圣象董劍鋒：呼吁行業(yè)走出“營銷過度”險棋

　　“營銷過度”這個詞匯已越來越頻繁的被地板行業(yè)提及，近兩年體驗館、概念戰(zhàn)等過度包裝的行為已開始讓一些人感到詫異，小小的長方形木板怎么就會搞出如此多的花樣，而請明星、辦展覽、搞活動的天價費用又最終流向何方。消費者開始自忖，當(dāng)毫無營養(yǎng)的營銷變成一種變相的成本轉(zhuǎn)嫁，顧客還會欣然的看一場表演，并欣然的掏腰包買單嗎?商家拍腦門想創(chuàng)意，消費者撥手指找劃算，相信這些在“營銷過度”面前都是浮云，用句圣象集團遼寧公司總經(jīng)理董劍鋒的話說，這將是個“雙輸?shù)慕Y(jié)局”。

　　地板行業(yè)有別于其它家居品類產(chǎn)品，不像家具也不像瓷磚，它擁有自己的經(jīng)營特色。當(dāng)大多數(shù)家具品牌尚屬地方性品牌時，像圣象、大自然、菲林格爾、生活家等全國性的地板品牌已不勝枚舉，地板行業(yè)的成熟度已初見規(guī)模，所以在營銷領(lǐng)域地板業(yè)已經(jīng)十分成熟。當(dāng)任何一個賣場搞活動時，你總能夠看到地板品牌的身影，逢節(jié)促銷的大戰(zhàn)中也不乏地板品牌的加盟，什么店慶喜慶，什么事件營銷統(tǒng)統(tǒng)離不開地板品牌，如此銷售陣容怎一個“累”字了得。

　　2010年10月28—29日，以“營銷創(chuàng)新，通路共贏”為主題的 “2010國際地板創(chuàng)新營銷論壇”在昆山召開，論壇上圣象地板榮獲國際地板創(chuàng)新營銷獎、綠色營銷獎兩大具有重要意義的獎項，而本次論壇召開的意義就是要讓地板行業(yè)走出“營銷過度，營銷泛泛，營銷創(chuàng)新乏力”的迷局，活動中一位專家的話點中主題，“地板要想從中國制造走向中國創(chuàng)造，創(chuàng)新是亟待要做的文章”。

圣象集團遼寧分公司總經(jīng)理董劍鋒

　　圣象集團遼寧分公司總經(jīng)理董劍鋒有感于近年來地板行業(yè)在營銷上的混戰(zhàn)。他表示，從08年開始營銷過度的現(xiàn)象就已初露端倪，其實地板行業(yè)相對于家具、瓷磚、木門等行業(yè)并不高，而他們?yōu)槭裁床蛔龌虿怀Ｗ鲞@種營銷事件，這說明地板行業(yè)已經(jīng)走到其它家居品類的前列。之所以這么說，我想從地板行業(yè)發(fā)展的兩個特征來說明，第一，地板行業(yè)中有很多全國性的品牌;第二，我認為地板行業(yè)的營銷策劃水平也要比其它行業(yè)高，大多數(shù)營銷事件、公益事件都能和地板行業(yè)扯上關(guān)系，所以地板行業(yè)的品牌營銷的水準是很高的。

　　其實不只是業(yè)內(nèi)人士的一種感受，相信許多消費者也都已經(jīng)感受到，在促銷大戰(zhàn)的風(fēng)口浪尖，地板品牌始終是屹立不倒的陣營，舍得花銀子又下得了力氣。

　　那么地板營銷到底需不需要過度，作為業(yè)內(nèi)人士的董劍鋒給出了自己的看法。他坦言，地板到底需不需要過度營銷?現(xiàn)在有一個結(jié)果出現(xiàn)了，就是我們所占的市場份額和原來一樣沒有變，但我們所需的營銷費用卻在不斷增加，對于企業(yè)而言它的經(jīng)營負擔(dān)就會加大，最終費用負擔(dān)肯定還是要轉(zhuǎn)嫁給消費者。

　　作為地板行業(yè)的翹楚，圣象地板今年在許多公開場合呼吁行業(yè)不要進行過度營銷，因為這注定將是一個兩敗俱傷的結(jié)局。正如董劍鋒在采訪中所提到的，應(yīng)該減少一些營銷環(huán)節(jié)，把這部分營銷費用省下來直接讓利給消費者，而這種方式恰好是最高境界的營銷，營銷的宗旨即是把實惠讓利給消費者，而與其給顧客帶來一場華而不實的表演，倒不如把實實在在的優(yōu)惠留給大家，這是一種更高層次的營銷。

　　如果這種營銷方式可以真正實現(xiàn)，讓消費者獲得真正實惠的產(chǎn)品，那么即使不看幾場表演又有什么大不了，但以何種形式來實現(xiàn)就將成為廣大消費者最為關(guān)注的問題。在這一問題上，圣象地板已經(jīng)給出了自己的答案。董劍鋒向編者介紹說，具體的實現(xiàn)形式可以有很多，主要是可以提升產(chǎn)品的附加值，而在單價上并不提高，就是所謂的加量不加價，而這個量在地板行業(yè)中更多的是指產(chǎn)品的質(zhì)量。今年圣象地板全力推出的F4星產(chǎn)品可以說是最為純凈的地板，執(zhí)行的是最為嚴格的甲醛釋放標準，另外圣象地板打造的綠色產(chǎn)業(yè)鏈從產(chǎn)品的源頭生產(chǎn)、加工、制作、研發(fā)、再到銷售和服務(wù)一路綠下來，這即是增加產(chǎn)品的附加值，但終端產(chǎn)品的價格并沒有什么變化。

　　【編后語】：在2010國際地板創(chuàng)新營銷論壇上，中國營銷咨詢界領(lǐng)軍人物、奇正沐古(中國)咨詢機構(gòu)董事長孔繁任說了一句話，從另外一個側(cè)面表述了營銷創(chuàng)新的方式。他認為地板領(lǐng)導(dǎo)者的個人氣質(zhì)會深刻影響品牌風(fēng)格的最終呈現(xiàn)，品牌要想長遠發(fā)展，內(nèi)涵若要不斷深化，就需要領(lǐng)導(dǎo)者拋卻個人成見，學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷為地板品牌注入新鮮活力。所以，對于一個內(nèi)功深厚的企業(yè)來講，一個對品牌肩負責(zé)任感的企業(yè)＊＊＊定會具有無限大的能量，不僅為企業(yè)也為消費者甚至整個社會帶來一片嶄新的曙光。