷商的協同發展。現實中，經銷商只是價值鏈的中間環節，企業招商的目的是通過企業和經銷商的資源整合，把產品或服務面向消費者，以形成真正的市場銷售。

2、把招商簡單地等同于“找商”
以為只要找到經銷商就完成了招商的全部過程，通常不考慮找到的經銷商是否適合企業現階段發展需要，唯一的衡量標準就是有沒有資金實力。所以絕大多數持此觀點的地板企業，所謂的招商工作只是發布幾版不痛不癢的招商廣告或者參加幾次展會，甚至只是派幾個人去市場上轉悠，企業內部沒有獨立部門負責整個招商工作，前期缺乏系統調研，后期沒有任何細致的效果考核，招商過程人際化，招商結果隨機化。

二、傳統招商模式的邊際效益減退

  經濟學中，邊際效益分析的是產量與收益的二元關系，當產能擴大時，供需關系隨之發生變化，單位產品的收益率也因此降低。在目前地板企業使用得最多的傳統招商模式中，這種邊際效益遞減的趨勢也越發明顯。指導思想的錯誤與常規招商模式本身的缺陷，使得傳統招商模式在面對日益變化的經銷商核心需求時，往往顯得力不從心。在現實商業環境中，地板企業經常面臨這樣的尷尬：經銷商的價值需求變得越來越難以琢磨，而廠家的對招商行為的主導權，卻只能體現在對廣告、展會，或人員等幾種招商形式的選擇上。

1、廣告招商模式：隨著媒體數量的不斷拓展，新媒體的持續涌現，單個媒體的受眾人群被快速分流，使得傳統廣告招商的媒體價值被進一步稀釋；面對多媒體、多渠道、信息傳播的多樣化，地板企業招商廣告應對競爭的唯一方法，是把利潤描繪的極其巨大，愿景描繪的無比美好，動輒搬出形象代言人、****，但內容空洞，缺乏真正有效的經銷商價值點（合作模式、盈利規劃）溝通，廣告招商效果越發難以保證。 

2、人員招商模式：比之廣告招商，人員招商的針對性只是體現在對經銷商的客情維護上，同樣對于合作模式、盈利規劃等經銷商核心價值點，招商人員幾乎沒有任何系統考慮，只是單方面向對方灌輸牌子大，產品過硬等模糊信息，并且目前廠家的招商人員都是由銷售或市場人員兼任，沒有專門的部門負責管理，更沒有系統的招商計劃，工作流于表面，拿著招商資料漫無目的在建材市場派發，碰到一個算一個，談成一個是一個，效果差強人意也在情理之中。

3、展會招商模式：具有很強的目的性，很多企業都把展會作為展示企業實力，爭取優秀經銷商加盟的窗口。但由于時間緊，參展企業多，經銷商“等一等，看一看”的浮躁心態，缺少企業與經銷商間充分溝通的時間，加之各廠家間競爭激烈，因此每年展會的招商成交率都在大幅下降，廠家的資源投入產出比率嚴重失調。 

4、網絡招商模式：企業廣告招商模式的一種衍化，現有的發布平臺主要有中國地板網、中華地板網等專業性網站以及企業網站、網絡延伸下的Email郵件、QQ群等。網絡招商模式的特點突出，就是成本低，發布的信息多、內容詳細，而缺陷也很明顯，招商周期比較長，不容易監控，效果很難保證。

  以上四種模式，是目前中國地板企業應用得最為普遍的幾種招商形式，如果只把它們單純地作為工具進行考量，那么，這四種形式本身并無任何優劣之分，但是，由于地板企業缺乏對招商工作的本質化系統思考，導致招商工作的核心環節“廠商溝通”停留于表面，企業對招商形式的注重甚于與經銷商的溝通內容，基于此種指導思想，企業的招商工作往往被做成“夾生飯”，而后續工作則只是在“炒現飯”，中國絕大多數的地板企業已經陷入“年年招商年年難招年年招”的惡性循環。

