地板企業以經銷商為核心構建品牌系統的四大境界

　　傳統的地板品牌系統構建總是建立在媒體和廣告傳播上，而隨著信息技術的應用和越來越多的新媒體的不斷涌現，受眾的注意力已經極度分散，想要通過媒體傳播來建立品牌，談何容易，并不是每一個地板企業都能夠承受如此高昂的營銷成本，尤其是對很大一部分中小地板企業來講，更是如此。難道打造卓越的品牌是大企業的游戲嗎?

地板企業以經銷商為核心構建品牌系統的四大境界

　　“以經銷商為核心的品牌系統構建”，是從品牌經營的角度，將“經銷商”這一渠道環節整合成為一級重要的品牌承擔者和載體，并由此進行品牌核心價值理念的互動式集中傳播的一種營銷思路。在這里經銷商不只是產品銷售的載體，還充當了品牌宣傳全新媒體的角色;而經銷商也不單純是為品牌創造途徑，也是品牌傳播的全新通道。優化、整合、拓展讓品牌核心價值的傳播更加有效。

　　筆者在大量的市場營銷實踐中，逐漸認識到，“品牌所代表的意義主要涵蓋以下四個方向：認知、承諾、態度、體驗。媒體傳播并不是構建品牌體驗的最佳實現形式，真正有條件能同時兼顧上述四個方向的是經銷商。”以經銷商為核心的品牌系統構建，不同與傳統地板品牌策劃的商業思想，它更注重地板品牌的體驗性。品牌的建立，在于消費者的認可和信念，而信念的建立，在于消費者在與品牌及其產品發生關系時所得到的體驗。強勢的品牌所提供的體驗，遠遠超出了消費者對它的產品使用。在觸及感官和心靈的反復互動中，消費者無意識地對品牌產生理想的觀感和情緒，這樣才造就了強勢的，深入人心的品牌。

　　那么怎樣才能夠實施以經銷商為核心的品牌系統構建呢?筆者認為，這八個字道出了全部真諦：招商、育商、富商、固商，對于那些有理想、有抱負的地板企業，這才是真正的大商之道。

　　招商

　　現如今，地板企業需要招商。可以說，招商是地板企業營銷過程中的關鍵環節之一，是地板企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由地板企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來?這就是招商所要做的工作。雖然現在招商的形式越來越多，但對于地板企業，尤其是中小地板企業來說，招商仍然是非常困難的一件事，它需要良好的策略和系統緊密的執行，這還只不過是最普通的招商罷了。筆者認為，如果要想通過招商實現品牌系統構建，必須從一開始就奠定良好的基調，做到“禮”、“讓”、“合”是關鍵。何謂之“禮”?《釋名》曰：“禮，體也，言得事之體也。具體到地板企業的招商行為中，就是要真誠的去跟經銷商交流，從一開始就要與經銷商們開誠布公，以禮相待，建立良好的合作關系;何謂之“讓”?《孟子》曰：無辭讓之心，非人也。在地板企業的招商行為中，就是要千方百計為經銷商創造價值，實現雙贏;“合”則意味著思想和理念的融合，地板企業要始終抱著同心同德的心態，讓經銷商分享企業品牌的核心價值和理念，使企業的態度和價值觀在經銷上身上進行傳承和延續。有一個很明顯的例子，一家目前在國內已經非常有影響力的地板企業，當初在打入市場之前，意欲打造兩個樣板市場，于是在北方的沈陽找到了原安信地板的經銷商，在南方的一個省份找到了大莊。這家地板企業充分讓利給渠道，抱著合作的心態，非常真誠的對待經銷商，給他們的充分的自＊＊，于是，造成了這兩個地區的市場份額迅速增加，很快樹立了兩個樣板市場，然后以此為基礎，迅速向全國其他市場擴張，站穩了腳跟。

　　育商

　　所謂育商，就是做好經銷商的培育工作，就像禾苗出土以后，需要精心護理，才能夠茁壯成長。地板經銷商在終端面向消費者直接體現地板企業的形象，傳達企業的品牌理念，意義非常重大。但經銷商的經營素質可能參差不齊，也可能從來就沒有從事過這個行業的營銷工作等。對于地板企業來說，在招商之后，加強對經銷商的指導、培育，可謂重中之重。由于終端經營的特殊性和復雜性，對經銷商的素質要求非常高，經銷商不但要擁有對客戶面對面的銷售能力，還要具有一定的活動推廣、促銷能力以及管理銷售團隊的能力等，育商是一件極具挑戰性的工作。

