合作雙贏助力地板企業(yè)破局招商難怪圈

　　招商難，擴(kuò)張難，是中國(guó)地板企業(yè)目前普遍面臨的狀況。一方面，企業(yè)招商不僅成本居高不下，而且很難招到經(jīng)銷(xiāo)商，更難招到合適的經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商找不到賺錢(qián)的品牌，這似乎形成了一個(gè)怪圈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，破解這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于地板企業(yè)要做好品牌建設(shè)，制定行之有效的招商計(jì)劃。

合作雙贏助力地板企業(yè)破局招商難怪圈

　　品牌是招商支柱

　　“品牌是招商支柱”。地板企業(yè)要解決招商難題，必須要增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)。目前許多地板企業(yè)，特別是中小型地板企業(yè)，偏重于產(chǎn)品種類(lèi)的開(kāi)發(fā)，忽視了品牌建設(shè)。這類(lèi)企業(yè)往往片面追求產(chǎn)品品類(lèi)“多而全”，不斷延伸產(chǎn)品線，致使產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)力減弱。因?yàn)楫a(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)多，缺少主打產(chǎn)品，難免給人“山寨貨”嫌疑，當(dāng)然無(wú)法吸引優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商;再加上缺少專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及有效的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，致使招商與市場(chǎng)推廣、渠道維護(hù)等方面脫節(jié)，“招了走，走了招”的現(xiàn)象非常普遍，嚴(yán)重影響招商效果。品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，渠道維護(hù)不到位

　　品牌是中小企業(yè)招商難的重要原因

　　此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，服務(wù)線過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)維護(hù)渠道的成本也不斷上漲;加上用工成本、原材料價(jià)格、場(chǎng)地租賃費(fèi)用、管理成本等不斷上漲，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)成本水漲船高，經(jīng)營(yíng)壓力增大。經(jīng)銷(xiāo)商為了減輕經(jīng)營(yíng)成本壓力，不得不采取縮減店面面積、減少促銷(xiāo)活動(dòng)減少樣品數(shù)量、減少產(chǎn)品宣傳推廣活動(dòng)等，這些導(dǎo)致產(chǎn)品的市場(chǎng)、認(rèn)可度降低，失去消費(fèi)者的信賴(lài)，削弱終端競(jìng)爭(zhēng)力。這也是導(dǎo)致目前許多企業(yè)招商難的另一個(gè)重要原因。

　　地板行業(yè)品牌化運(yùn)作程度越來(lái)越高，企業(yè)要想立足市場(chǎng)，占據(jù)更多市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，就必須重視品牌建設(shè)，不斷提高品牌的知名度與影響力。否則，招商不易，立足市場(chǎng)更難。

　　賣(mài)場(chǎng)調(diào)整需及時(shí)

　　賣(mài)場(chǎng)租金高企已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的重負(fù)，不獨(dú)經(jīng)銷(xiāo)商感到了租金的壓力，就連品牌企業(yè)也感受到來(lái)自高租金的威脅。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商撤場(chǎng)，品牌廠家同樣要蒙受損失。大量經(jīng)銷(xiāo)商向媒體、向企業(yè)哭訴，不降租難以為繼。更多的經(jīng)銷(xiāo)商甚至沒(méi)有出聲就黯然撤場(chǎng)。針對(duì)這種情況，部分地板企業(yè)建議地板賣(mài)場(chǎng)效仿電器賣(mài)場(chǎng)的租賃模式，多賣(mài)多繳、少賣(mài)少繳。