三、深刻解讀“定位招商模式”
  招商，是企業圍繞經銷商核心價值需求，綜合運用各種方式開展的一項系統溝通工作。其中，經銷商核心價值需求包括對企業實力、產品性能、合作模式、盈利規劃、市場指導等的深刻理解。定位招商模式，是一種借助深度溝通的系統平臺，通過對經銷商核心價值需求的前置性導入，從而有效解決招商前期廠商在實質內容交流上的障礙，激發經銷商加盟操作市場的信心與主動性的一種創新招商模式。從本質上，定位招商模式解決的是企業招商的深度和持續有效性問題。

“定位招商模式”的核心概念

  定位招商模式是建立在對企業的發展現狀、發展戰略、營銷策略、營銷渠道、產品定位等內部情況準確分析的基礎上，制定系統的招商計劃，特別是確定廠商合作模式、經銷商盈利規劃、市場助銷系統指導等，通過篩選出符合企業現階段發展需要最合適的經銷商類型，并以前置性的營銷培訓定位，來吸引優秀潛在目標經銷商主動加入，變被動招商為主動招商，最終確定最符合企業發展和產品銷售的最合適經銷商。

第一步：組建招商組織，定位組織職能及人員構成

  按定位招商模式要求建立的招商組織，不僅僅具有形式上的獨立性，而且需要根據整個招商系統的整體工作進程來精選人員構成，內部選派合適人選擔任招商部經理，統一協調部門事務性工作，另外依據所要啟動區域市場的大小確定若干名招商代表及培訓師，負責部門的后續業務工作開展，利用定期內部交流培訓及嚴謹的考核指標，來導向和修正招商組織的工作目標。

  基本上，作為一個能夠導入定位招商模式而且職能完備的招商組織，這三種類型人員缺一不可，招商部經理負責把握公司戰略、營銷政策在招商進程中的具體貫徹，并協調與公司其他部門的日常業務關系，這就要求必須是由熟悉整個公司具體情況并且擔任一定要職的人來出任；而招商代表、培訓師則肩負著精確拜訪和重點培訓的重任，因此也必須按照具體的考核標準篩選合適人員擔任，在整體招商工作完成后，招商代表歸編于市場部，培訓師歸編銷售部。

  通過招商計劃的制定和職業化招商組織的建立，為＊＊式培訓會提供方向指導和執行隊伍。職業化就是要求企業必須把招商部看做是企業的一個獨立的部門，不是依附市場部或者銷售部，而是由企業高層直接領導的部門，全權負責企業的招商工作。

第二步：精確細致的調研分析，系統定位備選經銷商及招商溝通內容

  這一階段工作主要確定兩個方向：經銷商的類型劃分、篩選及廠商合作模式的確定。通過市場調研可以準確地了解潛在經銷商的充分信息，經過系統解讀，發現市場機會，形成區域具體的招商合作方案和市場推廣方案，包括廠商合作模式（代理專賣、聯營、OEM、分公司等）、經銷商盈利模式規劃、助銷系統、經銷商市場運作指導等，從而確保后續＊＊式培訓內容的深度和針對性，強化招商效果。市場調研主要內容則包括區域市場宏觀情況調研分析、潛在經銷商分析、競爭對手分析、消費者分析以及媒體分析等。

第三步：定位價值需求集中引爆，啟動備選經銷商溝通計劃

  通過對潛在經銷商心理價值需求變化（詳見表三）的每一個關鍵點施加影響，系統協助潛在經銷商規劃盈利模式和市場拓展方法，在培訓會現場通過區域經銷商競標的方式，變被動招商為主動招商。

①培訓會籌備及媒體信息發布：根據招商區域的經銷商類型分布情況及市場整體形勢，確定培訓會形式。培訓會內容重點聚焦經銷商的價值關注點（廠商合作模式、經銷商盈利模式等），培訓會可由招商企業單獨舉辦，以確保經銷商解讀信息的單純性；也可與招商區域的媒體、行業協會或建材市場等聯合開展，利于經銷商形成權威意識帶來的選擇安全感。而培訓會信息的發布則一定必須選擇最能有效覆蓋潛在經銷商的相關行業媒體。

②招商代表精確拜訪：根據前期制定的區域招商計劃，選擇備選經銷商，由招商代表進行初步拜訪，通過拜訪與經銷商初步溝通企業的相關情況及培訓內容，更主要了解潛在經銷商的顯性或隱性心理價值需求，以提升培訓內容規劃調整的針對性，最后邀請潛在經銷商參加培訓會。

