賣場向城市邊緣發(fā)展成趨勢 建材零售瞄準(zhǔn)高端市場

在廣州的家居建材市場，城市中心區(qū)域的賣場競爭已日趨白熱化，對于殺進核心城市核心區(qū)域的建材賣場而言，不僅要承擔(dān)巨大的土地成本，還要經(jīng)受市場已然飽和的經(jīng)營風(fēng)險。在這種情況下，賣場“出市”才能更好的“入市”。與此同時，以靚家居為代表的建材超市開始走進小區(qū)，蠶食傳統(tǒng)建材市場份額。而隨著精裝房比重的提高，越來越多的建材零售商將目光瞄向了高端市場。

賣場向城市邊緣發(fā)展成趨勢 建材零售瞄準(zhǔn)高端市場（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

賣場去中心化 向城市邊緣發(fā)展成趨勢

2015年6月，繼琶洲店之后，紅星美凱龍在廣州的第二個賣場，也因經(jīng)營不善關(guān)閉，全面撤出廣州市場，而另一家賣場巨無霸“居然之家”一直沒進駐廣州。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣州中心六區(qū)裝飾材料有規(guī)模的市場已達四十多家。受歷史、經(jīng)濟、地理等綜合因素的影響，廣州建材已大體形成了以黃埔大道、南岸路、海珠區(qū)、白云區(qū)、番禺為主體的五大核心商圈。

廣州每一個行政區(qū)域內(nèi)，都擁有當(dāng)?shù)胤浅Ｓ杏绊懥Φ慕ú馁u場。這些賣場大多是中等規(guī)模，并對所在區(qū)域進行輻射，勢頭強勁，這是在廣州之所以沒有像居然之家這樣的巨無霸賣場存在，也是紅星美凱龍進入廣州最終被擠垮的原因。

不過隨著租金上漲、場地難覓以及各種運營成本的增加，尤其是近年來廣州新房成交量呈現(xiàn)去中心化的特點，使得一些建材賣場出現(xiàn)從廣州市中心城區(qū)往城市邊緣撤離，呈邊緣化發(fā)展的現(xiàn)象。如靚家居在去年下半年，將花地店搬遷至南沙萬達廣場。

記者了解到，目前在廣州市區(qū)的大型建材賣場中，租金從100多元到200多元一平米不等，且租金每年都在以5%-10%的幅度往上漲。在這些賣場中，以“二房東”角色，采用租賃式經(jīng)營的仍是主流，除了五洲材料裝飾城等少數(shù)以自有物業(yè)方式外，前者如馬會家居、吉盛偉邦、歐亞達、百安居、靚家居等都為二手物業(yè)。受房地產(chǎn)虛高的影響，業(yè)主一漲租，這些“二房東”自然會將租金轉(zhuǎn)嫁到各個商戶身上，在成本居高不下，客流量減少的情況下，有業(yè)內(nèi)人士分析，廣州建材賣場去中心化，向城市的邊緣發(fā)展或?qū)⒊蔀檫@幾年的一個趨勢。

如今，位于廣州邊緣的建材賣場有吉盛偉邦番禺店、五洲裝飾材料城、越和國際建材中心等，選址在城市邊緣，自然有地價優(yōu)勢和配套服務(wù)的低成本優(yōu)勢，還有物流成本低的優(yōu)勢。“毗鄰市中心，又不在市中心”滿足建材的倉儲、流通的需要。

2000年開業(yè)的廣州五洲材料裝飾城，是廣州規(guī)模最大的建材市場，也是邊緣地帶選址的受益者，整個市場占地面積近15萬平方米，經(jīng)營面積30萬平方米，鋪位達800多家。位于廣州邊緣的番禺，商業(yè)地價相比中心城區(qū)要便宜，對于許多經(jīng)銷商、批發(fā)商而言，在此開店，既可以保持一定的檔次，又可以相對降低成本，可以增加價格競爭優(yōu)勢。

