品牌化發展：中國地板企業的歷史性機遇

　　在如今地板行業市場環境下，向來以勞動密集型、出口導向、低附加值制造為特征的中國地板企業發展模式，已經走到了絕地。如何絕境重生，是擺在每一個地板企業經營者面前的嚴峻問題。

品牌化發展：中國地板企業的歷史性機遇

　　在產品研發先天不足且科研投入面臨巨大風險以及知識產權保護乏力的情況下，通過技術創新和產品研發之路，成為國內大多數地板企業手中的燙手山芋，進退兩難。而對過去沒有品牌意識、以產品生產和銷售作為發展驅動力的中國地板企業來講，品牌化成為他們擺脫困境，進行可持續發展的有效路徑。如何進行品牌化，品牌化包含哪些層面?

　　品牌是企業避免同質化競爭的最后一道“屏障”，是企業經營的風險減速器、最有價值的資產，體現著產品或服務的品質、個性、信譽及消費者的認同感。一個強勢的品牌就意味著企業的強大競爭力和產品的高附加值。如今，品牌化已然成為中國地板企業發展的歷史性機遇。

　　說到地板企業的品牌化，通常人們所理解的只是企業形象和傳播層面的品牌化，這僅是品牌化的表面現象和初級階段。其實地板企業的品牌化，不僅是傳播和形象的品牌化，更是觀念和管理以及營銷戰略的品牌化，而這三點為中國絕大多數地板企業所忽視。

　　根據當下中國地板企業品牌化的維度，我們可以總結出以下六個層面的內容：

　　第一、 觀念的品牌化

　　品牌化的概念對于中國地板企業而言無疑是一次從頭到腳的徹底革新，從以往只關注生產和銷售到開始關注品牌、并以品牌作為經營的核心。綱舉目張，“觀念”對品牌化戰略而言就是“綱”。只有“觀念”得到徹底的改變，品牌化進程才會順利進行。要做到這一步，需要領導者發自內心，徹底樹立品牌化意識，將品牌化作為公司的戰略和核心競爭力去構建，推動內部自上而下進行觀念的轉變，改變以生產和銷售掛帥的傳統觀念，代之以品牌掛帥的新觀念。要建立統一的品牌識別系統，梳理品牌核心價值，樹立品牌文化，借助企業網站、員工手冊、海報、廠區視覺形象布置等方式進行觀念的引導和傳播;要不斷對員工進行品牌意識與品牌觀念的培訓;定期組織相應的品牌導入活動，在活動互動中加深員工對于品牌內涵的理解，增強員工榮譽感，將品牌理念轉化為實際的生產力。

　　第二、 管理的品牌化

　　管理的品牌化是指企業一切的生產、經營行為都要圍繞品牌價值和品牌承諾展開。張東利認為，企業如果只是大張旗鼓地宣揚品牌理念，但在具體工作中以及在市場上卻沒有實現到位，沒有讓客戶感受到品牌的承諾，那么結果就會適得其反。例如，一家第三方物流企業的品牌承諾是為客戶提供快速迅捷的服務，但實際讓客戶感受到的卻是他們經常遲到的交貨期。該企業要改變這種情況，就需要在效率管理方面狠下功夫，不斷優化業務流程，在管理上不斷強化品牌的承諾，最終轉化為員工的執行力。管理的品牌化要求一切管理行為都應圍繞品牌理念而展開，一切管理活動都是為實現品牌價值而服務。品牌價值與管理執行必須完美結合，不能南轅北轍。

　　第三、 戰略的品牌化

　　戰略是實現企業發展目標的綱領性、指導性謀略。品牌營銷要求地板企業的戰略目標和戰略規劃及實施應當以品牌價值做為核心驅動力，將品牌價值作為戰略的重要構成要素來看，全面圍繞品牌化來布局。因此，要求企業在戰略制定、市場定位、產品開發、營銷推廣等方面以提升品牌價值而展開。

　　第四、營銷的品牌化

　　地板企業的營銷開始由傳統的以銷售為導向的方式向以品牌為導向的方式轉變，從而實現“品牌是弓，銷售是箭”的完美結合。傳統的工業品營銷是一種從“我生產某產品，故我銷售該產品”的單向銷售過程;而以品牌為導向的營銷模式表現出的則是“我能幫助客戶實現其目標”的雙向互動營銷過程。“幫助客戶實現其目標”體現的是與客戶合為一體的狀態。我們不難發現：著名地板品牌在營銷中不會說‘我賣什么產品’，而是向市場傳遞“我可以為您提供什么”或者“我可以幫助客戶實現什么”的信息。

    第五、傳播方式的品牌化

　　傳統工業品廣告和傳播方式多以產品和技術為訴求點，過于理性、呆板且了無新意，根本無視受眾的體驗。在即將到來的工業品牌營銷時代，傳播方式迫切需要品牌化。實施品牌營銷的工業品品牌會在傳播方式上進行創新，甚至進行顛覆。

　　第六、 傳播工具的品牌化

　　在地板營銷中，如果傳播工具不夠強大，那么企業將更多依賴銷售員個人能力的發揮，銷售業績也因此面臨更多的風險和不確定性。從長遠來看，如果沒有強大的傳播工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。顯然，沒有經過品牌化的傳播工具勢必是軟弱無力、沒有戰斗力的。傳播工具的品牌化過程就是在傳播工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創作傳播工具。

    品牌化的傳播工具能夠使產品增值，產生溢價。只有了解和處理好每種工具在品牌傳播中扮演的角色，才能賦予其相應的品牌傳播任務。比如，宣傳冊主要傳遞品牌形象和綜合實力，產品樣本主要傳遞產品優勢和產品利益，網站主要傳遞企業品牌形象和企業全面的詳細信息。明白這一點，我們就可以有計劃地打造具有自己特色的品牌傳播工具箱，給銷售人員以強大的“火力”支持，協助他們創造市場業績。