消費升級時代下，互聯(lián)網(wǎng)軟裝“蝶變效應(yīng)”凸顯

在家裝行業(yè)，當談及“軟裝”或是“互聯(lián)網(wǎng)軟裝”的概念時，往往會出現(xiàn)“概念不統(tǒng)一”的現(xiàn)象，原因在于從業(yè)者們對此總是眾說紛壇。

有人認為，軟裝就是當你把整個家傾倒過來，會往下掉的所有東西的集合就叫軟裝。有人則以通俗的方式拿“人”來舉例，認為做了軟裝與沒做軟裝的區(qū)別就在于“人”有沒有穿上衣服。還有的人以可活動家具與不可活動家具這兩種分類方式來定義軟裝產(chǎn)品與硬裝產(chǎn)品。

家裝行業(yè)的發(fā)展歷史已久，為什么在其中的一個分支——軟裝行業(yè)會出現(xiàn)定義不精準、分類不明晰的問題？或許與這個行業(yè)中尚未出現(xiàn)具有較強品牌效應(yīng)的企業(yè)不無關(guān)系。

在過去，發(fā)展較緩慢、品牌替代率過高的互聯(lián)網(wǎng)軟裝略顯尷尬

與整個家裝行業(yè)對比來看，軟裝行業(yè)的發(fā)展確實相對緩慢。從歷史發(fā)展規(guī)律上來說，國內(nèi)家裝行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了至少兩個發(fā)展階段：首先是注重實體經(jīng)營，家裝企業(yè)用線下大規(guī)模開店打下吸引客流的基礎(chǔ)；其次，家裝企業(yè)紛紛開始布局電商渠道，營銷模式逐步從線下往線上拓展，這使得家裝企業(yè)的流量得到了快速的提升。

相比之下，大多數(shù)軟裝企業(yè)由于資金方面不夠雄厚，往往缺乏線下大規(guī)模開店的能力，同時也難以長期整合軟裝供應(yīng)鏈，容易造成品牌替代率過高的現(xiàn)象。另外，軟裝公司往往不是裝修用戶接觸家裝的第一道入口，這就使得它們在獲取流量方面顯得不那么有優(yōu)勢。

為什么說互聯(lián)網(wǎng)軟裝缺乏品牌效應(yīng)？

在億歐家居近期與多位軟裝從業(yè)者的交流過程中，我們了解到互聯(lián)網(wǎng)軟裝在過去缺乏品牌效應(yīng)的三個本質(zhì)原因。如果要用三個詞來概括的話，那就是“市場認知度低”、“缺乏標準”、“更難整合”。

第一，在過去，由于多數(shù)人們的審美需求與經(jīng)濟水平尚未上升至同一水平線上，這就導致人們長期以來對軟裝以及軟裝公司的市場認知并不高。放在現(xiàn)在來說，家裝行業(yè)只有東易日盛和名雕裝飾兩家上市公司，軟裝上市公司還未出現(xiàn)。另外，軟裝行業(yè)的消費者也處于成長階段，其市場潛力在過去尚未被完全激發(fā)出來。

第二，在過去，由于軟裝行業(yè)的整體需求量低、缺乏公共認可的行業(yè)標準，軟裝企業(yè)的生命周期相對來說也不太穩(wěn)定。

第三，相對于硬裝來說，軟裝的供應(yīng)鏈更難整合。這也是為什么業(yè)內(nèi)普遍認為軟裝比硬裝更難做的原因之一。在行業(yè)發(fā)展多年以來，硬裝已形成了較為成熟或完備的建材商合作模式、配套供應(yīng)鏈體系和銷售渠道，但軟裝行業(yè)并不像硬裝扎根扎得那么深。

事實上，它們要想在沙發(fā)布藝、家居面料、家紡配飾等方面形成完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)，難度非常大。而這三點恰恰是軟裝行業(yè)在過去并未出現(xiàn)一家極具品牌影響力的公司的重要原因。

