地板營銷：六大矛盾“捆”住了誰的手腳

　　矛盾無處不在，對地板企業(yè)來說，一個(gè)最直接的矛盾擺在眼前：地板經(jīng)營者對營銷認(rèn)識(shí)越來越深刻、營銷技能越來越高超，可對營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)越來越?jīng)]有信心。很多地板人在做營銷的時(shí)候總覺得手腳被什么東西捆住一樣。本文對地板營銷存在的六大矛盾的分析可望對地板經(jīng)營者有所啟迪。

地板營銷：六大矛盾“捆”住了誰的手腳

　　1 品牌傳播需求與銷售半徑制約的矛盾

　　品牌是企業(yè)為應(yīng)對成熟市場競爭必須打造的利器，也是企業(yè)在市場成熟期要實(shí)現(xiàn)理想利潤的最有效途徑，甚至是惟一途徑。“所有成功企業(yè)必須首先成功于營銷”，當(dāng)今時(shí)代，除去資源性企業(yè)外，全世界成功的企業(yè)都說明了這一鐵的法則。營銷成功是企業(yè)成功發(fā)展的必要條件，而營銷成功與否的惟一標(biāo)志就是品牌價(jià)值的含量厚度是否達(dá)到基本尺度。所以，沒有哪家企業(yè)敢不重視品牌建設(shè)。

　　從現(xiàn)代營銷理論上說，品牌打造得越好，其價(jià)值含量就越豐富，企業(yè)從品牌價(jià)值途徑所獲取的好處就會(huì)越多。

　　這樣看來，企業(yè)運(yùn)作只需圍繞如何努力提升品牌價(jià)值即可。

　　但現(xiàn)實(shí)卻不是這樣的。

　　現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)品牌達(dá)到某個(gè)程度(一個(gè)層面，可以評估)時(shí)，再怎么提升品牌，都無法提升市場份額，無法提升利潤率。并且，在這種情況下，由于提升品牌需要新增成本，但市場份額和售價(jià)又難以突破，如果致力于提升品牌，利潤率和利潤額就會(huì)受到打擊。所以在此時(shí)，為控制成本，企業(yè)似乎不應(yīng)該繼續(xù)投入打造品牌。然而，品牌既不能一蹴而就，也不會(huì)一成不變，它如逆水行舟，不進(jìn)即退，尤其是在眾多競爭對手都致力于品牌打造的時(shí)候，如果不及時(shí)投入打造，品牌很快就會(huì)退步，這樣，品牌就會(huì)貶值，品牌價(jià)值一旦下滑，企業(yè)就算想保住原有利益都會(huì)很難。怎么辦?

　　這就是目前許多品牌打造者遇到的矛盾：用心打造品牌吧，此徑無法幫助企業(yè)立竿見影立即賺到更多的錢;不打造品牌吧，很快就會(huì)被競爭對手趁機(jī)超越，而一旦被超越，再趕上就很困難，弄不好就會(huì)被淘汰。

　　這個(gè)矛盾困擾了很多企業(yè)，這就是我們所見的許多有志于品牌提升的企業(yè)鮮有行動(dòng)、而很快滑坡的原因。

　　其實(shí)，如果認(rèn)真分析消費(fèi)市場，了解自身產(chǎn)品的消費(fèi)特征和銷售特點(diǎn)后，可以找到平衡點(diǎn)來化解該矛盾。

　　對于地板產(chǎn)品來說，其消費(fèi)特征中有兩點(diǎn)當(dāng)引起品牌打造者的高度重視：其一，銷售半徑制約性;其二，銷售對象的主次性(與其他任何行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣大不同的是，地板產(chǎn)品的實(shí)際購買主導(dǎo)者和產(chǎn)品擁有者是主次關(guān)系，通常意義的消費(fèi)者在這里其主導(dǎo)性很脆弱)。

