高空招商技巧

　　“高空招商”不再奏效

　　基于網絡建設、市場啟動速度快的招商特點，企業總希望憑借高空招商廣告的大力轟炸，將經銷商圈到招商會，用會議的規模氣勢與策劃高人的指點江山，讓經銷商“熱血澎湃”，交款簽約，從而節省渠道建設中的大量人力、財力、物力資源。

　　但“高空招商”存在著以下問題：

　　1.高空媒體資源覆蓋率遠遠不及經銷商在中國區域市場的覆蓋率，媒體的招商廣告能覆蓋一級市場，卻很難顧及到二、三級市場。

　　2.企業在進行全國瘋狂招商時，一般人力資源、物流配送、督導培訓等跟進力量的儲備比較薄弱，在網絡推進中很難保證對地理位置差異大的全國市場提供荷槍實彈的支援。于是廠家陷入信用危機，使很多市場在初次啟動中夭折，不得不再次啟動，留下隱患。

　　3.招商出現信任危機，用錢買了經驗教訓的經銷商變得更加理性，不再相信夸張的廣告，轉而更相信近距離接觸，更看重一些實際的東西。因此廠家很難憑借幾次招商廣告吸引大量經銷商(除非借助大型的博覽會或大的品牌優勢)。

　　4.傳統招商模式往往僅憑招商會的“一見鐘情”，雙方缺少充分的調查與了解，在合作中更易于出現裂痕，不利于長期合作。

　　企業在困惑，策劃人也在郁悶，招商該如何突圍?

　　結合“低空操作”

　　筆者認為，招商作為渠道建設中的重要一環，絕非“高空表演”的單點突破，而應該將細致的“低空操作”與“高空表演”相結合。

　　一次成功的招商應注重以下兩個原則：

　　1.先局部，后全國：招商區域從全國撒大網，走向部分區域精細招商，選擇與企業資源(人力、物力、物流)、產品相匹配(區域競品狀況、消費者消費特點)、且易于啟動的區域市場，精細執行，并著手做樣板市場，總結經驗，鍛煉隊伍，再以點帶面，向全國招商，讓經銷商看得見實效。

　　2.目標區域精耕：在圈定的區域沉下去招商，明確該區域經銷商應具備的特點和能力，多處入手尋找，并在招商推廣中進行渠道精耕。

　　操作步驟

　　區域下沉，鎖定目標

　　1.先了解目前競品在市場中的操作模式及渠道政策，從目前產品的渠道策略出發(流通還是終端，是廣布點還是走高端)，應利用渠道經銷商的何種優勢便于市場啟動，此類經銷商的共性特點是什么?最看重什么?何種招商政策更有競爭力?

　　2.從公司資源最突出的優勢點入手，在公司品牌具有優勢的區域市場，或在某個競爭較為薄弱的區域市場圈定招商下移區域，進行市場啟動。比如，在某服裝品牌的招商中，我們首先圈定了以山東為核心，河北、江蘇為輔助的下移招商區域。

　　3.確定業務人員的具體招商區域(細分到每個地級市)，招商對象(比如服裝招商時，以城市繁華商業街有固定服裝經營場所的為主，經營其他鞋類、百貨的商店為輔，批發市場次之)，招商行程(整體市場拜訪傳播的路線圖、每天應到達什么城市)等，并將此作為行動指南，制定成文。

　　在尋找經銷商方面，應擴大選擇面，保證招商人數與招商效果。尋找的途徑可以參考：參加展覽會結識;來自其他途徑的數據資料庫;從產品的終端入手尋找;從經銷商的拜訪溝通中了解;從網絡或黃頁中尋找適合的經銷商目標。

　　強化培訓，地面先行

　　向下移招商區域派出相應的業務人員或區域經理，針對細化的經銷商類型進行有目的的“掃街”拜訪。關鍵是收集有效的目標信息并及時上報，以便公司形成區域資料數據庫。

　　對派出的招商執行人員要強化培訓，這是地面執行的一個重點工作。

　　比如，在服裝招商中，我們針對目前行業競爭品牌的狀況、政策，將拜訪中遇到的問題(如何通過店面人流狀況看經營、如何說服店員去見經理)，及標準術語(介紹公司、產品等)和標準動作(如何將招商手冊與輔助工具呈現給經銷商，如何索取經理的聯系方式填寫詳細客戶資料卡)等方面進行了強化培訓與模擬實戰，執行效果明顯。

　　高空支援，形成協同

　　根據反饋的信息情況，選擇區域媒體進行高空支援，不僅可以降低費用，與地面執行形成呼應，還能對招商目標起到有效的傳播效果，讓更多區域經銷商從媒體看到、從地面聽到統一的招商聲音。

　　如地面反饋及電話溝通情況良好，區域媒體投放可以低頻率出形象;如反饋及溝通一般，投放可以小版面、多頻率;版面內容不一定求大求全，一定要有創意亮點與懸念點，防止品牌形象損傷。

　　廣告投放時間選擇在地面拜訪中或招商前一周，可以與地面拜訪形成有效協同，同時吸引隱性行業市場客戶關注，以爭取更多客戶對招商會的關注與支持。

　　深度溝通，持續跟蹤

　　根據地面的反饋信息與高空廣告產生的信息，由公司專門培訓的資深招商人員進行層次遞進溝通(加深了解，對參加招商會、對公司產品的意向溝通等)，詳細掌握經銷商意向與政策傾向，便于在招商會議中推進細節的落實。

　　在溝通中，防止代理商僅憑招商政策來否定產品，而是應該讓經銷商感覺到企業的規范與標準，以產品亮點、模式、行業、利潤或其他亮點來吸引經銷商參加會議。

　　比如，在服裝招商之前，我們前線人員拜訪之后，后方業務資深人員按照區域劃分，還進行了三波深度溝通：第一波在資料發回后的第三天落實人員拜訪情況，進一步了解經銷商關注點，再次邀請，并篩選資料;第二波在會議召開前10天進行電話溝通回訪，落實經銷商有無參加招商會意向，并再次邀請，再次篩選資料;第三波在會議召開前3天最終確認經銷商是否參會，落實最終人數，做到招商會議的簽約掌控。

　　虛實相加，逐個擊破

　　招商會是地面執行效果的最終體現，是招商必不可少的舞臺表演。而要充分展現企業形象與招商的亮點，則要借助舞臺表演道具的“虛實”相加引起經銷商的共鳴。

　　招商會議的“虛”是要將氛圍營造好：通過現場布置來營造大氣、有活力的品牌氛圍;借助公司高層、參會嘉賓等來增加人氣和厚度;從接待與會議細節中體現企業的親情化與標準化，在無形中影響經銷商。

　　招商會的“實”則是指將會議組織、流程、分工進行細化：

　　其一，會議盡量安排在區域內有樣板終端的城市，要盡量安排參會代理商看到實際的銷售現場，而不至于給人以“空手套白狼”的感覺;

　　其二，要重點講解經銷商關注的共性政策及激勵政策、營銷模式、亮點，讓經銷商感到：不僅能賺錢，更能長期發展;

　　其三，簽約談判一定要落實到“一對一溝通”，而不是“兩個招商人員面對一群經銷商”;避免經銷商的群議，保證對經銷商的逐個擊破;同時，簽約要交一定的保證金，以保證誠信合作;

　　其四，對于招商會后的簽約或意向客戶進行重點跟蹤拜訪，讓招商落到實處。