不過，隨著消費升級浪潮的到來，互聯(lián)網(wǎng)軟裝也迎來了發(fā)展的“新時期”。

消費升級改變了消費者對軟裝的認知，“蝶變效應(yīng)”開始凸顯

與互聯(lián)網(wǎng)家裝相比，近幾年行業(yè)內(nèi)傳出的互聯(lián)網(wǎng)軟裝的聲音要小得多。不過，消費升級的大潮促使人們在消費模式上求變，由此帶來的是人們在審美和家居生活環(huán)境等方面產(chǎn)生了新的認知，這恰恰誘發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)軟裝的“蝶變效應(yīng)”。

在絕大多數(shù)情況下，需求無疑是促進消費的最為直接的力量。

“在2013年，很多消費者的思路還停留在‘什么是軟裝’的狀態(tài)中。到了2017年，不少有裝修需求的家庭及個人已經(jīng)有意識地奔著我們這些軟裝公司來。”錦道軟裝創(chuàng)始人林周勇在一次聊天中告訴億歐，“這正是行業(yè)近年來發(fā)生的最為明顯的變化，即消費者對軟裝行業(yè)的認知也得到了升級。”這種由經(jīng)濟形勢的向好帶來的認知變化無疑為軟裝公司的發(fā)展帶來了利好。

在圣菲國際軟裝創(chuàng)始人倪嘉看來，除了消費者的認知得到了明顯提升，消費升級的大潮也為當前軟裝公司的產(chǎn)品定位賦予了新的要求。

首先，需求倒推軟裝公司在設(shè)計和研發(fā)方面投入更多精力。倪嘉認為，對于一家真正的軟裝公司來說，其60%-70%的精力必然是會放在設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品方向上，而且產(chǎn)品不光要滿足不同的生活環(huán)境，同時也要注重設(shè)計性、功能性和實用性。

其次，當前的軟裝產(chǎn)品講求的是整體效果，能夠為家賦予一種情感歸屬感，要讓人們更愿意回家，而不是簡單的新產(chǎn)品堆砌。當然，這離不開軟裝公司本身的設(shè)計能力和對客戶審美需求的把控能力。

第三，除了具有較強的設(shè)計感以外，軟裝公司還需要在沙發(fā)布藝、家居面料到產(chǎn)品方面形成閉環(huán)，為當下時間成本越來越高、在生活中變得越來越懶的國人提供便利。這形成閉環(huán)的關(guān)鍵恰恰在于軟裝公司本身所具備的特殊能力：能夠通過設(shè)計讓窗簾、沙發(fā)、燈具、壁紙、畫和地毯等單品之間展開“對話”，從而實現(xiàn)家居風格的統(tǒng)一性。

目前，軟裝行業(yè)存在以下幾種模式：有的主打軟裝定制，有的專供軟裝平米計價，有的則在軟裝設(shè)計和軟裝供應(yīng)鏈方面具備優(yōu)勢，還有的已經(jīng)開始在全國布局智能化工廠和無人化工廠。與家裝行業(yè)一樣，目前欠缺品牌化效應(yīng)的軟裝企業(yè)要想得到快速的發(fā)展，唯有借助規(guī)模化效應(yīng)來實現(xiàn)多種產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)這一條道路。

軟裝的各樣單品雖然單價并不高，但貴在品類足夠豐富。因此，企業(yè)要想做大做好必須整合龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，需要大量的時間成本和金錢成本。這也是為什么一些硬裝公司切入軟裝公司時往往容易造成虧損的重要原因。

不少行業(yè)人士認為，在當前政策繼續(xù)大力鼓勵精裝修的情況下，家裝公司的市場很有可能在10年內(nèi)會慢慢萎縮，尤其是整裝公司的市場會縮小。

但軟裝作為偏傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟，出于可活動家具量大的原因，它具備客戶段廣泛、收入層級多、產(chǎn)品易于管理等優(yōu)勢。在消費升級帶來的利好作用下，它的市場容量很可能在未來5到10年內(nèi)會逐步增大，并將在5年內(nèi)重新得到資本的重視。這也是當前一眾家裝公司意欲切入軟裝行業(yè)的原因之一。

因此，對于軟裝企業(yè)來說，在接下來如何保持自己的企業(yè)優(yōu)勢，借助消費升級的利好更深入地把握消費者的審美方向，并依托新技術(shù)的力量和工廠的全國化布局來批量滿足消費者個性化定制方面的需求，將成為它們邁向下一步的著眼點。