　　了解這兩點(diǎn)后，地板企業(yè)經(jīng)營者無論有多么宏偉的發(fā)展計(jì)劃，都應(yīng)該選擇與當(dāng)前戰(zhàn)略相吻合的品牌打造策略，在品牌建設(shè)的投入上，既不能“小家小器”，也不要“殺雞用牛刀”。地板企業(yè)決策者都應(yīng)該明白營銷要素的三點(diǎn)：一、自己的營銷對象是誰;二、最有效的打造途徑在哪里;三、維持營銷戰(zhàn)果的最低投入是多少。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌不需過分夸張地打造，但也不能過于節(jié)省。企業(yè)打造品牌，應(yīng)和企業(yè)戰(zhàn)略主攻范圍結(jié)合起來，在有的放矢的同時(shí)，必須“加強(qiáng)火力”盡快到位——使品牌快速達(dá)到應(yīng)有的價(jià)值程度。

　　2 “自以為”和“消費(fèi)者以為”的矛盾

　　在營銷實(shí)踐中，幾乎每個(gè)企業(yè)都遇到過這種情況：我們在努力為消費(fèi)者著想，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是外形設(shè)計(jì);無論是產(chǎn)品功能打造、個(gè)性思考，還是銷售服務(wù)、售后回報(bào)等，我們總是替消費(fèi)者考慮得很多，而且，運(yùn)營利潤薄得幾乎沒有了，可是，消費(fèi)者卻并不領(lǐng)情，并不認(rèn)為我們的動(dòng)機(jī)是由衷的，甚至懷疑我們會(huì)布下陷阱……

　　這個(gè)矛盾讓我們十分痛苦。不重視消費(fèi)者吧，無疑是自掘墳?zāi)?重視消費(fèi)者吧，人家不領(lǐng)情不認(rèn)可。這可怎么辦?

　　首先得分析，造成此矛盾的根源在哪里。

　　想一想，如果現(xiàn)在的市場是賣方市場，物品供不應(yīng)求，消費(fèi)者會(huì)是這樣的嗎?

　　肯定不會(huì)!對于當(dāng)前市場，一個(gè)基本認(rèn)識(shí)我們是需要牢牢記住的：現(xiàn)在是買方市場，而且是相當(dāng)成熟的買方市場。

　　有人提出疑問：即使是買方市場，消費(fèi)者也該講道理的呀，我們一心為他好，他怎么不領(lǐng)情呢?

　　放心，消費(fèi)者是講道理的。只是他認(rèn)可的道理并非你所說的道理。我們從兩個(gè)方面來看看消費(fèi)者認(rèn)的什么理。

　　一方面，所有的企業(yè)都在積極開展同一類營銷，都希望吸引消費(fèi)者關(guān)注，希望提高消費(fèi)者對自己的忠誠度，這使得消費(fèi)者面對眾多“美女的繡球”眼花繚亂，難以情有獨(dú)鐘關(guān)注一家，所以要求其忠誠的期望越來越難以實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)中，一位男士面對眾多美女的追求，要他忠誠于一位幾乎不可能，這還是在有道德因素約束的前提下。而消費(fèi)者的消費(fèi)選擇連道德因素的約束都沒有，他還怕什么?他的選擇更自由，他認(rèn)的理就是眼前的性價(jià)比和未來利益的保障。

　　另一方面，消費(fèi)者很愿意選擇可信度高的企業(yè)長期合作，他認(rèn)一個(gè)“放心消費(fèi)”的理。但是，在現(xiàn)實(shí)市場中，大多企業(yè)為了求生存發(fā)展，應(yīng)對市場上的各種競爭，不惜大量推出“損”招。這些損招在企業(yè)自己看來認(rèn)為不會(huì)有什么大不了，但對市場的破壞作用都非常夠“損”。比如，生造欺哄蒙詐的概念，無中生有地編造產(chǎn)品品質(zhì)或企業(yè)歷史，不合常理地特價(jià)促銷，自曝內(nèi)幕降低整個(gè)行業(yè)信譽(yù)等等，這些行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生很多懷疑，根本無法放心消費(fèi)。消費(fèi)者認(rèn)的理找不到落腳點(diǎn)，還認(rèn)啥理。

