房產(chǎn)回暖刺激地板消費(fèi) 地板企業(yè)六大法寶搶奪先機(jī)

　　應(yīng)“十二五”的規(guī)劃要求，保障房的逐步建設(shè)在一定的程度上刺激了地板銷售。2013年全國城鎮(zhèn)保障性安居工程建設(shè)的任務(wù)是基本建成460萬套，新開工600萬套，尤其是近期商品房也有逐漸回暖的跡象。這龐大的數(shù)字后面隱藏著無限的市場誘惑。

　　在這關(guān)鍵時(shí)刻，地板企業(yè)如何搶占先機(jī)奪取市場制高點(diǎn)，快速有效“掘金”，成為最為迫切的問題。地板企業(yè)不妨在以下幾方面多下些功夫，或許能有所作為。

　　制定全方面的企業(yè)戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略于企業(yè)，舉足輕重。企業(yè)戰(zhàn)略一般包括競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略等。我所認(rèn)為的戰(zhàn)略，包括企業(yè)的使命，核心價(jià)值觀，經(jīng)營方針，企業(yè)愿景，企業(yè)核心競爭力和企業(yè)文化等。戰(zhàn)略是目標(biāo)和策略的組合，是企業(yè)遠(yuǎn)景、使命等的全方面規(guī)劃和定位。戰(zhàn)略的核心問題是方向的確定和策略的選擇。

　　地板企業(yè)發(fā)展方向是否明確，思路是否清晰，決定一個(gè)企業(yè)的未來。戰(zhàn)略是地板企業(yè)經(jīng)營的指南針。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企業(yè)原地踏步。地板行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化可謂慘不忍睹。凡是在戰(zhàn)略方面稍有建樹的，都快速成長為各品類的佼佼者。

　　明確品牌定位

　　品牌無定位，企業(yè)不好活。品牌的定位，直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。品牌定位，是針對地板產(chǎn)品除了基本功能以外的，對其具有的更多獨(dú)特的并且區(qū)別于其他品牌的各種附加價(jià)值的綜合評(píng)定。

　　品牌的定位當(dāng)然是針對市場的，也就是針對消費(fèi)者的。消費(fèi)者千變?nèi)f化，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，在不同時(shí)間不同年齡都具有天淵之別。如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并且根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成品牌定位。這是地板企業(yè)進(jìn)行品牌定位的基本功。

　　品牌定位的目的就是要抓住消費(fèi)者的心。作為地板企業(yè)，不是取一個(gè)產(chǎn)品名稱，或者注冊成為商標(biāo)，就是品牌。如何在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、包裝、服務(wù)、形象、文化或者某種概念上塑造與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中形成“唯一”的個(gè)性特征，這就是品牌的定位。

　　加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力

　　產(chǎn)品是企業(yè)的臉面，企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代直接反映出企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和科研水平。產(chǎn)品也是企業(yè)和市場的橋梁，是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶。

　　地板產(chǎn)品的基本功能都差不多，但因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性需求各異，因此誕生了針對需求的各種功能性產(chǎn)品。不管是、抗菌、防霉、除甲醛，產(chǎn)品都要有一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品線規(guī)劃。針對市場和消費(fèi)者導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線的寬度與深度，找出最適合市場的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。如何提升產(chǎn)品的競爭力，要得從細(xì)分市場入手，從技術(shù)入手。

　　完善終端服務(wù)建設(shè)

　　終端建設(shè)就是如何以最短時(shí)間最有效的方法讓人感動(dòng)，然后行動(dòng)，購買你的產(chǎn)品。

　　企業(yè)從誕生那天起，一切都是為終端服務(wù)的。我所說的終端包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、家具企業(yè)、裝飾工程、工程公司、房地產(chǎn)公司等一切需要地板的個(gè)人或者單位。企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品提升、技術(shù)升級(jí)、整合傳播等等，都是為了讓終端成為賣貨的平臺(tái)。放棄終端，就是放棄陣地、放棄市場、放棄銷量、放棄發(fā)展。

　　終端策略的制定需建立在詳盡的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上。營銷渠道作為連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)的生命線。基于營銷渠道的重要性，很多企業(yè)把市場競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向營銷渠道及終端的建設(shè)上。終端建設(shè)不是一蹴而就的，是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，急功近利投機(jī)取巧的行為只能是搬起石頭砸自己的腳。市場的較量，最后還是會(huì)落在終端的拼殺上。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最后還是落到“巷戰(zhàn)”上。地板企業(yè)的銷量來自哪里?來自終端的“肉搏戰(zhàn)”。

　　擴(kuò)大媒介傳播

　　傳播的范圍不單純指的是做廣告。廣告只是傳播的一種，包括報(bào)刊廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。對于地板企業(yè)來說，傳播就是把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等各種信息對外進(jìn)行傳遞和宣傳，讓消費(fèi)者對企業(yè)的各種信息進(jìn)行了解，相互進(jìn)行信息交流，刺激消費(fèi)者購買欲望，從而形成購買力。

　　對于地板企業(yè)來說，廣告是傳播品牌的重要途徑之一。廣告是要做的，主要要看選擇什么媒體?您的品牌氣質(zhì)和什么媒體相匹配?如何使得廣告效益最大化?地板業(yè)競爭越來越激烈，品牌集中度也越來越高，未來的市場走向?qū)χ行〉匕迤髽I(yè)越來越不利。如何實(shí)行整合傳播顯得尤其重要。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、資訊媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　以服務(wù)服人心

　　最近十多年所出現(xiàn)的關(guān)系營銷、整合營銷、客戶關(guān)系管理等理論的核心，都包括服務(wù)營銷。各行各業(yè)因?yàn)榉?wù)成功的企業(yè)不勝枚舉，海爾就是典型。海爾掌門人張瑞敏在10年前就提出：“用戶永遠(yuǎn)是對的”，“幫助用戶成功就是企業(yè)的成功”，“海爾賣的不是產(chǎn)品，而是為用戶提供某個(gè)方面服務(wù)的全面解決方案”，這看上去很樸素的服務(wù)營銷觀念，使得海爾從一個(gè)頻臨倒閉的小國企成為今天國際知名的跨國公司。

　　在地板行業(yè)，更多的企業(yè)把營銷看作是直接的銷售，而把服務(wù)作為營銷之后的一種輔助方法。重銷售輕服務(wù)成為眾多企業(yè)的一大通病。服務(wù)營銷嚴(yán)重缺位，很多地板企業(yè)把產(chǎn)品賣出去就算完事，根本就沒有系統(tǒng)的服務(wù)營銷意識(shí)。

　　服務(wù)營銷是以服務(wù)為核心，企業(yè)營銷的是服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)從市場調(diào)研、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌傳播、渠道銷售、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事，是每一位員工的事。在服務(wù)營銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。

　　也就是說，你賣出地板產(chǎn)品，表示你的營銷工作才剛剛開始，而不是結(jié)束。消費(fèi)者購買了你的地板產(chǎn)品并不是他的最終目的，而是希望地板能給他帶來美麗的裝飾效果。如果地板的裝飾效果能使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，這將是服務(wù)營銷成為品牌口碑的另一種銷售轉(zhuǎn)化。以服務(wù)樹口碑，以品牌樹形象。

　　要想在“血戰(zhàn)到底”的地板市場分得一杯羹，沒有一劍封喉的必殺技是無法脫穎而出的。在中國地板行業(yè)嚴(yán)峻的新形勢下，這幾大策略是地板企業(yè)完成完美轉(zhuǎn)身的有利武器。