　　經(jīng)銷(xiāo)商的困難客觀存在，降租呼聲一浪高過(guò)一浪。面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的呼吁，賣(mài)場(chǎng)會(huì)有什么反應(yīng)?大鐘寺藍(lán)景麗家總經(jīng)理尹勃、城外誠(chéng)地板廣場(chǎng)總經(jīng)理劉長(zhǎng)河等賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，將適時(shí)調(diào)整租金，緩解賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)的壓力。市場(chǎng)興盛時(shí)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好，場(chǎng)租不是問(wèn)題，而市場(chǎng)疲軟甚至蕭條時(shí)，場(chǎng)租就成為了巨石壓胸。處于租賃與被租賃關(guān)系的商戶(hù)和地板賣(mài)場(chǎng)是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，在宏觀環(huán)境惡化時(shí)，雙方的矛盾會(huì)變得更尖銳。

　　賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本的增加是賣(mài)場(chǎng)租金居高不下主要原因之一。東方家園地板廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新指出，賣(mài)場(chǎng)需要支付人工管理成本、廣告營(yíng)銷(xiāo)成本、基本運(yùn)營(yíng)成本等費(fèi)用，且這些費(fèi)用隨著社會(huì)成本的飆升而攀漲，因此賣(mài)場(chǎng)自然需要通過(guò)收租來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。集美地板總裁趙建國(guó)表示，賣(mài)場(chǎng)租金由店內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力和供求關(guān)系決定，租金是否過(guò)高不可一概而論。商家都希望進(jìn)駐銷(xiāo)售旺盛、一鋪難求的賣(mài)場(chǎng)中，其租金自然相對(duì)較高。他指出，目前大約20%至30%的商戶(hù)確實(shí)感到租金壓力過(guò)大，而另一部分品牌則看到整體情緒不振便跟著吵嚷降租，“真正賣(mài)得好的企業(yè)，不會(huì)抱怨場(chǎng)租高”。

　　歐典地板董事長(zhǎng)閆培金表示，單純靠賣(mài)場(chǎng)降租并不能從根本上解決問(wèn)題，地板企業(yè)還應(yīng)從自身查找原因。在市場(chǎng)形勢(shì)好時(shí)，商家沒(méi)有控制發(fā)展速度，盲目擴(kuò)店，攤子鋪得過(guò)快過(guò)大，以致投資預(yù)期率降低。另外，地板企業(yè)沒(méi)有及時(shí)開(kāi)拓出賣(mài)場(chǎng)之外的創(chuàng)收渠道，也就難以承受越來(lái)越高的租金。意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)也稱(chēng)，在大家紛紛抱怨租金過(guò)高時(shí)，意風(fēng)已在2011年底前縮減了北京六家店面的經(jīng)營(yíng)面積，由此緩解了經(jīng)營(yíng)壓力，“瘦身健體，才能輕裝前行”。

　　合作才能共贏

　　破解招商難，要從合作共贏說(shuō)起。在采訪過(guò)程中，有些經(jīng)銷(xiāo)商坦言，不管市場(chǎng)怎么變化市場(chǎng)做不好只怪我們，不能埋怨總代理商。由此我們可以看出，不管是企業(yè)和總代理商還是總代理商和下級(jí)分銷(xiāo)商之間，都必須建立良好的合作關(guān)系，大家才能共同發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為破解招商難的問(wèn)題可以從以下幾點(diǎn)入手：

　　第一，要舍得投入，不套經(jīng)銷(xiāo)商。在招商初期可以減免加盟費(fèi)或不收加盟費(fèi)，可以適當(dāng)?shù)氖招┵|(zhì)保金，等經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)點(diǎn)之后如數(shù)返還。讓經(jīng)銷(xiāo)商心里感到踏實(shí)才能接受品牌、接受產(chǎn)品，不至于半道上跟著別的品牌走了。另外，經(jīng)銷(xiāo)商一般都是夫妻店，沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)還是平時(shí)的活動(dòng)，做起來(lái)都比較隨意，結(jié)果花了錢(qián)卻沒(méi)多少效果。針對(duì)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部要幫他們做好活動(dòng)策劃，有條件的還可以去現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，幫助他們把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好。企業(yè)只有投入了才會(huì)換回經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，否則會(huì)適得其反，花自己的精力，幫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)人才。