　　要解決這一矛盾，就需要廣大企業(yè)在為消費(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，一定要誠實(shí)地把“自以為是為消費(fèi)者好”的理念調(diào)整過來，變?yōu)椤跋M(fèi)者以為是在為其好”，同時(shí)從自我做起，維護(hù)好行業(yè)的生態(tài)和諧。

　　按此要求做很難，但是，要打造品牌，提升品牌價(jià)值，這卻是惟一的路。

　　3 營銷策略與銷售措施的矛盾

　　從拓展市場的角度講，營銷與銷售是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。盡管戰(zhàn)術(shù)可以靈活多變，但其目的最終是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。所以在作營銷的戰(zhàn)術(shù)選擇時(shí)，須始終牢記營銷戰(zhàn)略的主向。

　　應(yīng)該說，除開并不是真正懂得營銷內(nèi)涵的人外，所有企業(yè)在制定營銷策略時(shí)都是理智的，執(zhí)行信心都是堅(jiān)定的，其所定的營銷策略也是符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的，而所定的銷售措施也都是與營銷策略相匹配的。

　　然而，正像一首歌所唱的那樣：“變化總比計(jì)劃還快”，市場局勢在不斷發(fā)生著變化，逼迫企業(yè)不得不緊急出招應(yīng)對。很多企業(yè)在按照原定營銷策略執(zhí)行時(shí)，常常會(huì)“忽然”發(fā)現(xiàn)，市場競爭格局變了，競爭對手的出招變了，消費(fèi)水準(zhǔn)提高了，消費(fèi)需求形式變了……于是，企業(yè)慌了神，趕緊實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的“忽然”調(diào)整……

　　于是，矛盾出現(xiàn)了，戰(zhàn)術(shù)開始偏離戰(zhàn)略的中軸線。

　　據(jù)調(diào)查和觀察，在地板行業(yè)，這種矛盾出現(xiàn)的比例很高。絕大多數(shù)地板企業(yè)都遇到過此矛盾，有些企業(yè)還頻頻遭遇。

　　在當(dāng)前之中國，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)家素質(zhì)的局限，此矛盾的出現(xiàn)具有一定的必然性，要避免幾乎不可能，我們只能想法盡量減少該矛盾的出現(xiàn)頻率，并積極思考對策，降低它所帶來的危害。

　　先來分析，此矛盾的節(jié)點(diǎn)在哪里。

　　眾所周知，營銷的目的就是為了建立一個(gè)能持續(xù)銷售的體系，它最終要解決的還是銷售問題，這一點(diǎn)與銷售的目的是相同的。

　　不談戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的對比，我們必須明白，盡管倆詞中有一個(gè)字相同，但營銷與銷售卻有著本質(zhì)的區(qū)別，用一個(gè)比喻可以說明這種區(qū)別及由此而產(chǎn)生的矛盾：

　　培養(yǎng)一只能產(chǎn)蛋的雞，“營銷”是為了讓這只雞按規(guī)律產(chǎn)蛋;“銷售”則是讓這只雞每天產(chǎn)出蛋。

　　矛盾是這樣出現(xiàn)的：某天因?yàn)橥饨缒撤N因素的變化，這只雞未能按時(shí)產(chǎn)蛋，于是“銷售”將雞殺了，從雞腹中取出蛋或卵來。結(jié)果雖然“銷售”本次取卵完成了任務(wù)，但是，以后卻取不到蛋或卵了，而“營銷”要做的事不僅前功盡棄，未來也沒有基礎(chǔ)了。

　　從上可以得出這樣的結(jié)論，在企業(yè)營運(yùn)中經(jīng)常出現(xiàn)的營銷策略與銷售措施的矛盾，事實(shí)上就是長遠(yuǎn)利益與眼前利益的矛盾。當(dāng)眼前利益受到?jīng)_擊或是看來沒有保障時(shí)，很多人選擇犧牲長遠(yuǎn)利益來保護(hù)眼前利益。

