地板企業：預防聲譽危機須從市場營銷抓起

　　近幾年來，地板及家居業界負面資訊接連不斷，而在現在這種信息化程度越來越高的社會狀態下，這些負面事件都給卷入其中的地板企業的聲譽帶來了極大的影響。受此影響企業聲譽管理開始逐步引起了業界的重視。

地板企業：預防聲譽危機須從市場營銷抓起

　　聲譽是什么? 《辭海》中“聲”字就有“名譽”之意，《現代漢語詞典》則將“聲譽”解釋為“聲望名譽”，那么，企業聲譽就應該是企業的聲望和名譽。事實上，學術界對企業聲譽這一學術術語還尚未形成普遍公認的定義。對企業聲譽內涵的理解，不同時期的專家往往是從自己所處的學科角度進行表述的。

　　美國著名聲譽管理學者戴維斯•揚指出：“任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好聲譽是至關重要的。特別是當你身處困境時，良好的聲譽就是你最重要的財富。”紐約福德姆大學商學院教授凱文•杰克遜也說：商業的主題是誠信。有了這個主題后，人們依然要求公司必須創造良好業績，但是，他們還要求公司擁有高度的社會責任感，通過公平交易來取得這些業績。因此，杰克遜認為，聲譽資本是一個具有戰略意義的經濟學新概念，其重要作用是幫助公司在商業環境中承擔社會責任，帶來競爭優勢;同時幫助企業領導、管理部門在充滿猜疑的商業環境中重獲信任、樹立權威。

　　在我國，網絡科技的快速發展和網民人數的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業的生存環境、組織方式、管理模式和傳統觀念。對地板企業來說，網絡經濟時代的到來，特別是互聯網的發達，既是一個讓人歡喜的創舉，又是一個令人憂心的發明。傳統工業經濟時代，企業管理是以產品為中心，以企業內部管理為重點，以外部環境適應為特征的資源要素的管理。而在網絡經濟時代， 由于各種知識與信息的更加碎片化，消費者遇到了更大的決策阻力，企業以自我為中心的傳統觀念同時受到嚴峻挑戰。當消費者變得越來越強大，當網絡民意甚至動輒可以將一個企業毀于一旦之時，企業已經不能再簡單地重復建立在有形產品基礎上的管理要素和方法，而必須面對新的競爭環境作出積極應對，必須及時進行戰略創新和模式創新，努力使自己的經營活動“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來自網絡的各種管理挑戰，快速反應并加強與社會公眾的溝通， 強化對企業的聲譽預警與管理。

　　正如具有良好聲譽的個人更容易獲得事業上的成功一樣，具有良好的企業聲譽的企業比那些聲譽較差的企業擁有更多的商業優勢。一個有著良好聲譽的企業，更容易吸引和培養人才，獲得人才對企業的忠誠度，也更容易增加顧客對企業產品和服務的信心，建立更高的客戶忠誠度。同時，良好的聲譽能夠長期保持企業的良性發展，并有利于企業構筑較高的市場競爭壁壘，從而有效地鞏固企業的市場地位。企業聲譽是一種可培育的、有價值的、可持續的，以及難以模仿的無形資產，是企業保持戰略性競爭優勢的重要工具。可以說，當前我們正生存在一種電子化生態環境之中。回顧近幾年來國內市場發生的越來越多的聲譽危機事件，我們更加充分地認識到，對于中國企業來說已經到了必須重視聲譽管理的時候了。而且，隨著經濟全球化在中國市場的縱深推進，以及越來越多的中國企業走向國際市場，聲譽管理的問題更加嚴峻地擺在企業的面前。

　　當我們回顧近十年來的中國地板市場，企業的聲譽危機事件是隨著時間的推進不斷增加的，而且企業聲譽危機已經成為企業爆發更大的經營危機，以致生命危機的重要根源。總體來看，危機的爆發頻率、影響范圍、事件后果都與互聯網的發展以及網民隊伍的不斷壯大成正相關。

　　但是，目前我國企業的聲譽管理還停留在自發階段。綜觀諸多聲譽危機案例，一些企業之所以在遭遇聲譽危機事件之后反應遲鈍，缺乏快速應對之策，或者只知喊冤叫屈，方法失當而使企業陷于被動，甚至“賠了夫人又折兵”。這實際上就是企業缺乏聲譽危機意識、缺乏聲譽制度保障與聲譽預警機制的表現。不少企業還停留在“聲譽管理等于公共關系”的認識水平上，只是把聲譽管理視為企業的一個部門職能而沒有上升到公司戰略來對待，因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

　　近年來，聲譽危機事件頻發，包括很多實力強勁的一線地板品牌也未能幸免。這些聲譽事件說明很多地板企業針對市場的聲譽危機預警機制的不完善和缺位，而企業聲譽、企業文化、企業核心價值等柔性競爭要素只有通過營銷等重要的市場手段及實體要素來實施才更加有效。營銷的本身，也無不體現著企業的戰略目標、經營思想、社會責任等一系列市場觀念與意識形態。

　　總而言之，如果企業沒有正確的價值排序，沒有科學的制度安排，沒有優秀的營銷文化，也就無法積累良好的聲譽資本。所以，地板企業建設良好的企業聲譽，實施企業的聲譽戰略，預防企業的聲譽危機，必須從市場營銷抓起。