　　第二， 給予經(jīng)銷(xiāo)商適當(dāng)?shù)膹V告補(bǔ)貼。而今是品牌消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)如果吝嗇廣告費(fèi)，即便該品牌在全國(guó)叫得響，在局部地區(qū)也不一定吃香，因?yàn)槟阍诋?dāng)?shù)貨](méi)有宣傳，消費(fèi)者無(wú)法感知品牌信息。給予經(jīng)銷(xiāo)商廣告費(fèi)要講究方法，要和經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)掛鉤，這樣，既避免了浪費(fèi)，又提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。筆者曾建議一些企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商共同制定針對(duì)某個(gè)地區(qū)的品牌宣傳計(jì)劃，選擇一些受眾率高、價(jià)格便宜的媒體投放廣告，往往能取得事半功倍的效果。

　　第三，建立退換貨制度。新店開(kāi)業(yè)上樣品或者說(shuō)平時(shí)下訂單，很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)摒棄了合作的原則，做成了一錘子買(mǎi)賣(mài)。經(jīng)銷(xiāo)商打款、企業(yè)發(fā)貨是一個(gè)鐵定的流程。一旦在運(yùn)輸中出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)往往將錯(cuò)歸于經(jīng)銷(xiāo)商，不退貨也不換貨。如果要換貨只能收走壞的，經(jīng)銷(xiāo)商需要重新付款才能達(dá)成協(xié)議。在此問(wèn)題上，筆者以為，企業(yè)應(yīng)該從長(zhǎng)計(jì)議，加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通。如果是經(jīng)銷(xiāo)商量尺有問(wèn)題，那么錯(cuò)在經(jīng)銷(xiāo)商;如果是運(yùn)輸中有問(wèn)題了，可以雙方承擔(dān)費(fèi)用。完善的退換貨制度是廠商減少摩擦，共同發(fā)展的潤(rùn)滑劑。

　　第四， 培訓(xùn)必不可少。經(jīng)銷(xiāo)商做不好，很大一部分原因是意識(shí)和思路跟企業(yè)脫節(jié)了。并不是經(jīng)銷(xiāo)商把店開(kāi)起來(lái)，企業(yè)就可以撒手不管了。企業(yè)還需要不斷向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸企業(yè)文化、企業(yè)制度、意識(shí)和理念。沒(méi)有這些，經(jīng)銷(xiāo)商就只能是為賣(mài)產(chǎn)品開(kāi)店，而不是用企業(yè)文化來(lái)提高產(chǎn)品和品牌的知度。企業(yè)可以定期把經(jīng)銷(xiāo)商召集到一起，通過(guò)開(kāi)展野外拓展訓(xùn)練、集體意識(shí)培養(yǎng)的訓(xùn)練以及銷(xiāo)售服務(wù)培訓(xùn)，來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，讓經(jīng)銷(xiāo)商一心一意跟企業(yè)走。

　　第五，加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)政策，正面激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)一定要現(xiàn)金兌現(xiàn)。筆者多次參加木門(mén)、櫥柜、地板年會(huì)后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)已成為年會(huì)主打節(jié)目，金額以5000元為底線一直攀升到7萬(wàn)多元，每每宣布發(fā)放獎(jiǎng)金時(shí)，臺(tái)下的經(jīng)銷(xiāo)商都群情激奮。一些企業(yè)還為獲獎(jiǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商另外配備了筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、點(diǎn)鈔機(jī)等用得上的辦公設(shè)備。通過(guò)樹(shù)立典型、獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)的方法，激勵(lì)每一位經(jīng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定下來(lái)。招商難，也不難，不難就在于品牌企業(yè)要打響品牌、做好服務(wù)、給好政策、做好激勵(lì)。栽下梧桐樹(shù)，不愁鳳凰來(lái)，有了這些好的措施，企業(yè)不愁招不到經(jīng)銷(xiāo)商。