O2O進軍建材家居：短暫困境難擋大勢

　　10月17日，天貓宣布與銀泰商業集團達成O2O戰略合作，打破線上與線下商業界線。但在“雙十一”來臨之際，天貓雙十一主打的O2O卻在建材家居行業中遭到了抵制，以紅星美凱龍和居然之家等為代表的19家大型家居賣場禁止所有入駐商家在店內以任何形式參與雙十一活動。面對家居賣場強強聯手的巨大壓力，天貓最終做出妥協，宣布向家裝類目商家發放通知，解除雙方關于O2O合作的補充協議。

　　短暫困境：“蛋糕”的劃分問題

　　O2O在中國市場的潛力，沒有人可以去質疑。僅2010年，網上購物銷售額達到5000億人民幣，而這個數據遠沒有達到巔峰，仍在以極高的速度增長，作為網購未來發展新趨勢的O2O模式，其所擁有的市場之大，難以準確估量。李開復曾表示：O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發式力量。

　　但如此具備潛力的模式，為何在建材家居行業屢屢碰壁?

　　其第一點關鍵，即在于蛋糕的劃分問題。O2O——online to offline，簡單來說就是將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。在這其中，線上平臺與下線商家的良好合作是首要條件。

　　但在建材家居行業中，家居賣場的影響力根深蒂固，可謂占據了家居市場的半壁江山。O2O模式想要在建材家居行業之中普及，就目前看來，賣場是座難以逾越的大山。O2O作為一種新的渠道模式，和賣場這類傳統渠道在一定程度上有著直接的利益沖突。

　　現如今的賣場經營，其主要收入來源有三點：一是入場租金費，二是成交傭金，三是組織活動時向商家收取的費用。但O2O模式，卻將賣場變相的淪為體驗店，免費借用了賣場資源不說，甚至會造成不小的業績流失，對整個賣場的收益形成沖擊。這樣被當做“冤大頭”來對待，自然會讓賣場強烈抵觸。

　　由此來看，電商平臺想要以O2O模式進軍家居建材行業，就必須做好利益這塊“蛋糕”的劃分，如果做不到繞開賣場，就必須做出合理的讓步，在維持傳統家居賣場利益的情況下，共謀雙贏。

　　大勢難擋：渠道變革已成潮流

　　雖然本年度電商平臺關于建材家居行業O2O模式的探索基本宣告失敗，但一次的挫折顯然不可能讓電商平臺就此對O2O模式失去信心。電商行業目前還處于紅利期，以淘寶為主的C2C渠道因國家相關稅收政策缺失，大量水貨、渠道串貨、低價仿冒假貨充斥網絡，這對于品牌商和電商平臺的發展都是有害無益。

　　特別是對于建材家居行業來說，產品往往具有單價高、使用期限長的特點，所以相對其他行業，消費者對于各方面的保障將顯得更加看重。

　　而要解決以上問題，增加產品體驗、提高品質保障、完善售后服務無疑是最核心的三點。但同樣，這三點正式目前電商平臺最為欠缺的三個方面。而O2O模式的關鍵點就在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這讓產品體驗和品質檢驗兩個問題得到了最好的解決，而聯盟形式的線下門店也將承擔起對消費者的服務責任，在最大程度上解決了消費者對于售后服務這一塊的擔憂。從這點來看，O2O模式必然會是電商平臺在未來進軍建材家居行業的核心利劍。

　　在這一次“雙十一”的O2O模式交鋒中，雖然各大家居賣場占據了上風，但在電商發展的大趨勢下，一味采抵制并非良策，固封自守，到最后很可能會令家居賣場陷入進退兩難的境地。可以預計，在電商平臺進步的需求下， O2O模式必將成為角逐未來建材家居互聯網市場的主力軍。

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