未來家地板歐陽舟：退潮后誰在裸泳？

　　大家居時代：山雨欲來風(fēng)滿樓

　　近年，國內(nèi)出現(xiàn)了很多地板廠商均轉(zhuǎn)行做木門、墻紙、樓梯、櫥柜和衣柜等家居品牌，像圣象、大自然、未來家、生活家、世友等巨頭，紛紛響應(yīng)，前腳趕后腳，忙得不亦樂乎。此外，像歐派櫥柜、夢天木門等其他家居品牌巨頭也一腳踏入木門、地板這兩個競爭異常激烈的行業(yè)。紛紛宣告大踏步買入大家居時代。本已群雄逐鹿，競爭激烈的家居市場，突感山雨欲來。

　　國內(nèi)地板界巨頭大自然，其在業(yè)內(nèi)的專注度有目共睹，增長率連續(xù)5年位居行業(yè)前 列，并于今年5月份在香港H股成功上市，市值46億港幣，挾這一上市東風(fēng)，其很快就繼2009年啟動室內(nèi)墻紙項目后，連續(xù)上馬木門樓梯、廚衣柜及第二個墻紙品牌，分別取名：大自然德森堡木門、大自然溫莎堡廚衣柜、大自然瑞依儷墻紙及大自然壁高墻紙。

　　大自然地板一向?qū)ν庑Q：不將木地板品牌做到全國前三名，絕對不搞多元化經(jīng)營的豪情壯志言猶在耳。

　　事實上，大自然地板通過6年多的發(fā)展，確實已躍居中國木地板品牌銷售額頭把交椅，銷售量二把交椅的寶座。

　　正是在這企業(yè)上市融資、行業(yè)地位穩(wěn)居前列的一片大好形勢之下，一直介懷于地板產(chǎn)業(yè)太過難做，市場容量有限的大自然(中國地板H股代碼：02083)，終于耐不住寂寞，向著大家居時代大踏步前進(jìn)。

　　2011年，中國木地板之都世友地板宣布啟動世友木門品牌；

　　2010年3月，地板巨鱷生活家在上海世界地博會期間高調(diào)宣布進(jìn)軍整木家居市場(地板、木門、櫥柜、衣柜、樓梯)；

　　而早在1998年，地板巨頭圣象集團(tuán)即已啟動圣象瑞寶壁紙;2008年啟動圣象合雅木門。

　　多角化生存：大家居時代理論依據(jù)

　　眾所周知，在經(jīng)歷20年鎮(zhèn)痛后，大多數(shù)中國企業(yè)因為多元化而鎩羽而歸，為何在多元化生存已被公認(rèn)為企業(yè)倒閉破產(chǎn)的罪魁禍?zhǔn)字畷r，仍有如此么多后現(xiàn)代企業(yè)毅然選擇多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的躍進(jìn)模式呢？

　　狂人歐陽舟觀其理論依據(jù)不外乎：多角化，非多元化生存。以下列舉兩者的異同之處：

　　大家電品牌群——成功案例的事實支撐

　　在多元化生存走進(jìn)死胡同的2000年左右，幾個大型家電集團(tuán)的迅猛發(fā)展，震撼了整個中國實業(yè)界，其中的成功典型就是：美的集團(tuán)與海爾集團(tuán)。

　　眾所周知，這兩大巨頭都是中國品牌巨擘，其A股市值分別達(dá)到443億和243億，其產(chǎn)品線可謂讓人眼花繚亂、目不暇接。光美的集團(tuán)旗下產(chǎn)品線就覆蓋60多個品類，跨越制冷電器、生活小家電、廚衛(wèi)電器、個人護(hù)理電器及照明等十個行業(yè)。

　　海爾集團(tuán)也不甘示弱，共有14個品類的電器產(chǎn)品。洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、冰箱、廚房電器、整體廚房、熱水器、生活小家電、個人電腦、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品……

　　就銷量來說，美的集團(tuán)自2010年就已突破1100億人民幣大關(guān)，而青島也達(dá)840多億人民幣(以下簡稱RMB)。但從2010年兩大上市公司公報看，兩者的年凈利分別為31億和20億。凈利率分別為2.8%和2.3%。海爾地產(chǎn)凈利29億。

　　以上數(shù)據(jù)說明，作為我國兩大多角化(集中于電器這一大品類)生存的兩大巨星。都活得不算很賴。

　　這就是上述大家居品牌大踏步前進(jìn)，大舉投資的事實支撐。

　　多角化生存與多元化生存最大的優(yōu)勢就是可以共享渠道資源。這一優(yōu)勢對擅長于長袖善舞“渠道為王”的國內(nèi)眾多品牌來說，一直將其奉若瑰寶。似乎有渠道就有銷售額，有銷售額就有利潤，有利潤就有未來。而利潤率與可持續(xù)發(fā)展這一長遠(yuǎn)戰(zhàn)略似乎從來就不在巨頭領(lǐng)袖的考慮范圍之內(nèi)。