與此同時，街邊店已經(jīng)成為非主流，逐漸被邊緣化，絕大多數(shù)的建材成交都在專業(yè)市場里產(chǎn)生。而今，一條路上有幾家專賣店的情形已經(jīng)越來越少了，主要是受客戶群體消費習(xí)慣的影響，每一個客戶挑選建材類的產(chǎn)品都喜歡貨比三家，貨比三家首選的是品牌多、品類多的綜合建材賣場，而街邊店最多是三五家店，選擇性較少。有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)自己多年的從業(yè)經(jīng)驗和對廣州當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夥治稣J為，由于客戶群體了解建材資訊的渠道很多，大多數(shù)業(yè)主很少會選擇樓盤所在的品牌單一、品種較少的街邊店購買建材產(chǎn)品，相反，這些業(yè)主會去樓盤附近的綜合建材市場一站式采購所有裝修材料。

走進小區(qū) 建材超市截流二手房裝修客源

廣州建材賣場發(fā)展至今，同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重，各個賣場之間的展廳模式、品牌展示也相差無幾，甚至有些連經(jīng)營管理模式都大同小異，仍舊停留在收取租金，扮演服務(wù)商的角色。與傳統(tǒng)建材市場自發(fā)形成的松散經(jīng)營體系所不同的是，以靚家居為代表的建材超市以品牌集中展示、定期的促銷活動、一站式購物等特點，正逐步蠶食著傳統(tǒng)建材市場份額。

一方面，建材超市以“小而精，小而全”的模式走進熱鬧的住宅小區(qū)，憑借便利、快捷的服務(wù)吸引消費者。與街邊店不同的是，建材超市“一站式”購物模式針對同類產(chǎn)品只提供少數(shù)幾個知名品牌，讓消費者不必浪費過多時間去選擇。更為吸引人的是，建材超市為消費者提供個性化的家裝套餐，形成從硬裝到軟裝的全閉環(huán)式服務(wù)，幫助消費者輕松裝修。建材超市雖然小，卻是連鎖經(jīng)營，有著統(tǒng)一的規(guī)范和操作模式，更利于復(fù)制，因為其地理位置的優(yōu)越性，還可在終端截流部分二手住宅重裝升級的客源。

另一方面，建材超市與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商合作，如靚家居入駐萬達廣場、正佳廣場、堅美廣場等繁華商圈，拓展購物中心新渠道，打開“一站式”購物的大門，以“硬裝—+軟裝+智能”的全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，為客戶提供包括硬裝按平米計價套餐、局部空間套餐、單項服務(wù)套餐，虛擬現(xiàn)實VR設(shè)計720°看效果，智能家居補貼及規(guī)劃師服務(wù)，讓消費者在輕松享受購物建材家居服務(wù)之余，還可進行休閑、購物、娛樂等活動。

綜合來看，建材超市、傳統(tǒng)攤位制市場由于定位和目標(biāo)市場不同，各市場也各據(jù)一方，誰也難以取代誰。而最初以自發(fā)形式逐步形成的傳統(tǒng)建材市場，經(jīng)過十多年的培育和發(fā)展，也在不斷調(diào)整其自身的經(jīng)營模式，以適應(yīng)市場發(fā)展的需求。加上廣州人習(xí)慣一對一的交易方式，其市場份額仍舊很大。勿庸置疑，傳統(tǒng)市場以交易形式靈活、價格體系機動等特點仍然成為工程商和一般散戶裝修以及批發(fā)商、海外采購商的首選。目前，這種傳統(tǒng)的攤位制模式依舊是流通領(lǐng)域的主要商業(yè)模式。

精裝房比重提高 建材零售瞄準(zhǔn)高端市場

從廣州近幾年新房成交的情況來看，廣州全市精裝房比重明顯提高，數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年以及2016年上半年，廣州中心六區(qū)新房成交量中，銷量排在前30名的樓盤，精裝修和豪華裝修的樓盤占到24個;外圍五區(qū)銷量前30名的樓盤中，精裝修和豪華裝修的樓盤分別占到19個、16個和17個。由此看來，工程市場消費量已經(jīng)吞食了零售市場消費量，這種趨勢在廣州中心城區(qū)表現(xiàn)得尤為突出，這一市場發(fā)展趨勢，無疑將對廣州建材零售市場帶來新的影響。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，高端市場也是一個重要陣地，因為精裝房對別墅、豪宅等高端市場影響不大。因此，做好、做強高端建材市場，也是一種選擇。另外，由于高端市場的客戶一般注重產(chǎn)品質(zhì)感、追求個性化等特點，基本忽略價格因素，相對來說，商家不用打價格戰(zhàn)，且利潤可觀。很多商家看準(zhǔn)時機，開始進駐高端市場。比如說，新中源在廣州采取直營店的模式，定位高端市場，在終端門店加強設(shè)計師渠道的推廣力度。其次，為增加門店零售業(yè)績，不斷加強小區(qū)推廣力度和客戶服務(wù)力度。在服務(wù)方面，新中源對所有上門的客戶，不管是否下定金，是否成交，新中源都會上門為客戶免費測量，并為客戶免費提供一整套量身定制的3D設(shè)計效果圖，客戶可以根據(jù)效果圖來判斷是否采購新中源的瓷磚產(chǎn)品，需要指出的是，這一整個過程不收取任何費用。