③現場＊＊式培訓會：開展多輪次的定位招商模式培訓會，主題推廣廠商合作模式、經銷商盈利模式、經銷商助銷系統等，以及傳授地板系統營銷知識的《解讀地板營銷》；經銷商發展規劃的《經銷商成長曲線的5個階段》；區域市場答疑的《XX市場失誤盤點及推廣建議》等有深度和針對性培訓內容，有效解析潛在經銷商的合作疑慮及市場操作困惑，實現經銷商心理從比較權衡到信任的轉變，在多輪次招商培訓中，逐步實現區域市場經銷商競標成功。

第四步：不定期持續跟進培訓，塑造定位招商樣板市場

  延續培訓會的持續影響力，逐步跟進對加盟經銷商的針對性培訓，給予加盟經銷商以系統的市場操作指導，讓加盟經銷商掌握啟動當地市場的技巧與方法，完成招商企業各部門之間的有效銜接。根據區域市場具體情況、加盟經銷商狀態和企業形勢制定具體的市場推廣策略。

  培訓包括：《店面選址與裝修》、《導購員培訓》、《xx區域市場啟動策略》、《多渠道拓展》、《終端盈利模式》等，將定位招商模式的影響力轉化為標桿市場的銷售影響力，從而實現定位招商與樣板市場招商的疊加效應，樹立“地板企業定位招商下的樣板市場，與樣板市場中心輻射圈內的定位招商”。

定位招商模式策略原點

定位招商模式是通過對招商對象——經銷商心理價值需求變化的研究分析，找到決定影響招商成敗的經銷商心理變化的關鍵點，通過價值關注點的有效溝通，持續引導經銷商的心理需求變化，最終確保地板企業招商的最后成功。

  定位招商模式把經銷商心理價值感知變化的過程劃分為3個階段，通過確定最佳的廠商合作模式內容后，分別以媒體信息傳播、人員精確拜訪、＊＊式培訓會、持續跟進培訓的過程導入完成企業階段招商工作，并協助提升經銷商的市場運作能力，幫助將企業產品及服務轉化為經銷商盈利能力，達到廠商經濟利益共同體的形成，有效完成市場啟動。

四、“定位招商模式”是對地板企業最具實效意義的招商模式

1、定位招商模式代表了未來地板行業招商的發展趨勢
定位招商模式促使企業對經銷商的價值定位發生轉變：將廠商之間由簡單的交易關系轉變為戰略合  作關系，使廠商價值鏈由原來的物流、資金流轉變為物流、資金流、信息價值流的合一，也就是廠  家必須輔助經銷商深刻理解企業的相關戰略，督導經銷商進行市場操作，真正將經銷商視為企業盈  利價值鏈中間的一環，提升經銷商盈利能力的同時實現企業合理調配資源、啟動市場的目標。實際  上，從其他成熟行業的運營經驗中，我們可以獲知，當渠道經銷商作為一支獨立的力量日益強大起  來時，必然會對價值鏈關系提出自己相應的權利主張，這些權利既包括渠道留利的分配還涵括了對  傳統廠商關系調整的要求，因此，地板企業欲系統有效地解決招商難題，必然要在經銷的核心價值  關注點上把握趨勢，多下功夫。

  定位招商模式促使企業在招商內容上不斷探索創新：傳統的招商模式只是解決了招商信息的告知形式問題，而沒有從根本上觸及經銷商的核心價值訴求：招商內容。招商內容，簡而言之，就是廠商合作模式及合作模式分支下的經銷商盈利、操作方式，也就是企業與經銷商之間將怎樣開展合作，而經銷商在合作中又將處于何種地位。因為定位招商模式本質上就是一種內容導向性的深度溝通系統，所以招商內容的價值創新是決定定位招商模式成敗的關鍵，就目前來看聯營形式、OEM形式、股份公司形式都是定位招商模式在內容探索創新上的有效成果。

