地板行業成熟發展期 地板企業營銷模式需轉型

　　我國地板行業正處于新的發展機遇期，中國地板企業正面臨新的戰略轉型期，而地板企業的市場營銷，也必將隨著市場的變化而進行轉變。

　　平衡產業價值鏈

　　過去，中國企業的價值鏈的各個利益相關者之間處于一種非均衡的狀態。所謂非均衡，首先是角色不明確、角色混沌，相互滲透，生產商變成流通商，流通商又變成生產商。其次是利益關系混亂、非均衡，這種非均衡性使中國的市場營銷生態充滿活力，但秩序混亂，難以產生價值鏈的協同優勢。

　　如同中國經濟的發展一樣，地板市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉變。表現在：一是市場競爭力量逐步出現均衡。過去流通商嚴重滯后于生產商，現在流通商的增長速度超過了生產商，市場力量發生了變化。流通商日益崛起，并開始和生產制造商呈現均衡狀態。二是消費者力量在崛起，這就使得價值鏈各個利益相關者需要一個共同的利益基準。地板企業、地板經銷商和消費者之間不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場力量均衡的時候，市場才會開始從非理性走向理性，才會使價值鏈參與各方利益達到相對均衡，才會產生真正的協同。均衡產生生產力，產生產業價值鏈整體優勢。

　　所謂均衡，包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰;第二是利益要均衡;第三是從整個價值鏈資源的配置，產業價值鏈參與者的理念、行為也要形成一致性，形成動態的匹配，要從惡性博弈到分工合作;第四是從企業內部來看，企業市場的發展與管理能力要均衡，市場的擴張與營銷人員的素質與能力的提升要均衡，企業的研、產、銷各個環節、各個流程之間要形成有效的均衡與協同，總部專業職能部門與市場運作部門要有效均衡與協同。只有均衡才能提高企業營銷整體的素質，才能提高整體的效率與整體的競爭能力。

　　把產品、品牌的互動納入終端

　　終端為王是本土地板企業超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應當時的市場競爭環境和營銷生態的。但隨著市場競爭環境的變化，終端為王的營銷模式的優勢在削減，而產品與品牌的劣勢凸顯。過去渠道的選擇是競爭導向和經銷商導向。所謂的渠道，就是抓地板經銷商，就是在競爭中怎么放貨，怎么降價，怎么將對手“悶死、＊＊”。

　　因為當時市場規則還沒有完全確立，消費者不成熟、非理性，消費者需求同質化，整個中國經濟又是一個非均衡經濟，這就導致機會主義市場，投機盛行，市場機會很多，有許多市場空白點。這時，市場競爭的維系點就是終端網絡，制造商就是要抓經銷商。實在經銷商沒得抓時，就干脆自己做;經銷商能力不行，就自建營銷網絡，直插終端。但隨著行業平均利潤的下降，消費者力量的崛起，消費者需求質量的提高，使得企業靠單一產品、同質化的產品已經不能滿足消費者多元化與個性化的需求。

　　這時，地板企業營銷就要基于產品競爭戰略做產品規劃，要打產品的系列、節奏與組合拳，否則就不能滿足消費者需求。與此同時，企業產品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下，沒有品牌拉力，完全靠在終端上促銷，而沒有產品力、品牌力的協同，企業缺乏真正的競爭力。這就需要從以價格競爭為基點到產品差異化與品牌競爭，要以產品差異化打造消費者無法抗拒的產品，要通過品牌整合來拉動渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產品、品牌的互動有效協同。

　　對終端資源的精細化利用

　　過去企業對市場的占領與擴張是一種粗放式、跑馬圈地式的。隨著市場空白越來越少，這時營銷成功的關鍵，在于對市場的精耕細作。

　　在于對終端資源進行精細化的組合管理：營銷部門要成為終端資源的管理者，要對客戶進行分層、分類管理，要抓核心客戶。終端管理要做到精細化、模板化、標準化。對終端資源進行動態管理，要對潛在客戶進行培育管理。對終端各種資源實現有效配置、有效整合與結構優化。