渠道物流：淘寶類地板電子商務短板

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，家具行業(yè)如何探索出一個合適的發(fā)展模式？ 大部分習慣線下銷售和購買的人很難理解在網(wǎng)上購買家具類的大件物品，但是淘寶網(wǎng)通過內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，家居類產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量很大，而且增長速度非常快，每年都以成倍的速度在上升?？杉幢闳绱?，家具類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售還是存在著諸多問題，例如消費者有時需要自己上門提貨，賣家經(jīng)常面對消費者的投訴，賣家和買家之間很難有規(guī)則，出現(xiàn)問題后大都只能通過協(xié)調(diào)解決，而淘寶只能與雙方進行溝通。

　　1.消費習慣與低成本運作——兩個因素推動家具電子商務進程

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，家具行業(yè)如何探索出一個合適的發(fā)展模式？ 大部分習慣線下銷售和購買的人很難理解在網(wǎng)上購買家具類的大件物品，但是淘寶網(wǎng)通過內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，家居類產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量很大，而且增長速度非常快，每年都以成倍的速度在上升。

　　可即便如此，家具類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售還是存在著諸多問題，例如消費者有時需要自己上門提貨，賣家經(jīng)常面對消費者的投訴，賣家和買家之間很難有規(guī)則，出現(xiàn)問題后大都只能通過協(xié)調(diào)解決，而淘寶只能與雙方進行溝通。在溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，商家的痛點就在于物流配送、安裝服務體系上，而這些痛點往往只能與買家相協(xié)商，這些協(xié)商到最后就是通過打折、減價的方式來妥協(xié)。

　　即便是在這樣一個非常困難、沒有規(guī)則的商業(yè)環(huán)境下，整個行業(yè)在網(wǎng)絡銷售方面還是非?？焖俚卦谕巴苿?。為什么會出現(xiàn)這樣的情形呢？我們歸結為兩個方面，一個是買家的年齡層大多為25——30歲，他們是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下長大的一代，在服裝、電子產(chǎn)品等方面都習慣通過互聯(lián)網(wǎng)購買，這是由消費習慣決定的；第二，在金融危機的時候，很多國內(nèi)的制造業(yè)開始從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，他們大都選擇先從線下來進行市場開拓，但是線下的品牌并非一朝一夕就能做起來的，他們付出了很多的成本，投入很大，但是見效很慢，甚至是虧損的，于是很多商家開始選擇網(wǎng)上銷售，因為成本低，相應地售價也低，這就使得產(chǎn)品具有競爭力，選擇的消費者也相對較多。在這兩方面的因素影響下，才推動了整個家具行業(yè)的電子商務進程。

　　2.模式創(chuàng)新——創(chuàng)建新的物流安裝服務體系

　　2012年是家具行業(yè)非常重要的一年。我們看到，在2011年，大量傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上開店，試水電子商務，特別是有很多一線品牌加入到了電商的隊伍中來，淘寶網(wǎng)的家居類商家數(shù)量從之前的幾百家增加到了幾千家，另外還有很大一部分準備要做，這就說明他們也在思索模式的創(chuàng)新和開拓，這將形成一股很大的力量。

　　至于很多企業(yè)所擔心的物流安裝配送等問題，淘寶也在開始籌建自己的物流和安裝體系。因為在網(wǎng)上銷售家具類產(chǎn)品，如果沒有本地化的配套安裝服務，可以說是沒辦法轉(zhuǎn)為現(xiàn)實的，而實現(xiàn)本地化的服務安裝，前提條件是要有一個物流體系，即從產(chǎn)業(yè)集群基地直接運送到目的地，例如我們要把北京的渠道模式打通，可以先在東莞或樂從建倉，跟物流公司溝通，直接開設貨運專線運到北京，商家發(fā)貨只需要把貨送到最近的一個淘寶倉庫里，淘寶物流體系則可以通過計算，在保證物流成本效率最大、最合理的情況下發(fā)貨，當北京的倉庫收到貨之后，就通知本地的配送安裝人員，與買家取得聯(lián)系，預約時間，進行后續(xù)的送貨安裝服務，所有這些，都是通過規(guī)則來完善，進行最合理的安排。

