雅客的成功秘訣

　　品牌集中：
 
□ 在我們介入雅客之前，這個(gè)企業(yè)曾經(jīng)有幾十個(gè)品牌。比如說有精彩，有派對時(shí)刻，有運(yùn)動(dòng)巧克力，對于這樣一家企業(yè)來講，我們覺得這樣的品牌結(jié)構(gòu)是不合理的，中國企業(yè)家有時(shí)候有一種不恰當(dāng)?shù)淖非?，總是希望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市場的需要，做很多的品牌，每個(gè)品牌可能都會(huì)投入，做一點(diǎn)廣告，做一點(diǎn)推廣，像巧克力和奶糖，就分別有好幾個(gè)品牌。一些品牌又分別找了一些明星做代言人，比如巧克力找了田亮。

□ 這實(shí)際上是一個(gè)很大的資源浪費(fèi)。因此我們介入以后，建議他們都統(tǒng)一到雅客這一個(gè)品牌上來，不要做那么多品牌，其他的類別所需要的這種產(chǎn)品線的這種細(xì)分，我們可以用副品牌的方式來完成。
 
　　品種集中：
 
□ 之前，雅客的品種有800種以上。盡管品種很多，但卻沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢的品類。這就像是一個(gè)球隊(duì)沒有球星。為什么貝克漢姆一上場，全世界婦女都喜歡看足球？大家知道，球星是一個(gè)市場的號(hào)召力。所以一個(gè)球隊(duì)里面沒有球星，一個(gè)企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)勢的品類，都不算是成功的。如果沒有一個(gè)適合的強(qiáng)勢品類，也要?jiǎng)?chuàng)造出來。弱勢品牌必須是產(chǎn)品創(chuàng)新和打品牌同時(shí)進(jìn)行，成功的勝算才大。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)品類誕生的時(shí)候都會(huì)誕生一個(gè)品類的領(lǐng)袖。實(shí)在無法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，也要進(jìn)行產(chǎn)品的概念創(chuàng)新。

□ 我們在通過市場研究，以及我們自己的一個(gè)市場經(jīng)驗(yàn)分析之后，我們決定讓雅客做維生素糖果，給它命名叫雅客V9，訴求每兩粒V9補(bǔ)充9種維生素，為什么這樣講呢，＊＊之后，補(bǔ)充維生素基本上是全黨全軍全國人民一致的共識(shí)，大家都知道要補(bǔ)充維生素，而且你看，飲料里面鮮橙多銷量非常大，成長快樂，包括黃金搭檔，都是在賣維生素這個(gè)概念，是不是可以多一個(gè)選擇呢，就是我們的維生素糖果?！?我們希望以雅客V9這個(gè)品種打響雅客品牌，希望它成為維生素糖果的第一品牌，我們再以這個(gè)品牌，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)檠a(bǔ)充維生素，大家都已經(jīng)取得了共識(shí)，你并不需要做太多的引導(dǎo)工作，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)幫很多中小企業(yè)做策劃的時(shí)候，有一個(gè)原則，絕不引導(dǎo)消費(fèi)者，我們只做迎合消費(fèi)者的事情。
 
　　媒體集中：
 
□ 一個(gè)男生約一個(gè)女生上街，只有1000塊錢的預(yù)算，怎么辦才能讓女生印象深刻？正常的做法是：吃頓飯，看場戲，買件小禮物，送一束玫瑰花。但是這是一種無效的做法。全世界每天都有男人在這樣做。最出位的方法是：把這1000塊錢全部買玫瑰花——1000塊錢買花就能買批發(fā)價(jià)了，搞不好能運(yùn)個(gè)一小車，還幫你送上門去！這樣的行動(dòng)，能讓女生記住你一輩子。

□ 同樣的，我們希望雅客V9能夠成為糖果領(lǐng)袖品牌，因此我們要集中火力，選擇領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體。誰是最有領(lǐng)袖氣質(zhì)的媒體，當(dāng)然就是央視。過去雅客也做廣告，他比較分散，各個(gè)地級(jí)城市和衛(wèi)視也在做，我們幫他分析，這是散彈打鳥。你有1000萬打中央電視臺(tái)，真的扔水里，沒什么意思；但假如你有2000、3000萬的時(shí)候，不打中央臺(tái)就比較可惜。因此我們希望能投2000多萬來干一把這個(gè)市場
 
　　成效：
 
□ 2003 年8月26號(hào)雅客V9在中央一臺(tái)播出，廣告播出五天后，雅客公司客戶服務(wù)部咨詢電話每天達(dá)到50多個(gè)，15天后，每天100多個(gè)，網(wǎng)站點(diǎn)擊率5000多次，在雅客V9的第一次招商會(huì)上，這個(gè)品種的簽約金額達(dá)到2.3多億，經(jīng)銷商預(yù)付款是6700萬。糖果不是很大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這種招商規(guī)模在中國糖果業(yè)里面是前端的。雅客V9上市四個(gè)月就賣了3.5億。
 
　　弱勢品牌要迅速崛起就要“不正?！?/STRONG>
 
□ 正常營銷策略已經(jīng)走不通了。□ 市場細(xì)分和定位策略是傳統(tǒng)的營銷策略，是一種縱向的營銷方式。要能從所謂“正常”的、傳統(tǒng)的營銷策略轉(zhuǎn)為“不正常”的、橫向的營銷策略。