年末聯盟大戰 地板業規避簡單價格戰

　　2012這個末日年還剩最后一個多月，京城家居行業依舊硝煙彌漫，這一年里收獲幾許，很快將有定論。

　　11月27日，城外誠在資訊發布會上宣布，將于12月8日-9日開啟年度第四場爆破營銷——“2012收官壓軸特賣會”，意風、愛依瑞斯、非同、榮麟世佳等1200個入駐品牌將全部參與、百名總裁將現身簽售，形成聯盟營銷態勢。

　　一周后的12月15日，由大自然地板、東鵬瓷磚、慕思寢具等11個品牌組成的冠軍聯盟將舉行北京站超級團購行動。筆者注意到，這兩場京城家居業的年末收官大戰，不僅以聯盟的姿態出擊，而且以各種創新手法規避簡單的價格競爭。

　　兩大聯盟，帶領家居行業完美收官2012

　　當聯盟營銷越來越發揮出整體效應之時，2012年歲末的最后兩場家居營銷大戰便圍繞著聯盟展開：一個是以城外誠為平臺、1200個入駐品牌共同參與的“2012收官壓軸特賣會”，另一個是以京城各大主流賣場為平臺，大自然地板、東鵬瓷磚、慕思寢具等11個品牌結成的冠軍聯盟北京站超級團購行動。

　　11月27日，在城外誠會所的發布會現場，云集著76個品牌的老總，其中包括意風家具董事長溫世權、華日家具總經理周旭恩、榮麟世佳總裁戚麟、非同家具董事長喬印軍、東方百盛家具總裁邵賢強以及圣象地板、TATA木門、索菲亞衣柜等著名品牌負責人。他們親臨現場，共同承諾，全力配合城外誠的營銷行動，除參與城外誠的各種特惠以外，每個品牌還將針對性地推出特價品、清倉貨等，讓消費者那兩天滿載而歸。“今天到場的只是城外誠入駐商戶的代表，賣場里的1200個品牌都將積極行動起來，邀請顧客上門，參與到年末的這次收官壓軸特賣會上，爭取兩天取得8000萬元的營銷業績。”城外誠總經理劉長河滿懷豪情地表示。

　　年末的另一場聯盟營銷——冠軍聯盟北京站超級團購行動啟動得更早。11月7日下午，冠軍聯盟旗下的大自然地板、東鵬瓷磚、雷士照明、慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦吊頂、萬和電氣和華潤漆8個成員，攜同夢天木門、惠達衛浴和皮阿諾櫥柜的老總，一同登上國家會議中心的資訊發布臺，共同打開代表冠軍聯盟的卷軸，并請來居然之家總裁汪林朋、藍景麗家總經理尹勃等京城主流家居賣場老總助陣，宣布于12月15日在國家會議中心舉辦聯合促銷落地活動，目標是召集萬名消費者，形成前端的營銷攻勢。

　　聯盟出擊，銷售勢頭不可擋

　　在地板等家居行業并不景氣的2012年，賣場和品牌的日子都不好過，單打獨斗式的營銷活動不僅使企業背負不少成本負擔，而且難見奇效。相反，以品牌結成聯盟的形式集中出擊的大營銷卻屢戰屢勝。

　　在此次啟動“2012收官壓軸特賣會”之前，2012年城外誠已經成功舉辦了三次爆破營銷，每一次活動都發動賣場內的眾多入駐品牌共同參與，形成聯盟氣勢，屢創營銷紀錄。4月14日、15日，城外誠舉辦“全國品牌家居工廠直銷節”，實現兩天銷售7100萬元，創下了第一個營銷奇跡；6月1日-3日，城外誠發起“惠民抄底總動員”，創造三天銷售7600萬元，成功超越自我，打破紀錄；9月1日、2日，城外誠啟動“首屆全國名品家居博覽會”，京派家具聯盟成員傾情參與，兩天銷售突破1億元，再次刷新紀錄。

　　同樣的奇跡也發生在由大自然地板、索菲亞衣柜、華潤涂料、雷士照明、慕思寢具、東鵬瓷磚、萬和電氣和友邦吊頂八大行業領軍品牌組成的冠軍聯盟身上。9月23日，“冠軍聯盟超級團購中國行”首發活動在上海啟動，引來近萬名上海消費者搶購；隨后的廣州站，3000多名消費者到場競價，當場交納定金達24萬元；幾個月來，“超級團購中國行”席卷全國，相繼在溫州、無錫等80個城市落地開花，八大行業領軍品牌集＊＊“總裁特價”、“無憂購卡”、“連環折扣”、“驚爆免單”等超級優惠直面消費者，在全國掀起一股股銷售高潮。

　　多種創新齊上陣，規避簡單價格戰

　　不論是城外誠重重優惠的爆破營銷，還是冠軍聯盟的超級團購，無一不是將價格視為吸引顧客的最大砝碼。然而，圍繞著這兩次活動進行的多項創新，卻規避了簡單的價格競爭，使消費者購物不僅有實惠，而且有樂趣。

　　以城外誠為例，在宣布“將價格進行到底”的同時，發布了全員動員令，組織起300人的樓盤推廣隊伍，對200多個樓盤進行地毯式搜尋，將300萬份DM宣傳單發放到精準客戶手中，另有218人組成的電話營銷團隊，將通知超過100萬個電話用戶。對于到達城外誠的顧客，城外誠以發紅包、抽獎等方式進行回報，單是紅包就準備了200萬元。

　　冠軍聯盟則采取的是互動宣傳方式。11個聯盟品牌通過京城各大賣場的展廳進行信息傳播，只要在一個品牌交納100元定金，即可同時獲取“通行證”與特色禮品，活動當日憑通行證可享受11個聯盟品牌的“總裁特價”、“無憂購卡”、“連環折扣”、“驚爆免單”等優惠。

　　“對于品牌來說，已經在消費者心目中擁有良好的口碑，價格是一種吸引力。但城外誠和冠軍聯盟聰明的營銷，更注重在價格之外提升品牌的服務性，以及對顧客的關愛度，增強對顧客的吸引力。”北京市場協會家居分會秘書長劉晨認為，給消費者一個理由，讓消費者樂意到你的賣場來選擇你的品牌，就離不開創意，而以聯盟的方式讓利，能夠給消費者帶來真正的實惠，在擁有質量保證和品牌品位的前提下還能享有價格優惠，自然是難抵誘惑。