　　此舉對錯(cuò)不用評價(jià)，大家都有同一標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　競爭壓力，企業(yè)實(shí)力，企業(yè)眼界，是在此矛盾出現(xiàn)過程中存在的三個(gè)主題詞，企業(yè)要解決矛盾，就需要對這三個(gè)詞有正確的理解。需要企業(yè)正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前的競爭格局，以維護(hù)營銷策略的實(shí)施為第一要?jiǎng)?wù)。方向確定后，要堅(jiān)定地埋頭苦拉車，不可輕易改變。

　　競爭可能會(huì)在一定的時(shí)空點(diǎn)對當(dāng)前的銷售造成一定的影響，但企業(yè)在應(yīng)對競爭時(shí)應(yīng)冷靜思考，不能盲目沖動(dòng)。當(dāng)雞不產(chǎn)蛋時(shí)，一定要找到不產(chǎn)蛋的原因，對癥下藥治療，切忌殺雞取卵。

　　無數(shù)的＊＊教訓(xùn)要牢記：現(xiàn)實(shí)經(jīng)常是賠了夫人又折兵，即使殺了雞也不能取到卵。

　　4 討好消費(fèi)者與消費(fèi)者不“感冒”的矛盾

　　中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段，企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)同質(zhì)化、品質(zhì)同質(zhì)化和服務(wù)水準(zhǔn)的同質(zhì)化已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)程度。

　　在企業(yè)營銷行為中，以產(chǎn)品為主題的競爭方式很難再玩出什么新招，似乎顯得有些“黔驢技窮”。尤其是在市場進(jìn)入到全新的營銷階段以后，薄利原則已經(jīng)開始主導(dǎo)著產(chǎn)品的市場定價(jià)，企業(yè)在產(chǎn)品上的競爭空間變得越來越狹窄。這使得企業(yè)之間的較量不得不開始被逼向偏離營銷主軸的另一個(gè)角落——以“討好消費(fèi)者”為主題的競爭。即，企業(yè)的營銷實(shí)踐以不斷策劃向消費(fèi)者“獻(xiàn)殷勤”的活動(dòng)推出，通過“獻(xiàn)殷勤”以求“得寵于消費(fèi)者”來收獲市場(注：企業(yè)向消費(fèi)者“獻(xiàn)殷勤”的形式很多，如特價(jià)、不必要的打折、團(tuán)購價(jià)、禮物贈(zèng)送等等，本文不另特別舉例)。

　　常言道，顧客是上帝。討好上帝，討好消費(fèi)者，向其“獻(xiàn)殷勤”并沒有什么問題。但是，在“獻(xiàn)殷勤”并播下希望時(shí)，我們是否考慮過，結(jié)果會(huì)如何呢?

　　討好者的目的顯而易見，就是希望獲得被討好者的垂青。但是，被討好者并沒有必須向討好者施以好感的義務(wù)，這便存在著討好者的希望有被潑冷水的可能。事實(shí)上，市場給許多討好者帶來的都是矛盾結(jié)果：期望和實(shí)際收獲相距甚遠(yuǎn)，甚至是背道而馳。

　　如果說，在其他消費(fèi)品市場，企業(yè)討好消費(fèi)者的行為即使不能得到其期望中的理想回報(bào)，但其行為在營銷本質(zhì)上并不算偏離主軸的話，那么，在地板行業(yè)，企業(yè)討好消費(fèi)者的行為，從其有這樣的念頭開始，就已經(jīng)步入了營銷的誤區(qū)。所以，在地板行業(yè)，以“討好消費(fèi)者”為手段的營銷注定要失敗。失敗的原因并不是說消費(fèi)者不喜愛你迎合與討好他，而是這種迎合與討好并不能刺激他源源不斷地消費(fèi)。“討好”行為即使有回報(bào)，其量度也是極其有限的。原因在于以下的分析。

