創(chuàng)新的力量——長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)型成功淺析

    家電的冬天
　　在信息產(chǎn)業(yè)部公布了2005年中國(guó)家電行業(yè)的整體利潤(rùn)率下降至0.61%消息之后, 整個(gè)行業(yè)臨近虧損邊緣，中國(guó)的媒體驚現(xiàn)出一聲嘆息！許多人認(rèn)為中國(guó)家電業(yè)的低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的的降低和家電行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的緩慢，造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，在擁有全球最大制造能力的同時(shí), 卻在近20年的時(shí)間里長(zhǎng)期扮演著世界裝配工人的角色，對(duì)于家電業(yè)的發(fā)展模式和整體經(jīng)營(yíng)成果質(zhì)疑的聲討不絕于耳！中國(guó)家電業(yè)的嚴(yán)冬不邀而至！
　　而在去年年，中國(guó)家電企業(yè)又遭遇標(biāo)準(zhǔn)之困等等。2005年8月13日歐盟《關(guān)于報(bào)廢電子電器設(shè)備指令》（簡(jiǎn)稱WEEE指令）正式生效，要求生產(chǎn)商在2005年8月13日以后，在銷往歐盟成員國(guó)的產(chǎn)品上加貼回收標(biāo)識(shí)；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，負(fù)有回收、處理進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的廢棄電氣和電子產(chǎn)品的責(zé)任；生產(chǎn)商同時(shí)應(yīng)支付產(chǎn)品的回收、處理、再循環(huán)等方面的費(fèi)用；而《關(guān)于在電子電器設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》（簡(jiǎn)稱ROHS指令）也將于明年7月1日?qǐng)?zhí)行。ROHS指令則要求，2006年7月1日以后投放歐盟市場(chǎng)的電器和電子產(chǎn)品不得含有鉛、汞、鎘等6種有害物質(zhì)。
　　中國(guó)家電企業(yè)開(kāi)始面臨前端內(nèi)憂外困！而且必須成功擊敗并且跨過(guò)眼前的挑戰(zhàn)。
　　長(zhǎng)虹成了冬天里的一把火！
　　但是在冷冷嚴(yán)冬之中卻有一絲暖流： 國(guó)內(nèi)的家電巨頭，長(zhǎng)虹電器(600839)公布2005年三季報(bào)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為102.4億元，同比增長(zhǎng)32.35%；凈利潤(rùn)2.6億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)220.07%。電視、IT產(chǎn)品兩大板塊是其業(yè)績(jī)大幅攀升的最重要因素，長(zhǎng)虹今年將扭虧為盈。
　　對(duì)于一個(gè)如此負(fù)重企業(yè)能夠扭虧為盈實(shí)屬不易，更何況是在微利時(shí)代！長(zhǎng)虹的勝利和實(shí)現(xiàn)盈利在中國(guó)家電業(yè)面臨嚴(yán)重的內(nèi)憂外困的背景之中解讀，更加顯的意義非凡。對(duì)比中國(guó)眾多家電企業(yè)接近虧損的邊緣，甚至可以說(shuō)長(zhǎng)虹再次創(chuàng)造了奇跡。
　　長(zhǎng)虹的成功不是偶然的！在少帥趙勇重新上臺(tái)后的一段時(shí)間里，長(zhǎng)虹通過(guò)自己的戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了3C產(chǎn)業(yè)的整體布局。但是在市場(chǎng)表現(xiàn)中，并沒(méi)有因?yàn)樽约旱膽?zhàn)略實(shí)施而影響上市公司的業(yè)績(jī)。相反，卻通過(guò)自己的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)。
　　產(chǎn)品創(chuàng)新：顛覆消費(fèi)者的感官！
　　在經(jīng)濟(jì)全球化日趨深入、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，工業(yè)設(shè)計(jì)已成為制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心動(dòng)力之一。索尼、三星等都把工業(yè)設(shè)計(jì)作為自己的“第二核心技術(shù)”，被許多廠商視為擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)施差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的重要手段。
　　去年11月，長(zhǎng)虹“天際”19系列平板電視在眾多參賽產(chǎn)品中脫穎而出，榮獲“中國(guó)2005年度工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”，成為獲年度大獎(jiǎng)的平板類產(chǎn)品。長(zhǎng)虹工業(yè)設(shè)計(jì)中心團(tuán)隊(duì)還被授予了“中國(guó)2005年度工業(yè)設(shè)計(jì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
