地板三大類兩巨頭試水異業聯盟

　　追求營銷差異化，熱了異業聯盟

　　異業聯盟（Horizontal Alliances）是近幾年新出現的一種商業模式，其英文名稱的原意為“水平結合”。顧名思義，指產業間并非上下游垂直，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關系。憑借彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多面向族群的客源，借此來創造出雙贏的市場利益。在產品同質化、渠道同質化、終端同質化、推廣同質化、營銷同質化的今天，眾多傳統行業將營銷差異化視為救命稻草，而結成異業聯盟就成為諸多商家尋求的“藍海”。作為有著悠久的“借勢營銷”歷史，豐富的“概念營銷”經驗的中國地板行業，打出“異業聯盟”這張牌，以吸引用戶，搶占盡可能多的市場份額似乎是遲早的事情。

　　地板異業聯盟？找個另類代言人

　　不知是不是巧合，兩個地板巨頭圣象和大自然不約而同地選擇了家電行業中的電視品類作為自己的異業聯盟對象。一個是號稱民族電視第一品牌的長虹電子，一個是國際知名的家電品牌海爾旗下的海爾電視。單從品牌分量上看，這兩大異業聯盟都堪稱重量級。地板品牌均馬上在媒體和個人、企業網站上開始大肆宣傳，對聯盟的前景和意義表示十分樂觀，線下的地面活動也隨之展開。與地板業這邊轟轟烈烈的局面對比，異業聯盟的另一極，家電業的兩大品牌似乎沒有通過媒體或活動做出什么表態。

　　造成這樣“剃頭挑子一頭熱”局面的深層次原因，在于雙方對異業聯盟的需求和期望有所不同。按中國林產工業協會地板專業委員會副秘書長唐召群的解釋，地板行業是社會關注度較低的行業之一，沒有幾個人沒事會去建材市場看地板玩，所以地板品牌有了新品，如何讓消費者知道并關注就成了個大問題。與知名家電品牌結成異業聯盟，地板品牌更看重的是家電品牌家喻戶曉的品牌知曉度，其出發點和最初流行的找明星代言品牌的策略是殊途同歸。這似乎可以解釋為什么圣象要在促銷活動中反復捆綁“F4”星地板，因為該產品正是其在2010年最新推出的主力產品。

　　對聯盟的另一端家電品牌來說，他們并沒有期望從地板品牌得到太多對其品牌知曉度提升上的幫助，他們所看重的更多集中于地板品牌在消費終端上從產品展陳、渠道推廣到售后服務對品牌的宣傳執行能力，以及其在一線用戶信息數據庫上的資源優勢。而雙方品牌實力差異導致的更重要的一點區別就是，對于強勢品牌來說，類似的聯盟對象還會有很多，也很容易找到，例如中國聯通從2009年7月開始至今，幾乎每個月都有新的成員加入到其聯盟陣營中，涵蓋了金融、保險、航空、電網、家電、汽車、旅游等眾多領域。而他們對更多領域的涉獵，是為了提高購買產品對用戶的吸引力，用戶的感知才是最關鍵的判斷因素。相對處于劣勢的地板品牌則由于行業局限性很難拓寬自己的聯盟，難免淪為陪太子讀書的角色，最后只能借助優勢品牌的知曉度來摸著石頭過河。其中苦處，也許只有圣象和大自然的掌門人翁少斌和佘學彬自己心里清楚了。

　　買地板送電視，擺脫不了的“促銷慣性”情結

　　無論是“長圣聯盟”還是“大海聯盟”，其中的兩個地板品牌，在簽約后就迫不及待地宣布即將開始線下促銷，并都稱將以品牌定制液晶電視作為促銷禮品。這種想在最短時間內，最大限度地將從品牌聯盟中獲得的知名度增益轉化為實際效益的行為，不禁讓人聯想到是地板行業傳統借勢營銷思維的慣性在作祟。相較起來，早兩個星期簽約的圣象似乎走在了前頭，一場聲勢浩大的號稱15年來規模和回饋力度最大的促銷活動7月24號在全國范圍內展開，圣象擺明了車馬：只要購買60平方米以上的圣象地板，就能獲得圣象定制的長虹液晶電視。而大自然則僅表示了將馬上開展“負離子零碳地板+LED大彩電綠色惠享計劃”，同樣以定制的大自然綠色環保LED電視為主角唱臺。不過相信在8月底前，大自然的相關活動細項也將逐漸揭曉。