　　潮水退卻——才發(fā)現(xiàn)誰在裸泳

　　但是，全球空調(diào)第一品牌珠海格力空調(diào)，于2010初推出的一句廣告語，似乎打破了大家電集團(tuán)東方不敗的繁榮局面。格力空調(diào)：“掌握核心科技”。這一耗資2.5億的全國強(qiáng)勢廣告運(yùn)動，可謂近年來家電巨頭在宣傳推廣方面的大手筆。下面一組數(shù)字似乎可以看出格力空調(diào)為何能夠財大氣粗： 

　　現(xiàn)在再讓我們來對比一下格力、海爾及美的三者的2010年財務(wù)狀況，就會發(fā)現(xiàn)三大巨頭誰在裸泳了：

　　從上表可得出兩個結(jié)論：格力空調(diào)凈利潤率是美的集團(tuán)的2.5倍，是青島海爾的3.1倍。

　　A股市值：格力空調(diào)是美的集團(tuán)的1.2倍;是青島海爾的2.2倍。

　　真應(yīng)了那句古話：人比人氣死人！忙活了好多年，雄心壯志地擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)軍大家電時代的結(jié)局，在經(jīng)過15年的征程后已然非常明顯。

　　青島海爾的銷售額比格力空調(diào)多出240億，將近1/3。利潤卻比格力少了23億，少了1.2倍。

　　當(dāng)潮水退去，就是知道誰在裸泳。這個問題的答案是：

　　多角化生存的成功范例青島海爾和美的集團(tuán)在裸泳！

　　營銷層面，格力空調(diào)的平均價格水平比海爾及美的高出10%，但銷量仍然持續(xù)大幅增長。而產(chǎn)品質(zhì)量、使用壽命與節(jié)能技術(shù)均比后兩者高出一個檔次。

　　作為我國專注空調(diào)制造20年的格力空調(diào)。在大家電時代似乎有點(diǎn)格格不入，其孜孜不倦，鍥而不舍的科研精神，一直為業(yè)界所稱道。據(jù)其上市公司公報，格力空調(diào)每年科研經(jīng)費(fèi)投入占利潤比為30%。平均每年達(dá)到20億，對于家電這一利潤水平低到發(fā)指的行業(yè)來說，這已經(jīng)是個天文數(shù)字。而高額科研投入，保證了格力空調(diào)領(lǐng)先全球的節(jié)能技術(shù)和制造水平。

　　消費(fèi)者和投資者才是決定品牌價值的仲裁者，他們眼睛都不瞎。當(dāng)營銷競爭水平達(dá)到高層次的時候，品牌核心資產(chǎn)及競爭力往往體現(xiàn)得淋漓盡致。格力空調(diào)自然能夠依靠高水平質(zhì)量及性價比贏得市場的青睞于追捧。特別是今年格力空調(diào)聘請國際巨星成龍打造的：掌握核心科技的廣告運(yùn)動，已經(jīng)表明了格力空調(diào)已經(jīng)開始絞殺那些不專業(yè)、不專注、不專精的大家電集團(tuán)了。

　　我所能想象到的結(jié)局就是：當(dāng)格力空調(diào)占據(jù)全球空調(diào)第一品牌這一心智地位時，就是美的空調(diào)、海爾空調(diào)、海信空調(diào)、春蘭空調(diào)、志高空調(diào)、格蘭仕空調(diào)等等三心二意品牌覆滅之時，到那個階段，全球每賣出10臺空調(diào)，其中有6臺是格力，而且價格高、利潤高，剩下4臺空調(diào)就是剩下的是幾個品牌廝殺拼刺的蛋糕。讀者應(yīng)該能夠想象這幕景象的殘酷程度。所謂贏者通吃，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的生物界物競天擇定律，必然造成1者獨(dú)大的結(jié)局。

　　上帝之殤——大話大家居時代

　　既然大家電品牌都在裸泳，那大家居品牌的前景又會如何呢?歐陽舟在此不便過早下結(jié)論，在各路豪杰大肆廝殺的大家居戰(zhàn)場，短暫來說還是一片光明與美好的，在十多年以后來看，可能就不會那么“河蟹”了。是否會再次品嘗到現(xiàn)在美的集團(tuán)和海爾集團(tuán)的苦果，是很不好說的。最好的結(jié)局應(yīng)該像寶潔公司的案例，在各個品類中都有著獨(dú)立的品牌，而集團(tuán)公司只是作為一個實力背書出現(xiàn)，如汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂、潘婷洗發(fā)水、沙宣洗發(fā)水、飄柔、海飛絲洗發(fā)水。以上這些品牌恐怕作為普通消費(fèi)者，很少知道都是寶潔公司的產(chǎn)品。卻都賣得非常好。千萬不能：

　　光賺吆喝，就不賺錢！

　　集體自宮，自廢武功！

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