在規范中搶占市場 地板業進入系統化時代

　　中國地板行業在多種變革力量的推動之下，整體環境日趨復雜，甚至有些變化莫測。面對“洗牌”的壓力，眾多地板品牌經營者們都采取了種種應對措施，而營銷領域做為地板企業經營環節中極為重要的一環，應對得是否得當則關系到企業的生死存亡，而隨著營銷環境的變化，市場經濟帶來中國市場的快速成熟和發展，已經使單點突破的效應越來越差。于是，在市場浪潮的推動下地板行業已進入了一個系統化營銷時代。

　　渠道：經銷商從銷售商向服務商轉型

　　渠道成員隨著各行業市場化的發展也在不斷進步，經銷商從銷售商向服務商的轉型正在進行。渠道模式的 變化使企業對渠道的控制不再那么簡單。某地板企業市場負責人認為，如今粗放的渠道經營難以支撐銷售目 標，廠家需要對渠道投入更大的精力。渠之爭，對于企業的營銷已經變得越來越重要。

　　從這個意義上說，企業不能再簡簡單單的做一個供貨商或者簡單化的維持好渠道成員的客情關系。因為經 銷商還希望在經營方法、市場操作等方面得到企業的綜合指導。

 

　　近幾年，零售業態的變化也使渠道問題變得越來越重要，如何和新型的建材家居主題地產商合作(例如全 國布局的居然之家、區域布局的山東銀座、西安大明宮等等)，如何進行二級商管理(分銷管理)、如何提 升自身的公司經營水平和能力等等，這些問題都擺在了渠道商的面前。地板企業的渠道之爭，已經進一步 的深化和發展了。

　　地板代理商的公司化運營和在區域的資源整合甚至品牌打造都已經拉開了序幕，此時，廠家是靜觀其變還 是因勢利導，是幫助渠道伙伴提升還是步伐在渠道商之后，這些都需要企業從系統上構建渠道管理與運營 的能力。

　　產品：開始重視核心賣點的提煉

　　從短缺到過剩，是中國地板行業營銷面臨的第一個顯著變化。現在在大多數的細分行業里，你的產品都不 可能一騎絕塵，想從產品力(物化的產品力或者說產品的核心價值層)上遠遠超越競爭者已經難上加難。曾 幾何時，你的產品力過硬，相比較的競爭者不多，酒香不怕巷子深。現在，你的產品今天是先進的，明天 就可能被人跟進，后天就可能是和別人同質化的，再過一段時間，對手就可能超越你。因此，完全靠產品 力的優勢已經很難了。正因如此，中國的企業前端的開始重視產品核心賣點的提煉，開始重視產品核 心價值層以外的附加價值。

　　推廣：向更加綜合的方向發展

　　從推廣上看，包括媒體傳播、公關活動和促銷活動在內的行為都是促銷行為。以往一些新興的企業依賴大 眾媒體傳播，一個廣告片、一個形象代言人，央視或者地方衛視的階段性密集播放，這種粗放式傳播打天 下的時代實際上已經漸漸遠去。隨著競爭的加劇，推廣已經向更加綜合的方向發展。

　　要看到，當前的傳播陣地在建材家居市場、網絡、展會、小區、裝修公司甚至婚介所，這么分散但又細分 而精準的傳播陣地出現后，企業到底如何構建自己具有建材家居產品銷售特色的推廣模式，就變得無比重 要了。

　　價格：比拼更綜合

　　從企業單方設想到必須得到消費者認定的價值才能有真正的意義，價格已經變成了消費者和廠家之間互通 的游戲杠桿。企業之間單純的拼價格更不是什么明智之舉。企業想一味的保持較高的溢價也受到了競爭的 挑戰。價格不再是一個單一的因素，它和產品更新換代、產品的使命、企業的戰略越來越息息相關。

　　如今，企業必須學會系統的定價、打造品牌的溢價能力、讓消費者認定產品和品牌的價值。因此，比拼價 格就變成了更綜合的比拼，包括策略和產品溢價能力的打造等。

　　管理：更有效益和效率

　　目前的競爭，更多地體現在企業的內功上。以往 很多倒下的企業，不是因為廣告做得不好、營銷的策略和思路不對，而是死在管理上。企業如何組織高 效的營銷團隊，如何吸納優秀的營銷人才，如何進行管理等等這些問題是企業打造核心營銷能力的根本。如今，營銷管理不到位，企業的輝煌必定是曇花一現，不能長久。

　　由此可見，試圖依靠單點突破成就企業的快速成長已是癡人說夢。中國市場經濟的逐漸成熟已經使單點突 破的時代走向終結。因此，中國地板企業要想做大并且做強，無疑面臨一個全方位、體系化的綜合實力的 提升，而不能單純依賴企業某個單一的優勢。

　　營銷界熟知的企業木桶原理說：一只木桶盛水的多少取決于最短的一塊板，而正如水桶盛水的原理一樣， 企業經營水平的高低取決于企業最弱勢的環節。這個觀點從另一個角度來說就是：企業如果想做大和做強 ，就不能有短板，就要增強方方面面，獲得綜合的實力。正是因為近幾年中國建材家居營銷環境的變化， 地板企業進入了體系化營銷的時代。

　　所謂體系化營銷，無非是針對單點而來的，是指企業要系統地、全方位地看待和解決營銷問題。這種觀念 的提出正是源于我們為企業實現目標提供價值的趨向。在我們看來，體系化營銷并不是玄妙的理論和一個 空泛的概念，他來自于每一個實實在在的營銷細節。