淺談建立企業營銷戰略

    在當今營銷大師們將營銷理論從4P（產品、價格、渠道、促銷）發展到4C（消費者、成本、便利、溝通）、4R（關聯、反應、關系、回報）、4V（差異化、功能化、附加價值、共鳴）時，從這些理論進步中我們不難發現市場的競爭和市場營銷戰略已經發生了巨大的變化。那如何建立適合本企業的營銷戰略，如何加快本企業及所生產產品的市場份額呢？筆者根據自己近年來對市場的調查同時結合所在公司武漢拜爾企業的營銷戰略做以下分析。
一、 如何制定營銷戰略，從何入手
    營銷戰略不能以企業自身的產品進行市場定位，而應養成營銷的逆向思維，對市場進行充分的調查、調研，根據市場需求來定位企業產品的設計、開發。市場需求是營銷之母，這也符合現代市場經濟規律。譬如，拜爾公司2007年4月推出的“皇朝”系列新產品就是在2006年經過大量的市場調查，走訪了大批經銷商和消費者的基礎上，根據市場需求來進行研發設計的，投放市場后立即受到了廣大消費者的好評，同時也為經銷商贏得了豐厚的回報。
二、 堅持打“持久戰”
    品牌戰略實質是企業文化的建設結果，一個企業的文化建設是一個持續不斷的過程，涵蓋于企業的各個層次，各個環節與細節之中。營銷的根本在于如何將企業的文化不斷地讓顧客去感知、去接受，讓市場認可，所以在制定營銷戰略之初就應該時刻準備打“持久戰”。
三、 如何規避在營銷過程中出現的風險
    規避風險最有效的手段可以用下面這句話來概括：解決問題最簡單的方法就是事先不讓問題出現。也就是說企業在制定營銷戰略時要先做人，再做產品。只有把產品做實了，符合市場運作的規律，符合市場的需求，才不會出現各種危機，企業也就不會存在風險，反之亦然。那如何才能做到前面所敘述的不讓問題出現或做到事前控制呢？唯一的辦法就是在企業內部建立一支杰出的工作團隊和培養一批忠于企業的優秀經銷商隊伍。杰出團隊的特征主要表現在以下幾個方面：（1）擁有相同的愿望憧憬（2）強烈的團隊榮譽感（3）相同的價值觀和價值取向（4）專業化（5）高昂的斗志
四、 結合實際地做好市場定位是營銷戰略的關鍵
    營銷（Raking）不等同銷售(Saile)，市場分為主流市場、次主流市場、非主流市場。根據筆者調查，中小企業不要做主流市場，因為缺乏規模效應，營銷的核心是質量創新、產品創新。傳統的銷售模式為：研→產→銷，這種模式已經不再適應現代企業發展的需要，也不能完全滿足消費者的需求，那么在市場經濟環境下，建立企業核心競爭力，從這里可以看出營銷不僅僅是做廣告、建渠道、鋪網絡，而更重要的是產品品質保證和服務體系的完善，也就是說要建立起新型的企業營銷模式：賣產品→賣服務→賣思想。最典型的案例：如汽車行業寶馬、奔馳、沃爾沃三大巨頭在強大、復雜的市場中能確保自己的市場份額，不斷提高市場銷量，取得良好的經濟回報，實際仔細分析后不難看出他們已經走過了前兩個過程，邁入了賣思想的境界。寶馬---開車的愉悅、速度、飄逸、時尚，符合年輕高端消費者的消費心理；奔馳---大氣、高貴、穩重、身份的象征，符合中、老年成功人士的消費心理；沃爾沃---秉承汽車傳統，車就是車，強調的是安全、實用、便捷，符合了大眾消費需求。這種賣思想的營銷模式實際就是在自主品牌的基礎上不搶別人的市場，也符合了市場細分的目的，達到市場營銷的最終目標。目前這種營銷理念在我們地板行業也逐漸新興起來。拜爾地板的“克醛“產品實際就是將健康消費的理念傳達給消費者。
五、 如何建立企業的競爭優勢
    在制定企業營銷戰略時最根本的內容和要求就是要建立企業強大的競爭優勢，具體在以下三個方面：
    （1） 成本優勢：在行業同質化嚴重的今天，誰有科學的管理手段和管理制度，誰在技術、工藝、流程上處于領先地位，隨之而來，誰就具備了成本優勢，誰就能主導自己的產品價格，就能發動一場同類產品的價格戰，占領較高的市場份額。
    （2） 集中優勢：將內部最成熟、最具專業化、最有市場經驗的人員、設備、技術、物資組合在一起，研發出最有代表性的產品推向市場。
    （3） 差異化優勢：同質化嚴重那么就會迫使我們創造出別具一格，有自己風格的另類產品來。一味的模仿、跟風都只是短暫、沒有生命力的行為，只有創新---不間斷的持續改進才能永遠走在對手的前面，找對手只能向前看。
六、企業究竟選擇什么樣的營銷戰略和營銷方式
    現在很多企業在做市場營銷時為了體現企業實力或滿足經銷商的心理需求想到更多的是投入大量的硬性、軟性廣告或花巨資聘請形象代言人，但還有一部分企業反其道而行之，低調出場，暗自操作。實際上市場營銷首先要分析市場，市場細分從不同的層次可分為性別、年齡、文化程度、地域、收入水平、應用程度等等，就是依據自身品牌的特性尋找自己的市場目標群、客戶群。市場營銷的最高境界是不戰而勝，先找到客戶群后，然后找到競爭對手，對比和借鑒其產品，研發出自己的核心品牌。市場細分的目的也就是幫助企業找到自己的競爭對手，生產同類產品的不一定都是你的競爭對手，只有顧客在購買我們產品前被考察過的企業、品牌才可能是我們的真正的競爭者，知道了我們的競爭對手、競爭產品，才能制定出符合企業實際需要的營銷戰略，通過市場細分來決定我們的營銷方式，所以說不同的市場存在不同的營銷方式。

                 本文為拜爾企業原創，僅代表個人觀點，未經許可請勿轉載
  

                                         拜爾北京生產基地   潘漢新