地板企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)“四宗罪”

　　地板市場(chǎng)有著令人瞠目的無(wú)窮潛力和機(jī)遇，雖然現(xiàn)在地板行業(yè)陷入了一個(gè)相對(duì)艱難的時(shí)期，但是中國(guó)的地板企業(yè)應(yīng)該慶幸生活在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)機(jī)會(huì)無(wú)限的未來(lái)10年，依然是打造地板品牌的最佳時(shí)機(jī)。創(chuàng)建品牌，必須要從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)展開(kāi)思考。

　　那么，先看看地板企業(yè)普遍存在的品牌戰(zhàn)略失誤是什么?

　　1、單一品牌無(wú)關(guān)多元化延伸

　　多元化本身并沒(méi)有什么錯(cuò)，錯(cuò)在忽視品牌成長(zhǎng)和定位規(guī)律的非相關(guān)延伸。很多地板企業(yè)喜歡多元化的主要原因有兩個(gè)：

　　一是因?yàn)榭癸L(fēng)險(xiǎn)能力不足，表面上來(lái)看多元化能使地板企業(yè)增加生存的可能性，這與“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”道理一樣。二是因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很快就碰到了發(fā)展的天花板。中國(guó)企業(yè)家習(xí)慣賺快錢，投機(jī)心理強(qiáng)，很容易將目光投向其他成長(zhǎng)性高的行業(yè)。以上種種原因造成中國(guó)企業(yè)熱衷于多元化延伸，許多企業(yè)深陷多元化陷阱，如家電行業(yè)中的海爾，由于白色家電的利潤(rùn)率降低，海爾從2001年起先后進(jìn)入了家居集成、藥業(yè)、餐飲、PC、手機(jī)、物流、金融、旅游以及房地產(chǎn)等，但沒(méi)有取得真正意義上的成功。

　　2、隨意多品牌戰(zhàn)略

　　中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司比如寶潔的多品牌戰(zhàn)略，很多只是學(xué)習(xí)到了表面，而沒(méi)有深入剖析跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的本質(zhì)。寶潔之所以成功，是因?yàn)閷殱嵧瞥鲂缕放茣r(shí)，是根據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知空缺推出的，是在所推品牌成為品類代表品牌、獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位后，才推出新的品牌。并且，多品牌之間針對(duì)不同消費(fèi)者心智認(rèn)知不同，相互之間是有明顯的區(qū)隔的。

　　在地板行業(yè)中，都大量存在著一個(gè)老爸、幾個(gè)兒子的所謂多品牌戰(zhàn)略。這些多品牌戰(zhàn)略，其實(shí)并沒(méi)有理解“不同市場(chǎng)，不同品牌，才是多品牌戰(zhàn)略的核心”;更不了解“唯有單一品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者后，才允許推出第二品牌”的多品牌戰(zhàn)略精髓。實(shí)際上，多品牌正確的操作手法應(yīng)該是“優(yōu)生優(yōu)育”，而不是超生游擊隊(duì)。一個(gè)成功品牌的塑造，能抵上幾十個(gè)普通品牌銷量之和。

　　3、對(duì)價(jià)格戰(zhàn)上癮

　　價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)快速打擊對(duì)手，迅速提升市場(chǎng)銷量和強(qiáng)占市場(chǎng)的有效武器，一直是許多企業(yè)喜歡操縱的手段。但是像中國(guó)地板行業(yè)那么迷戀價(jià)格戰(zhàn)的，則是比較奇特的現(xiàn)象。對(duì)于剛剛初步完成原始積累的地板行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)就是一劑美味的良藥，在企業(yè)取得更多市場(chǎng)份額的同時(shí)，也使企業(yè)資金鏈緊張，其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)大受影響，舉步維艱，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展步伐。

　　價(jià)格戰(zhàn)可以迅速提高市場(chǎng)占有份額，短時(shí)間完成較大銷量。但我們不得不一而再再而三地強(qiáng)調(diào)：對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)只是也只能是一種營(yíng)銷技術(shù)，不是一種戰(zhàn)略。

　　4、品牌空心化

　　感謝CCTV，感謝所有TV。改革開(kāi)放30多年來(lái)，通過(guò)電視廣告尤其是名人廣告在中國(guó)的市場(chǎng)上打響了很多品牌，也在一定時(shí)期內(nèi)帶來(lái)了這些品牌的巨大成功。

　　在完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，就是那些魚龍混雜、沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)，知名度就是一切。在消費(fèi)者面對(duì)一堆商品無(wú)所適從的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)他熟悉的名字，關(guān)于企業(yè)實(shí)力、品質(zhì)可靠、售后有保證等所有的信任都建立在這個(gè)名氣之上，消費(fèi)者就可以做出輕松的選擇。所以在這種行業(yè)初級(jí)發(fā)展階段，有勇氣采用“高舉高打”策略的企業(yè)最先成功。這也是為什么“貸一千萬(wàn)＊＊＊電視、拼命打垃圾時(shí)段、搞一次聲勢(shì)浩大的全國(guó)招商”這三板斧在上個(gè)世紀(jì)90時(shí)代和21世紀(jì)初能夠?qū)以嚥凰恼嬲颉?/P>

　　但是，沒(méi)有明確的品牌定位或者品牌胡亂延伸不斷稀釋原有的品牌認(rèn)知價(jià)值，擁有很高知名度但是品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度極低，這種空心化的品牌最終一定會(huì)失去品牌的成長(zhǎng)性。當(dāng)行業(yè)已經(jīng)成熟，歷史的機(jī)遇成為過(guò)去時(shí)之后，地板企業(yè)面臨渠道忠誠(chéng)度下滑，品牌無(wú)形資產(chǎn)縮減，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)遭遇經(jīng)銷商集體挑戰(zhàn)的時(shí)候，品牌戰(zhàn)略繼續(xù)缺失、品牌依舊空心化就是致命的了。