　　在物流配送方面，淘寶有四步計劃。

　　第一步就是配送安裝一體化，現(xiàn)在市場上有些公司能夠做到配送安裝一體化服務，當商家與這樣的公司簽約后，淘寶就會通過系統(tǒng)在前端表達，后臺只需要通過系統(tǒng)建設，讓商家能夠使用，這個計劃在2012年春節(jié)前上線。

　　第二步就是把物流、配送、安裝進行拆解，即物流可以異地化，而配送和安裝則實行本地化，這樣一來，就會發(fā)展出很多本地化的配送安裝公司，這樣的模式能夠促進服務專業(yè)化。物流方面，淘寶可以通過網(wǎng)絡的銷售總量來與物流公司協(xié)商，在價格上取得優(yōu)勢。例如淘寶在北京建倉后，商家可以通過協(xié)議的物流公司直接將貨物發(fā)到北京倉庫，而配送和安裝服務體系，則是由淘寶組織一些專業(yè)公司，直接將其相關系統(tǒng)鏈接，在淘寶的后臺實現(xiàn)整個渠道的順暢，消費者在購買商品之后可以直接看到其物流運送情況，這種方式就是通過專業(yè)的人來進行專業(yè)的分工。淘寶則是將這些專業(yè)的公司進行聯(lián)通，讓它們高效地串聯(lián)起來。

　　第三就是建立第四方物流——淘寶物流，即淘寶采購這些物流安裝體系，商家只需要與淘寶進行簽約，由淘寶整合這些物流安裝配送服務，這樣做可以令整個渠道建設更加通暢，效率也會提高。

　　第四則是淘寶將物流體系再度專業(yè)化，如果這些事情在前端沒有完善，那家具行業(yè)的電子商務將無法做大做強，只能賣一些小家具。比如我們現(xiàn)在看到整個家具行業(yè)的銷售總量很大，但是點擊進去一看，都是以幾百元的訂單為主，像是筆記本電腦桌、凳子等小件物品。雖然我們暫時無法在大范圍的線上進行一個明顯的銷售額推進，但是通過在北京開設實體體驗店，我們看到經(jīng)過前期的努力，北京地區(qū)的訂單價格已達到了每筆平均2500多元。從這里可以透露出一個信息：只要我們能夠完善物流配送體系，消費者是會為這些大件家具買單的。而這個體系的推進與完善，則需要所有商家的共同推進與統(tǒng)一。

　　3.線上線下結合，解決體驗短板

　　另一個大家比較關心的話題就是淘寶的體驗館服務，這是一種新的模式，淘寶按照設計師的方式將商品進行組合銷售。

　　體驗館的誕生來自于商家的需求，淘寶在2011年年初在東莞與許多商家交流的時候就發(fā)現(xiàn)，在廣東有很多出口企業(yè)，當他們選擇網(wǎng)上銷售的時候，發(fā)現(xiàn)消費者如果沒有實際接觸到產(chǎn)品，將很難通過圖片和文字介紹下單購買價值幾萬元的家具，因此他們提出了“優(yōu)質(zhì)同時低價”的口號，并且愿意將網(wǎng)上銷售節(jié)省下來的渠道成本與淘寶的銷售伙伴共同分享，因此淘寶才有了開設線下體驗店的想法。同時，我們發(fā)現(xiàn)，實體體驗店也能更好地為有準備的商家服務。

　　在體驗店中，有一個花梨木的賣家做得非常好，他專門派駐了一位銷售人員進行現(xiàn)場解說，這直接促進了消費者的網(wǎng)上下單。當淘寶通過線上往線下帶來人流量的時候，有準備的商家就會抓住機遇，極力促進銷售。在家居領域，消費者的專業(yè)知識明顯是不夠的，很多時候需要銷售人員的講解，因此愛蜂潮也順帶解決了互聯(lián)網(wǎng)品牌的另一個短板——如何讓消費者相信你。