　　買地板，送電視。這個噱頭可不小，看上去挺美。可事實是否如此？經過調查發現，買地板送電視是事實，不過門檻同樣存在。以圣象的活動為例，需要達到60平米標準，否則需要差價補償。而向來精明不遜于圣象的大自然，雖然具體的活動細則沒有出臺，但想來也不會做虧本生意，送出去的電視，其實早已經就被賺取回來了吧？在標價不等于售價這個潛規則日益為顧客熟知，特價促銷滿大街的今天，所謂的買地板送電視這樣的活動對消費者產生的真正優惠有多少，也許只有企業知道，消費者還是霧里看花。

　　不知是不是看穿了類似促銷的本質，另一知名地板品牌德爾也來摻和了一把。7月22日，同樣以送家電為噱頭的“掌握健康核心科技 狂送家電豪禮”活動拉開序幕，一樣的買60平米送32寸液晶電視，不同的是多了個送1.5p空調的選擇。更有甚者，不知是不是為了與圣象唱反調，德爾干脆利落地直接宣稱不要家電的還可以抵扣現金，把原本活動主體——家電，最終效仿成了促銷價格戰的炮灰雞肋。

　　地板營銷，實在是王道

　　圣象、大自然、德爾三大品牌均是中國地板行業的一線品牌。無論是圣象和大自然利用知名家電品牌的“真聯盟，真促銷”也好，還是德爾借家電產品搞的“不聯盟，也促銷”也罷，前者想法較深遠，從品牌入手，走的是一條甘為配角，似是而非的聯盟之路；后者更為實際，從價格入手，把消費者需要的利益直接擺在他們面前。但最后結果從本質上來說對地板消費者的意義都不算太大。

　　強化地板類和實木地板類的老大都已經搶先試水“異業聯盟”，而眾多多層實木生產企業中，以中國地板行業多層實木地板鼻祖，向來以積極求變著稱的比嘉地板為代表的一些龍頭企業遲遲未動，在某些行業人士看來似乎已經落在了后頭。面對質疑，比嘉營銷總監張智明有話要說：“我們這次并沒有采用與強化龍頭企業（圣象地板）、實木龍頭企業（大自然地板）一樣進行異業聯盟的捆綁式銷售方式。因為在我看來，圣象和大自然倡導的異業聯盟有著天生缺陷，最后難免淪為與德爾一樣的普通促銷送禮的俗套之中。”

　　在張智明看來，只有強調以消費者為價值導向，實實在在做產品，實實在在標價格，同時在如何給消費者帶來健康環保又符合他們審美價值觀的心理體驗上多下力氣，下大力氣才是真正的王道。我想這也可以解釋為何他們推出的IN藝術地板能在廣州建博會上獨領風騷，備受消費者青睞。

　　一個行業發展的真正動力，不在于營銷模式或手段的花樣多寡，而是取決于企業在研發上的創新，產品的優秀與否，以及是否從迎合消費者的需求出發。須知營銷名言講得好，“品牌并不存在于工廠或辦公室里，它只存在于消費者的心中。”企業擁有的只是產品，消費者才擁有品牌，最好的例子就是06年起興起的地板企業“明星代言瘋”，近200位形象代言人給地板企業帶來的酸甜苦辣尤在眼前，難道企業又要為表面上是“異業聯盟”，實際上只是找個“另類代言人”的行為埋單嗎？好好把心思用在產品研發和消費者行為研究上，也許才是地板營銷真正的出路所在。