　　而備受關(guān)注的“2005中國(guó)家電行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”已揭曉，長(zhǎng)虹天際LT4219B憑借其獨(dú)到的造型及功能設(shè)計(jì)，上榜“十大”。
　　在全球制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、利潤(rùn)下降的趨勢(shì)下，家電產(chǎn)品的形象越來(lái)越重要，優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，幫助企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌和形象。電子制造業(yè)的“后起之秀”三星，就遵循了這條道路，不惜重金對(duì)產(chǎn)品精雕細(xì)琢。
　　在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中，長(zhǎng)虹一直走在國(guó)內(nèi)工業(yè)設(shè)計(jì)的最前端。長(zhǎng)虹率先在國(guó)內(nèi)設(shè)立了第一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)中心，把工業(yè)設(shè)計(jì)作為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。
　　事實(shí)上，長(zhǎng)虹是中國(guó)家電業(yè)首個(gè)將工業(yè)設(shè)計(jì)提到核心競(jìng)爭(zhēng)力高度的企業(yè)。到目前為止，長(zhǎng)虹已經(jīng)形成三大核心技術(shù)能力：以虹微公司為主體的IC芯片開(kāi)發(fā)能力，以長(zhǎng)虹國(guó)家級(jí)技術(shù)中心為主體的嵌入式軟件開(kāi)發(fā)能力，以長(zhǎng)虹工業(yè)設(shè)計(jì)中心為主體的工業(yè)設(shè)計(jì)能力。去年8月13日，在長(zhǎng)虹工業(yè)設(shè)計(jì)委員會(huì)第二次會(huì)議上，來(lái)自美國(guó)的國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大師高登?布魯斯先生，以及來(lái)自中國(guó)清華大學(xué)魯曉波教授和湖南大學(xué)的何人可教授，受聘成為長(zhǎng)虹設(shè)計(jì)顧問(wèn)。去年一年來(lái)，長(zhǎng)虹與清華大學(xué)、湖南大學(xué)、上海交大、同濟(jì)大學(xué)等建立了產(chǎn)學(xué)研關(guān)系，以提升長(zhǎng)虹的整體設(shè)計(jì)能力。
　　高登.布魯斯等專家加盟，是長(zhǎng)虹打造工業(yè)設(shè)計(jì)能力的標(biāo)志性一環(huán)。據(jù)了解，高登?布魯斯正在為長(zhǎng)虹牽頭組建一支用戶研究團(tuán)隊(duì)，專門(mén)研究用戶的各種信息、娛樂(lè)、健康需求。此舉實(shí)際上把消費(fèi)者對(duì)成品的“品鑒”，提到設(shè)計(jì)的最前端。
　　長(zhǎng)虹相關(guān)人士表示，高登?布魯斯等專家團(tuán)隊(duì)的加盟，為長(zhǎng)虹工業(yè)設(shè)計(jì)帶來(lái)嶄新的思維方式和操作流程。一個(gè)顯著的變化是，長(zhǎng)虹率先瞄準(zhǔn)工業(yè)設(shè)計(jì)的源泉——用戶研究。莫文偉表示，消費(fèi)者的需求很難表達(dá)出來(lái)，這就要求我們做用戶研究，了解他們的家庭環(huán)境、成員狀況，觀察電器的擺放位置，從早到晚的使用安排和方式……這一切都被真實(shí)記錄下來(lái)。只有這樣，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品才更有針對(duì)性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才不可模仿。
　　從需求角度出發(fā)，回到品牌理念，工業(yè)設(shè)計(jì)還將為所有產(chǎn)品提供“DNA”。舉個(gè)例子，美國(guó)蘋(píng)果公司所有的產(chǎn)品，即使不貼標(biāo)簽，也能讓人清楚地辨別其“蘋(píng)果血統(tǒng)”——簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、先鋒，這當(dāng)然與外觀設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)甚深。但其創(chuàng)新的工藝、特殊的材質(zhì)，以及簡(jiǎn)單快捷的使用方式，蘊(yùn)含著對(duì)品牌理念最深刻的理解、對(duì)大量先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用。因此，工業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)必須跟蹤國(guó)際最領(lǐng)先的技術(shù)動(dòng)態(tài)、掌握最先進(jìn)的工藝手段，對(duì)技術(shù)水準(zhǔn)的要求絲毫不亞于芯片設(shè)計(jì)和軟件設(shè)計(jì)兩大核心技術(shù)平臺(tái)。
　　概念創(chuàng)新：感觀就是標(biāo)準(zhǔn)！