　　同時淘寶現(xiàn)在還有一個設計師軟件的構思，計劃在今年上半年上線，就是通過設計、施工來帶動材料的銷售。消費者可以把戶型圖放到網(wǎng)上，商家也可以將相應戶型內(nèi)容上傳，這些戶型可以提供給所有人進行自主的空間設計，隨意進行家裝的拖轉(zhuǎn)和渲染，并鼓勵將最終效果進行展示，只要這個效果圖內(nèi)的產(chǎn)品有人購買，那設計這個效果圖的人就能得到淘寶的獎勵，這樣就能吸引更多的人參與進來，直接或間接地促進了產(chǎn)品的銷售。

　　這樣的網(wǎng)絡銷售模式多種多樣，例如現(xiàn)在比較盛行的“聚劃算”，就是淘寶的團購服務，只要參加的人越多，價格就會越優(yōu)惠，2010年曲美、顧家工藝都做了嘗試，并且效果不錯。

　　4.現(xiàn)場教學——家具行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)解決方案

　　綜合以上，可以看出淘寶現(xiàn)在基本上形成了家具行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的一個系統(tǒng)性解決方案，可分為四個部分。

　?。?）TP（Taobao Parter）合作伙伴體系。很多廠家初次“觸電”，一般都需要一些專業(yè)的合作伙伴來協(xié)助完成，商家可以外包一部分服務內(nèi)容給TP，自己做一部分，這跟線下的傳統(tǒng)模式有點類似，都是尋找合作伙伴來開拓市場，共同完成銷售。

　?。?）第二個就是線上線下展示和交易體系的對接，這是整個渠道模式的核心，消費者可以根據(jù)指示找到商品，進行實物體驗。這就是線上線下的結合。另外一個就是交易的打通，消費者既可以在線上購買，也可以在線下購買，兩種方式都是通過淘寶的支付寶體系完成。今后所有的商品還將有二維碼標識，只要用手機將產(chǎn)品拍照，就能查看到這個商品的所有信息，還可以轉(zhuǎn)發(fā)微博、保存信息等，同時也可以通過手機進行購買，非常方便。

　?。?）第三個就是物流配送和安裝體系，這是最核心的。淘寶的物流團隊會和合作伙伴一起先重點攻克一個地區(qū)，剩下的城市只需要建倉，就會有當?shù)氐膱F隊進行市場的覆蓋。

　　（4）最后一個就是設計師服務體系。通過開發(fā)網(wǎng)上空間設計系統(tǒng)，讓更多的人參與進來，享受到網(wǎng)絡的樂趣，促進產(chǎn)品銷售。

　?。?）精準營銷。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在有6000萬名會員，每天仍在不斷增加，這些會員與其他網(wǎng)站會員不一樣的是，他們的目的性非常明確，就是網(wǎng)絡購物。這些人在淘寶上的瀏覽記錄都可以通過后臺系統(tǒng)看到，這樣就可以幫助商家有針對性地進行銷售和推廣。

　　例如我們看到130萬人在淘寶逛家裝市場，其中有47萬人已經(jīng)逛了10次以上，仍然沒有購買，那這些人的資料和數(shù)據(jù)對于商家而言就非?？少F，他們很可能成為商家的下一個顧客。就某個商家的一款沙發(fā)來舉例，有47萬人已經(jīng)重復瀏覽過這款沙發(fā)了，那商家就可以針對性地推出這款沙發(fā)的優(yōu)惠活動，同時面向這47萬已經(jīng)瀏覽過的人群發(fā)布消息，那購買率將非常高。通過這樣的精準營銷，給買家和賣家都能創(chuàng)造價值。來源：《深圳家具》