2、定位招商模式的特點

  前置性的資源投入方式：定位招商模式把最核心的企業軟性資源前置，通過持續的深度溝通達到潛在經銷商與招商企業價值觀上的認同，有效地解決了地板企業淺層信息告知帶來的誠信危機。同時，定位招商模式使得招商企業的費用投入更加合理有效，根據經銷商類型和招商區域具體制定招商投入，整個費用支出具有可控性，投入產出效果更明顯。
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  招商工作規范化：定位招商模式是通過獨立的招商組織來全程實施招商計劃的，改變了企業目前把招商工作掛靠在某個部門或者個人的現狀。完善的招商制度、健全的招商組織、專業化的招商團隊有效地提高了企業內部招商工作的效率，同時，責、權、利的明確化更有利于招商工作的持續展開。

  招商過程主動化：目前地板企業常用的招商模式看似企業占據主動，實質上在招商的過程中和結果上更多顯示出的是被動：不能在潛在經銷商范圍內有效篩選，被動的等待經銷商上門。定位招商模式通過有效的潛在經銷商篩選和前置性的培訓體驗，以潛在經銷商主動競標的形式，最終確定經銷商，真正實現了招商企業在招商過程中主動性。

  招商結果高效化：其他招商模式在招商結果上都存在著較大的隨機性缺陷，而定位招商模式則是根據招商計劃和經銷商類型，持續改進招商內容設置，以提高備選經銷商的參與積極性，并通過多輪次的有效篩選，把最具信心和對企業戰略、方法理解得最透徹的合適經銷商招入進來，既對即時的招商成果有效，又對長期的市場運作有效。

3、定位招商模式與常用招商模式的優劣勢對比

五、對定位招商模式的充分解讀

1、定位招商模式不是人員招商模式的擴大版

①資源投入方式不一樣。
定位招商模式，從一開始就將定位范圍內的經銷商視為備選經銷商，通過設置前置性的系統體驗來與之進行深度溝通，這種專業性的系統培訓體驗或模式教授行為，在招商合同簽訂前就已經開始了，而人員招商模式則是在招商合同簽訂后才會對加盟經銷商進行合作模式、盈利模式、市場操作方法等進行培訓及簡單講解，針對性、系統性的缺乏不可避免地會造成資源投入的浪費及結果的低效。

②招商標準不同：定位招商模式，是通過對招商企業內外部狀況的系統分析得出招商計劃，并根據招商計劃在區域市場上逐層篩選出合適的經銷商，設置相應的招商內容給予體驗滿足。而人員招商模式則更多的是依賴招商人員的情感判斷，溝通多了，感覺好了，就選誰，隨機性缺陷較大。

③運作模式不同：人員招商模式強調的是單兵作戰能力，個人能力的強弱直接決定招商的結果。定位招商模式是通過職業化的招商組織，注重的是團隊的協同配合能力。雖然定位招商模式也注重招商人員的個人能力，但這種個人能力因分工的不同在團隊中是各有側重的。

2、定位招商模式不是多種招商手段和模式的簡單疊加

①定位招商模式，是建立在對經銷商心理價值需求變化分析的基礎上，設置相應的招商內容體驗予以滿足的一種創新型招商模式，其核心要點是關注經銷商核心價值關注點的招商內容體驗設置，并且具有科學的數據保障與系統的組織保障。

②定位招商模式，是圍繞對潛在經銷商心理價值需求變化影響最大的＊＊式培訓會的線索展開的，雖然導入過程中，也會涉及到廣告、人員的元素，但從本質上已經改變了傳統招商模式注重形式忽視內容的缺陷。

六、結語

  定位招商模式通過對經銷商心理價值需求變化的研究分析，找到影響招商結果的關鍵點，通過最核心的前置性系統內容體驗，有效消除了潛在經銷商的心理疑慮，持續引導其心理價值需求的變化，最終完成招商的全過程。因此，定位招商模式不是人員招商模式的擴大版，更不是多種招商手段和模式的簡單疊加。雖然定位招商模式是一種創新型的地板企業招商方法，但它的應用有效必須是基于以下兩個前提：一、假定招商企業的產品質量和招商政策達到行業的平均水平；二、招商組織的運作能力與每個環節的系統性操作都能達到總體配稱的要求。如果對于定位招商模式的應用缺乏有效的系統指導，極有可能流于形式，浮在表面，正所謂畫虎不成反類犬。