　　談地板營銷的話題，肯定得提到地板消費(fèi)特征。這里我們談?wù)勁c本節(jié)內(nèi)容相關(guān)的兩個(gè)特征。地板產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的消費(fèi)有著十分明顯的區(qū)別，有著獨(dú)有的消費(fèi)特征。其消費(fèi)特征之一是，地板產(chǎn)品的使用定量性很強(qiáng)，無法刺激消費(fèi)，也無法打擊消費(fèi)積極性。舉個(gè)簡單的例子：家庭地板不可能因?yàn)閮r(jià)格便宜就多鋪幾層，哪怕是免費(fèi)的世界前端品牌；也不可能因?yàn)閮r(jià)格昂貴就不搞裝修。其消費(fèi)特征之二是，地板產(chǎn)品的消費(fèi)面窄而且消費(fèi)周期很長。對普通消費(fèi)者而言，許多人一輩子都不會(huì)接觸到地板購買；而有購買行為的，一輩子充其量也不過兩三次而已。今天你討好了他，十年二十年后他還記得你嗎?那時(shí)你又在哪里?

　　僅僅根據(jù)以上兩個(gè)地板消費(fèi)特征，我們就可建議，對于普通消費(fèi)者，地板企業(yè)完全沒有必要參與到“討好消費(fèi)者”的競爭行列中來。這樣說，并不是要地板企業(yè)無視消費(fèi)者的感受自行而為(否則就是偽營銷)，而是從控制營銷成本的角度出發(fā)，勸地板企業(yè)別浪費(fèi)營銷成本。因?yàn)槟菢幼鲆磳?shí)在沒有結(jié)果，要么就是事倍功半。

　　地板企業(yè)真正應(yīng)該“獻(xiàn)殷勤”的對象，應(yīng)該是在地板消費(fèi)或購買中起引導(dǎo)作用、權(quán)威鑒定作用的機(jī)構(gòu)，如建筑裝飾公司、地板銷售公司、設(shè)計(jì)院所等等。不過，這些單位都是行家，這樣的行家機(jī)構(gòu)無法簡單、糊弄似地“討好”。因此，企業(yè)在“討好”他們時(shí)一定要發(fā)自內(nèi)心，一定要把“顧客是上帝”這一口號作為準(zhǔn)則而不是手段。

　　因?yàn)榈匕逍袠I(yè)的特殊性，你用不著費(fèi)心地討好普通消費(fèi)者。當(dāng)你不用討好時(shí)，本節(jié)矛盾也就不存在了。

　　之5 產(chǎn)品打造和消費(fèi)生命周期的矛盾

　　企業(yè)時(shí)常要遇到這一矛盾：想努力打造某一產(chǎn)品或服務(wù)形象，然而，等打造出來，該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)生命周期卻結(jié)束了。產(chǎn)品消費(fèi)生命周期結(jié)束有多種原因，有些是因資源枯竭，有些是因有更好的新的替代品出現(xiàn)，有些是因?yàn)楫a(chǎn)品的缺陷，等等。有一種結(jié)束，我特別想提醒企業(yè)注意，就是營銷手法。營銷手法在企業(yè)對外的宣傳展示中，也是一種產(chǎn)品，每一個(gè)層次的營銷階段有與之匹配的營銷手法。它的生命周期并不長，一旦其生命周期結(jié)束，再來使用，效果就會(huì)大打折扣，事倍功半。營銷手法喜新厭舊。

　　解決此矛盾的關(guān)鍵在于，要隨時(shí)關(guān)注市場的微小變化，注重產(chǎn)品升級換代方向的預(yù)測;形象打造不以產(chǎn)品為主而以企業(yè)形象為主，重視企業(yè)某方面專業(yè)形象的聚焦塑造，而非對某產(chǎn)品的依賴。

　　之6 推廣投入與效果回報(bào)的矛盾

　　企業(yè)營銷是需要重金投入的——營銷的本質(zhì)是提升品牌價(jià)值，而品牌的提升離不開活動(dòng)與宣傳，無論是開展活動(dòng)還是廣告宣傳，都需要較大投入。俗話說，舍不得孩子套不住狼。只要回報(bào)值得，投入算什么呢?投資觀念人人都具備，搞企業(yè)，只要是發(fā)展需要，投入肯定是應(yīng)該的。不管對風(fēng)險(xiǎn)怎么預(yù)測，人們對投資預(yù)期總是充滿希望的。