　　長(zhǎng)虹提出了概念要“更新”，但是更要?jiǎng)?chuàng)新！在概念上的創(chuàng)新可能比技術(shù)上的創(chuàng)新要容易，但它能夠讓消費(fèi)者更加直觀地感受，能直接吸引消費(fèi)者，所以概念也要根據(jù)產(chǎn)品不斷更新。按照古希臘的原話就是“名字是一個(gè)先兆”，所以長(zhǎng)虹在家電行業(yè)第一次提出了概念創(chuàng)新的理念！長(zhǎng)虹空調(diào)2006年繼續(xù)沿承其一貫對(duì)品質(zhì)的訴求，并提出了“空氣品質(zhì)專家”的概念。對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值的訴求躍然紙上！廣大的消費(fèi)者更易感受和接受！當(dāng)然自己的產(chǎn)品和品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔自然形成，因此概念創(chuàng)新的可模仿性也很低！
　　“感觀就是標(biāo)準(zhǔn)”其實(shí)是一種以客戶價(jià)值為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，但是長(zhǎng)虹通過(guò)了概念創(chuàng)新卻實(shí)現(xiàn)了這種戰(zhàn)略的直白化和廣泛傳播化！感觀就是標(biāo)準(zhǔn)與海爾早些年提出的“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”一脈相承。
　　渠道創(chuàng)新：全國(guó)巡回也是新品宣傳渠道！
　　11月18日，長(zhǎng)虹在青島三聯(lián)家電商場(chǎng)正式啟動(dòng)長(zhǎng)虹3C新品大型巡展活動(dòng)。展出了包括高清DVD、平板電視、IPTV、數(shù)霸客廳電腦、MP4、視際通視訊終端機(jī)頂盒等一系列高科技3C產(chǎn)品。這是自今年“十一”期間，長(zhǎng)虹在北京高調(diào)舉行“長(zhǎng)虹3C新品SHOW”以來(lái)，再次上演的長(zhǎng)虹3C新品大型巡展連環(huán)活動(dòng)，首站巡展在青島開(kāi)幕后，還將在大連等中心城市拉開(kāi)。長(zhǎng)虹希望通過(guò)巡展活動(dòng)讓廣大消費(fèi)者近距離體驗(yàn)長(zhǎng)虹3C產(chǎn)品帶來(lái)的高科技和時(shí)尚生活，同時(shí)聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)和切實(shí)需求，為消費(fèi)者提供更貼心的3C產(chǎn)品和服務(wù)。此次長(zhǎng)虹展出的3C產(chǎn)品呈現(xiàn)出“3C融合＝通信＋PC顯示＋TV觀看及娛樂(lè)”的特點(diǎn)。其中首推的便是長(zhǎng)虹的第一款3C數(shù)字家庭產(chǎn)品——“數(shù)碼客廳娛樂(lè)中心”。這款產(chǎn)品是將電腦與家庭影音娛樂(lè)設(shè)備集成一體的全新數(shù)字家庭娛樂(lè)中心，該產(chǎn)品的面世是長(zhǎng)虹3C發(fā)展戰(zhàn)略的重要里程碑，它不僅整合了IT和家電技術(shù)，更在內(nèi)核上采用了最新的信息技術(shù)硬件和操作系統(tǒng)，綜合使用習(xí)慣和人性化設(shè)計(jì)，具備了家電簡(jiǎn)單易用界面友好的特征。
　　在歷時(shí)四天的長(zhǎng)虹青島3C新品巡展中，長(zhǎng)虹視際通3C電視、3G手機(jī)以及3C數(shù)碼電子產(chǎn)品吸引了無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士的目光，觀看人員絡(luò)繹不絕，紛紛詳細(xì)詢問(wèn)工作人員各款產(chǎn)品的特異性。
　　對(duì)于長(zhǎng)虹將“3C融合”作為企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇表示從傳統(tǒng)家電向“中國(guó)3C融合的終端解決方案提供商和內(nèi)容服務(wù)商”進(jìn)軍是企業(yè)發(fā)展的一種必然，如今家電產(chǎn)業(yè)要想謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，只有轉(zhuǎn)向面向個(gè)人與家庭的消費(fèi)電子產(chǎn)品與技術(shù)、內(nèi)容與服務(wù)的統(tǒng)一，才有發(fā)展的前景。
　　與時(shí)下很多品牌計(jì)劃自建渠道不同，長(zhǎng)虹深知，在消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨多元化的情況下，渠道策略應(yīng)該是把自己另類的產(chǎn)品融入渠道主流，只有這樣才能建立良好的現(xiàn)代化價(jià)值鏈！
　　最早市場(chǎng)上有長(zhǎng)虹的專賣店，但隨著消費(fèi)者購(gòu)物選擇的需要，前期建立的單一品牌的專賣店慢慢消失，現(xiàn)在最常見(jiàn)的就是大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)。另外對(duì)于長(zhǎng)虹而言，網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)銷售渠道。長(zhǎng)虹空調(diào)通過(guò)2005年度的產(chǎn)業(yè)調(diào)整與發(fā)展之后，在全國(guó)大中城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已大幅提升，而今年的市場(chǎng)重心將整體下移，隨著渠道下沉營(yíng)銷目光將瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)。借助于長(zhǎng)虹彩電在三、四級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)大渠道基礎(chǔ)和品牌知名度，長(zhǎng)虹空調(diào)在開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，具有其他空調(diào)品牌無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而完成長(zhǎng)虹空調(diào)在國(guó)內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)布局，迅速提升其市場(chǎng)占有率。