事實上，廣州消費者對高端建材產(chǎn)品的需求與日俱增，從高端賣場走高的勢頭可見端倪，如馬會家居、高德美居珠江新城店，吉盛偉邦萬博中心店等。其次，從高端賣場產(chǎn)品更新速度也可以發(fā)現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著廣州精裝房的增長，建材產(chǎn)品會向著高品質(zhì)、個性化的方向發(fā)展，一些公眾公認的大品牌也會被開發(fā)商“吸納”，屆時中小品牌將愈加難以生存。

從無促不銷 到有促也難銷

如今促銷已是商家在終端行為的“常規(guī)武器”，記者了解到，促銷常態(tài)化讓不少消費者開始經(jīng)歷打折疲勞，過去是“無促不銷”，如今是“促而難銷”。

記者在百安居、靚家居、五洲材料裝飾城、吉盛偉邦走了一圈后發(fā)現(xiàn)，靚家居的“15周年慶———十城百盤大升級”、百安居的“潮流家裝團簽會”，促銷形式均以推出不同價位的套餐、打折、送禮品等常見形式為主，店外還伴以巨幅廣告宣傳，店內(nèi)隨處可見促銷打折的宣傳單、黃色的特價標(biāo)簽，可以說靚家居和百安居是延續(xù)了一貫的節(jié)假日促銷造勢風(fēng)格。不過，就目前的市場情況來看，由于節(jié)假日消費氛圍越來越淡，所有店里的促銷活動時間一般都比較長，靚家居一些品牌打折持續(xù)一個月。

與之不同的是，在五洲材料裝飾城內(nèi)，各商家并無明顯的促銷廣告和促銷活動，但八成以上的商家每月或每一段時間內(nèi)會針對店內(nèi)暢銷產(chǎn)品或是廠家指定的產(chǎn)品推出特價款。而與前三個賣場形成鮮明對比的是，在吉盛偉邦家居建材館內(nèi)記者并沒有看到任何打折促銷的跡象。但四個賣場都有一個共同的特點：商場內(nèi)人跡寥寥，顧客罕至。

五洲材料裝飾城旁邊馬路已停滿等待拉貨的小貨車或面包車，一些貨車司機因為沒有生意，拿一張紙皮，幾個人席地而坐打牌消遣，一些司機躺在車?yán)餆o聊地看著手機。

李海軍在這里做家裝材料貨運生意已經(jīng)有七八年了，在與本報記者閑聊時，他反映，往年一天最少也可以跑2-3趟來回。但今年以來，一天可能連一個“活”也沒有，最好的時候，也不過一兩單生意。他說“現(xiàn)在已經(jīng)下午3點多了，我今天一單生意都沒做”。

當(dāng)記者走進五洲材料裝飾城內(nèi)，所有檔口都在開門迎客，尷尬的是，市場中基本沒有人流，更多的商家是在舉杯自飲。在吉盛偉邦和五洲材料裝飾城，記者還發(fā)現(xiàn)，由于逛市場的顧客少，有些店鋪甚至關(guān)閉一些燈來“節(jié)流”，只有走進里面店主才會將燈打開。

對于廣州家居建材行業(yè)現(xiàn)階段的形勢與樓市回暖現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示，樓市回暖并不能對下＊＊業(yè)產(chǎn)生立竿見影的作用，今年建材行業(yè)仍在消化2015年前后的樓市。今年5月以來，雨水天氣多，降水量也較大，潮濕的雨季不適合家裝，選擇在此期間做家裝的消費者較少，市場行情也隨之遇冷。而且，廣州消費者習(xí)慣在下半年裝修，年底入住。按照往年，八九月份是廣州一年的裝修旺季，屆時建材市場也會跟著興旺。

（來源：陶城報）