　　然而，在營銷實(shí)踐中，有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行了不少的投入，如推廣活動(dòng)、廣告宣傳等，往往花費(fèi)很大氣力，寄予厚望，結(jié)果卻好似泥牛入海，無聲無息了無痕跡。

　　于是，“井繩效應(yīng)”(一朝被蛇咬，十年怕井繩)出現(xiàn)了，搞過一次無效活動(dòng)或者做過一次無效宣傳的人再也不相信活動(dòng)的作用與宣傳的效果了。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果?為什么會(huì)有這樣的矛盾?多打擊企業(yè)營銷的積極性啊!

　　假如我們分析一下這種結(jié)果的形成原因，或許我們會(huì)有新的感悟。

　　我們以營銷實(shí)踐中最活躍的表達(dá)形式——活動(dòng)與廣告為例來分析。

　　先說活動(dòng)——

　　1.許多活動(dòng)看似目標(biāo)明確，但這個(gè)目標(biāo)卻并不與企業(yè)營銷的主題相符。有些活動(dòng)甚至與企業(yè)營銷思想相沖突，背道而馳。

　　2.許多活動(dòng)看似熱鬧，頗能吸引眼球，但其形式已經(jīng)喧賓奪主，使所有參加活動(dòng)的人忘了活動(dòng)的主題，記憶中也只是哪個(gè)變臉節(jié)目出了破綻，哪個(gè)模特眼神有點(diǎn)邪等一些對活動(dòng)中的其他表面細(xì)節(jié)予以關(guān)注。

　　3.許多活動(dòng)是為活動(dòng)而活動(dòng)，企業(yè)當(dāng)任務(wù)來完成，既無先期精心策劃，又無后期預(yù)備文案，活動(dòng)一結(jié)束企業(yè)沒有任何后續(xù)措施來讓活動(dòng)余熱繼續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

　　4.許多活動(dòng)本來就是企業(yè)隨波逐流的跟風(fēng)行動(dòng)，無策劃，無組織，只在形式上開展，其效果要好才怪。

　　再說廣告——

　　1.企業(yè)很容易高估廣告的作用，所以對廣告有著過高的期望，以為廣告是萬能的。其實(shí)無論什么廣告，媒體只能保證在其傳播范圍(發(fā)行量、收視率、閱讀人流量)內(nèi)起信息告知作用。廣告要吸引人需要靠設(shè)計(jì)、靠內(nèi)容來完成;要產(chǎn)生效果則要看市場需求程度、廣告吸引力、企業(yè)對電話咨詢者應(yīng)對技巧來完成。

　　2.企業(yè)對媒體缺乏真正的了解，不知道選擇什么樣的媒體適合自己。其實(shí)媒體的受眾面是誰和自身品牌價(jià)值大小十分關(guān)鍵。有些企業(yè)選擇那些在讀者或公眾心目中印象極差、幾乎沒有公信力的媒體宣傳，要么毫無效果，要么產(chǎn)生負(fù)作用。這跟在電線桿或廁所內(nèi)張貼形象廣告是一樣的，再好的東西，人家也認(rèn)為你不入流。

　　3.很多企業(yè)的廣告既無計(jì)劃又無章法，想打就打，想停就停，想打什么就打什么，想怎樣打就怎樣打，這種盲目的打法將使廣告的作用大打折扣。時(shí)間、主題、表達(dá)方式、設(shè)計(jì)……廣告行為還是要聽從專家的意見，不然就是純粹浪費(fèi)錢財(cái)。

　　以上只是粗略地分析了一下在營銷實(shí)踐中要經(jīng)常出現(xiàn)的活動(dòng)與廣告的現(xiàn)狀，可以看出，我們的營銷行為落到實(shí)處許多地方都是粗放的。解決本節(jié)矛盾的關(guān)鍵在于，地板企業(yè)在營銷行為上要開始養(yǎng)成按真正明白的專家認(rèn)真策劃后的計(jì)劃堅(jiān)持實(shí)施的習(xí)慣。