　　長(zhǎng)虹對(duì)于家電銷售渠道進(jìn)行整合，突出自己的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率得以迅速提升。
　　終端制勝成就長(zhǎng)虹價(jià)值！
　　產(chǎn)品有了好的賣點(diǎn)和價(jià)值訴求，并且被賦予了充滿吸引力的概念，那么產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力就對(duì)產(chǎn)品能否被消費(fèi)者認(rèn)可、接受而起到?jīng)Q定性作用了！長(zhǎng)虹對(duì)于終端形象的打造同樣不遺余力。以紅色作為主基調(diào)，并且采用高等級(jí)裝飾材料制作了產(chǎn)品陳列和品牌展示的終端形象專柜，時(shí)尚，活力，并且有很強(qiáng)的沖擊力！
　　中外家電品牌在賣場(chǎng)終端表現(xiàn)的較大差異，國(guó)外品牌非常重視“展臺(tái)表現(xiàn)”，即不同城市的賣場(chǎng)都執(zhí)行的同一套視覺(jué)表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)。另外，國(guó)外品牌在“賣區(qū)位置”上的表現(xiàn)也較好。而國(guó)內(nèi)品牌則在“產(chǎn)品展示、現(xiàn)場(chǎng)吸引客流、價(jià)格表現(xiàn)、促銷信息”等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。
　　眾所周知，多年來(lái)國(guó)外品牌占據(jù)著中國(guó)家電產(chǎn)品高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌外，多數(shù)只能在中、低端市場(chǎng)苦拼。此次調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)外品牌表現(xiàn)較好的“展臺(tái)表現(xiàn)”、“賣區(qū)位置”是最能吸引高端顧客的地方。由此觀之，國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)不僅靠的是品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還在于終端建設(shè)上也抓住了關(guān)鍵。
　　2月23日，由中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息咨詢部主辦的“中國(guó)家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力監(jiān)測(cè)報(bào)告發(fā)布會(huì)暨2005中國(guó)家電品牌零售終端競(jìng)爭(zhēng)力研討會(huì)”在北京舉行。調(diào)查選取了洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)、空調(diào)四個(gè)主要家電行業(yè)的80家個(gè)品牌，通過(guò)其市場(chǎng)覆蓋率、展臺(tái)位置、展臺(tái)布置、產(chǎn)品展示、促銷信息、促銷員業(yè)務(wù)能力、產(chǎn)品價(jià)格、客流等主要零售終端指標(biāo)，根據(jù)該份監(jiān)測(cè)報(bào)告結(jié)果，長(zhǎng)虹電視在市場(chǎng)覆蓋率、賣場(chǎng)布局、產(chǎn)品展示、促銷信息、促銷員素質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格、客流等各項(xiàng)指標(biāo)排名靠前，綜合優(yōu)勢(shì)明顯，位居電視行業(yè)第一，并被中國(guó)家電協(xié)會(huì)信息部授予“中國(guó)家電零售終端競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)品牌”稱號(hào)。
　　終端成就了長(zhǎng)虹，但是長(zhǎng)虹從優(yōu)秀走向一個(gè)世界性的國(guó)際品牌還任重而道遠(yuǎn)。但是堅(jiān)持以客戶價(jià)值為中心的戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的工業(yè)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)自身核心技術(shù)的積累和創(chuàng)新，在渠道和終端中運(yùn)用客戶價(jià)值體驗(yàn)成就產(chǎn)品的價(jià)值就是成就了自己！
　　結(jié)束語(yǔ)：當(dāng)中國(guó)整個(gè)家電的冬天來(lái)臨之際，長(zhǎng)虹憑借著自己超前的理念，以客戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略和概念、渠道創(chuàng)新證明了自己的優(yōu)秀，對(duì)于眾多家電企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭而不能自拔是很大的啟發(fā)。希望中國(guó)家電企業(yè)有更多的紅紅火火，讓中國(guó)家電的冬天不太冷！