地板企業(yè)創(chuàng)新：市場“差異化”的迷失

　　曾幾何時(shí)，“差異化”是市場營銷學(xué)者、企業(yè)家的萬金油策略，面對地板行業(yè)如今同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的局面，眾多地板企業(yè)不約而同的祭起了“差異化營銷”的大旗，然而，復(fù)雜的市場營銷環(huán)境給企業(yè)帶來了前端的挑戰(zhàn)，中國的地板產(chǎn)業(yè)技術(shù)越來越成熟，創(chuàng)新越來越艱難。

地板企業(yè)創(chuàng)新：市場“差異化”的迷失

　　在這種情況下，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，只能通過“細(xì)分—市場選擇—定位”來開發(fā)差異化產(chǎn)品和推出差異化營銷模式，進(jìn)入子市場，分得一杯羹，暫時(shí)取得市場優(yōu)勢，其他競爭企業(yè)亦然。于是，地板企業(yè)陷入了“差異化”—“被差異化”—“進(jìn)一步差異化”的循環(huán)往復(fù)中，差異化的程度越來越小，它只能帶來同一市場內(nèi)部局部、細(xì)節(jié)的更新，而不能創(chuàng)造出讓人耳目一新的產(chǎn)品;它不斷地通過需求的具體化來稀釋已有市場的利潤率，而不是創(chuàng)造額外的利潤……多年來“差異化策略”在經(jīng)過市場大戰(zhàn)的所向披靡之后，迎來了前端的迷失。

　　1、競爭越來越激烈，品牌數(shù)量劇增

　　差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競爭力，同時(shí)讓品牌深入人心，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應(yīng)，或者說是企業(yè)個(gè)體內(nèi)部所產(chǎn)生的積極效應(yīng)，而差異化的長期效應(yīng)和宏觀效應(yīng)卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數(shù)量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開發(fā)成本日漸提高，也就是說，企業(yè)越來越難以在市場上取得成功。

　　2、受眾越來越多變，需求日漸多元化

　　今日的企業(yè)營銷要比過去的任何時(shí)候都復(fù)雜，因?yàn)樗媾R的是一個(gè)極度細(xì)分、極度飽和和極度新奇的市場環(huán)境。需求現(xiàn)在正在變得越來越小眾，消費(fèi)者越來越具有個(gè)性。更為復(fù)雜的情況在于，某一個(gè)體或者群體在不同的情境中，其表現(xiàn)和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車出游;初一和十五可能選擇素食清齋，平時(shí)可能熱衷于珍饈佳肴;年輕女性中午可能選擇全麥無糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個(gè)巧克力冰淇淋。

　　過去，我們將市場視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過購買產(chǎn)品、服務(wù)來滿足需求的個(gè)體、企業(yè)之和。而現(xiàn)在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產(chǎn)品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會(huì)隨著情境的改變而有所不同，同時(shí)能夠滿足需求的產(chǎn)品也越發(fā)多樣化。比如說“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話，年輕人多用互聯(lián)網(wǎng);年輕人在不同的情境中會(huì)選擇不同的網(wǎng)站，比如說“工作日下午最難以打發(fā)的困倦時(shí)光”大多在facebook、開心網(wǎng)上度過，而周末與國外的好友溝通則會(huì)選擇MSN之類的聊天工具。所以說，市場是變化的，并且是瞬息萬變的，消費(fèi)者也是游離不定的，豐富的產(chǎn)品、服務(wù)讓他們越來越不忠誠。

　　3、子市場越來越小，最終將導(dǎo)致“一對一”營銷

　　市場是隨著某個(gè)品類的第一個(gè)品牌的出現(xiàn)而宣告誕生的，這時(shí)候該品牌可以獨(dú)占此品類的市場，這就是人們通常所說的“老大”。或許你不是這個(gè)品類中做得最好的品牌，但是你是第一個(gè)進(jìn)入的，是品類開創(chuàng)者，在消費(fèi)者的心中你的印象揮之不去，甚至你的品牌名稱成為品類的代名詞。中國有一部分消費(fèi)者在很長一段時(shí)間內(nèi)，管可樂就叫“可口可樂”，管彈簧床墊就叫“席夢思”。

　　面對這種情況，既然做不了領(lǐng)跑者，就只能選定該市場個(gè)體的情境和亞群體，確定該消費(fèi)群體的重要特征，并根據(jù)這些特征定位產(chǎn)品，做細(xì)分市場的“老大”。為了追求經(jīng)營差異化，企業(yè)會(huì)創(chuàng)造出越來越多的細(xì)分市場和利基市場，這將導(dǎo)致極度細(xì)分，最終出現(xiàn)“一對一”營銷的局面。這樣一來，要形成有利可圖的營銷規(guī)模就變得相當(dāng)困難。企業(yè)每推出一款新產(chǎn)品只能帶來增量上的附加值，而不是實(shí)質(zhì)性的附加值。

　　差異化策略從局部上看是企業(yè)有效的影響策略。但是，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，隨著市場不斷被分割、子市場越來越小，利潤勢必越來越薄。最終的結(jié)果必然是特定市場的無限細(xì)分和需求飽和，以至于子市場終究會(huì)縮小到讓企業(yè)無法盈利的地步，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的行銷困境所在。

　　4、山寨越來越快，差異化迅速變成同質(zhì)化

　　消費(fèi)市場競爭如同軍備競賽一樣愈演愈烈。企業(yè)致力于尋找“藍(lán)海”， 然而，沒有永遠(yuǎn)的“藍(lán)海”，“藍(lán)海”甫一出現(xiàn)，用不了多久，競爭者就會(huì)紛至沓來，“藍(lán)海”變成了“紅海”。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)以飛快的速度進(jìn)入人們的生活，信息高速傳遞，讓“山寨”成為可能。其次，社會(huì)的不斷發(fā)展，科技的不斷成熟，技術(shù)層面的壁壘已經(jīng)不存在了。最后，每一個(gè)新生品牌都會(huì)從老品牌那里搶走客戶，受傷的競爭者除了推出新產(chǎn)品外別無選擇，而其他的競爭者就必須回敬同樣的競爭策略，致力于開發(fā)更多的新產(chǎn)品。

　　如此這般循環(huán)往復(fù)，“藍(lán)海”迅速變成“紅海”，差異化瞬間變成同質(zhì)化。

　　“差異化”營銷理論經(jīng)過幾十年的市場洗禮，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了，企業(yè)對差異化策略的運(yùn)用也達(dá)到了爐火純青的地步。正是由于此，市場被極度細(xì)分，新產(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)的成功率逐漸下降，差異化創(chuàng)造的價(jià)值越來越有限。在這樣市場背景下，本質(zhì)上的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新就越發(fā)重要了。