　　富商

　　因為經營而獲得利潤是經銷商的追求，對于地板企業來講，也要想方設法的滿足他們的這種需求，這是一個雙贏的結果。在商業社會，資本的本性永遠是追逐利潤的，只有建立在雙贏的基礎上，雙方的關系才能夠穩固，經銷商才能夠和企業一起努力的建立品牌、維護品牌。富商更多是一種態度和價值觀，它要求地板企業努力為經銷商創造最大的產品價值，經銷商則要與企業一道為品牌的發展而同心協力。

　　筆者認為，育商和富商應當做到取勢、明道、優術。“勢”，就是外部環境客觀存在的東西，是不以人的意志為轉移的。而“取勢”，是一種能力，要能敏銳地把握外部環境的變化，從中分析和判斷出未來的趨勢，結合地板企業和個人的情況作出調整，這是“取勢”的最高功力，對于經銷商來說，就是要讓他們可以敏銳的感覺到消費者有哪些新的需求，市場和產品領域有什么樣的發展趨勢，技術上又有了什么變革，要讓他們具備對市場狼一樣的嗅覺，可以隨時發現未來經營中的激流和險灘，并可以柔性的進行調整;“明道”，就是明白自己有什么優勢和劣勢，能夠掌控哪些資源，來確定適合自己的戰略——“道”，對于經銷商來說，就在具體的經營過程中，明白自己的優勢和劣勢，揚其長，避其短，在市場的競爭中充分占據主動;術，是技能層面的東西，對于經銷商來說，就是具體的一些經營技巧，諸如說服客戶的能力、成功舉行一場促銷活動的能力等等。對于地板企業來說，如果經銷商具備了取勢、明道、優術三大能力，他們就會在區域市場競爭中有更高的高度和更好的營銷思想，實現企業真正的目標：富商和育商。術、道、勢三者是互為辯證的關系，具備了這三種能力的經銷商一定是優秀的經營者和企業政策的良好執行者，有關企業的文化、品牌理念和核心價值觀，就可以通過經銷商這個渠道源源不斷的傳達給目標客戶群，使目標客戶群形成良好的品牌體驗。

　　固商

　　這是大商之道的最高境界，經過前幾階段發展，在此一階段，經銷商已經和地板企業保持步調上的高度一致，對企業品牌高度忠誠，企業的文化和精神以及關于品牌的核心理念已經得到經銷商的高度認同，經銷商也為品牌的構建和鞏固自發的努力，做到了“精”、“氣”、“神”的和諧統一。“精”就是指企業精神，此時品牌已經具備了強大的感召力，可以在經銷商的精神層面產生強大影響，使其自覺表現出地板企業的精神內涵，按照企業精神進行日常經營。所謂“氣”是指企業品牌所產生的強大吸引力和凝聚力。這時候經銷商和企業的關系已經不是商業經營關系，而是成為了這個企業的有機組成部分，血脈相連，歸屬感非常強烈。“神”表示品牌和企業已經成為了經銷商認可的精神家園，找到了事業和人生的歸宿，品牌已經不是一個符號，它已經成為了一個夢想，深深吸引所有和它有關的人員為之獻身。

　　在地板行業，有很多有高度的企業，通過各種各樣的與經銷商互動的活動，比如管理層定期和經銷商一起出海、潛水，打高爾夫，一起為企業未來的發展殫精竭慮，一起經營自己的事業和夢想。做到了“精”、“氣”“神”以后，品牌的發展就進入良性循環，地板企業將擁有一個強大的渠道體系，而在這個強大的渠道體系內流通的不僅僅是物料，還有商流、資金流和信息流，企業品牌理念將通過這個體系傳達給消費群體，并給消費群體帶來最佳的產品和品牌體驗。

　　雖然，以經銷商為核心的品牌構建體系不可能像媒體那樣迅速塑造一個品牌的知名度，但是以經銷商為核心來構建品牌體系卻是可行的，因為經銷商和媒體一樣能夠直接把品牌信息傳達給消費者，而且，難能可貴的是，通過這種方式打造的品牌體系不但更持久、更穩定，更節省營銷成本，而且可以帶給消費者更深層次的品牌體驗。除此之外，成熟穩定的渠道體系，也將會給銷售管理的其他層面帶來很多的益處。

　　招商、育商、富商、固商，是一個循序漸進的完整體系，缺一而不可，它使地板企業與經銷商逐步從物質紐帶變為精神紐帶，只有把每一步都踏踏實實的走好，才能夠成就真正的大商之道，構建系統而強大的企業品牌。

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