微利時代地板企業必須爭奪市場話語權

藍強—華明企業總經理

英國利物浦大學供應鏈管理碩士

　　近期，看到一些電子媒體有關 “如何應對中國地板行業進入微利時代”的相關評論，在此間藉《中華地板網》的約訪，我想就此談談我們的看法，與諸位同行交換觀點。之所以大家驚呼“地板行業進入微利時代”，從表象上來看一是由于新《勞動法》的實施、以及電、石油、木材等能源價格的持續上漲，使得地板企業的制造成本持續上升；其次是地板在終端市場上的零售價格始終在低位徘徊，因此兩種因素壓縮了企業的利潤空間，所以大家才驚呼微利時代來臨。

　　拋開表象看本質，大家熱議地板行業微利時代來臨，究其根本是行業領軍型企業對市場話語權的缺失！什么是市場話語權？市場話語權就是領軍型企業對本行業產品標準、發展方向、未來概念和發展趨勢主導議題的權利、并通過企業對產品的技術創新來踐行話題。事實上，縱觀國內本行業的一些領頭羊企業梯隊，在地板發展趨勢和未來概念方面并沒有提出明確的發展方向與號召。這種不作為直接導致市場話語權的喪失。反觀眾多中小企業，紛紛喊出各種概念，雖然有些地板企業喊出的概念或口號讓人啼笑皆非，但對于消費者而言他是無法客觀的去甄別其真偽的，消費者只能被動的去接受這種狂轟亂炸。眾多中小企業一哄而上的概念炒作，這無疑極大的誤導了消費者，并迫使領頭羊企業喪失了話語權。因此，行業領軍型企業對市場話語權的喪失是地板進入微利時代的隱患之一。

　　更重要的是：行業領軍型企業在地板的工藝創新、產品研發與技術創新方面，并沒有領先于其他中小企業的核心優勢。中國地板行業經過多年的發展，準入門檻一點也沒有提高。相對別的行業動則幾千萬甚至過億的投資，只要幾百萬就能開一家小型地板工廠；因此，地板行業過低的門檻使很多根本不具備相關資質和實力的業者相繼進入。據不完全統計，在中國生產和銷售的各類地板品牌（或商標）多達2000余個，這無疑使地板的生產遠遠大于實際需求。大量嚴重同質化的產品充斥市場，各家地板企業為了資金回籠與生存，不得不通過惡性價格戰相互傾軋。

　　中國人民大學營銷教授包政的總結到：“一哄而上，是中國產業的本質特點。只要有利可圖，追隨者就會競相效仿，從而使市場的供求關系發生逆轉，并在‘需求總體水平\’很低的情況下迅速逆轉。”   因而，企業自己也迅速陷入泥淖，被市場綁架。——這種局面可謂是當前中國地板行業的真實寫照。

　　言歸正傳，讓我們回到現實。現在地板制造、營銷成本持續上升，銷售價格低位徘徊，企業該如何有效應對并走出微利迷局？

　　——請跳出地板行業的范疇來看，任何一個在激烈市場競爭中取勝的企業，都是那些掌握了市場話語權或定價權的企業。因此，領軍型地板企業要積極去爭奪市場話語權。爭奪市場話語權不是提出一個虛幻的口號。而是以我們的地板技術、科技含量為基礎，藉此前瞻性的概念，并通過規模化的生產和營銷來推動這個概念。

　　還在2006年的時候，華明即意識到引領市場話語權的重要性。在當年，我們向市場隆重推出了一個潛心研發多年的產品——采用離子高清技術的實木地板。華明離子高清技術，針對實木地板的一些傳統弊端進行了革命性的技術革新。傳統上，實木地板存在表面耐磨性差、色差大、地板不穩定、表面可視效果模糊等弊端；我們通過分色精選、含水率分類干燥平衡、以及潛心研發的離子高清技術，從而極大的改善了實木地板的上述弊端。現在我們在市場上銷售的“離子高清實木系列”，就具有耐磨、高清晰度、超韌性、抗刮擦、超穩定等優異特性。我們在2006年已經推出，即獲得良好的市場反響。此后，其他一些地板企業也紛紛跟進，我們再看現在的實木地板市場，耐磨性能好、高清晰、性能穩定的實木地板已經被消費者視為理所當然的標準。

　　2009年丹麥哥本哈根氣候峰會之后，眾多企業都提倡要發展低碳經濟，但在此之前，我們就已經推出了一款節能的地熱專用采暖地板——這就是華明的雙流導熱地板，與傳統采暖地板不同，雙流導熱地板創造性的在地板底部開出兩道導熱槽，由線到面，從而形成高效的聯網導熱效果。這就像在地板底部開通了兩組熱量導引通道，從而使其導熱能力比普通地熱地板提高30%以上。這款地板還獲得國家專利局授予“實用新型專利證書（專利號：ZL2007 2 0038546.1）”。繼華明推出此款地熱專用地板之后，一些行業領軍型企業也紛紛推出地熱專用地板，雖然產品命名不同，但都具備提高熱能利用效率的特點。

　　這些案例充分說明，要掌握市場話語權，必須先掌握核心技術競爭力。不過，有待改進的是：目前中國各大企業推出的很多新品雖然其核心內容和物理特性大致相同，但在市場推廣主題概念包裝上尚待整合。若行業領軍型企業能夠整合起來，共同來推一個概念，并將這個概念訴求到行業標準的地位，這就可以有效提高整個行業的標準與門檻，并藉此擠壓中小企業的生存空間。從而贏得掌控市場的話語權。

　　其次，要走出微利迷局，行業領軍型企業必須掌握市場定價權。目前地板行業由于產業過剩和惡性競爭，終端零售定價權已經被市場綁架。重新獲得市場定價權的秘訣在于：一批行業領軍型企業以大量技術含量高、品質過硬且具極具價格競爭力的產品沖擊市場。對于消費者而言，如果他們能夠買到又好又實惠的知名品牌的地板，他們還會去選擇價位相差不大的雜牌地板嗎？

　　此外，如果我們想打造一家基業長青的地板企業，我們還必須參與更高層次的競爭，比如服務競爭、商業模式競爭和產業平臺競爭。更高層次的競爭往往決定了低層次競爭的游戲規則。從地板行業長遠的發展來看，企業要想改變當前的困境，那就要不斷創新、出奇制勝，持續提高本企業在更高層面上的綜合競爭力。