揭秘地板行業(yè)簽售四大怪象

    同樣是簽售，不同品牌的路數(shù)也不相同
    老總親赴各地市場(chǎng)簽售，這是花樣最多的地板行業(yè)時(shí)＊＊行的營(yíng)銷手段，其中被譽(yù)為“最勤奮”老總的當(dāng)數(shù)瑞嘉地板總經(jīng)理袁怡德，他一年中大多數(shù)周末時(shí)光都是在全國(guó)各地二三線城市的簽售活動(dòng)中度過(guò)。
    同樣是簽售，不同品牌的路數(shù)也不相同。5月15日，剛剛從鄭州簽售回來(lái)的袁怡德在接受本報(bào)記者專訪時(shí)，大揭地板行業(yè)老總簽售的種種“怪象”，諸如大禮回饋徒有虛名、區(qū)域總監(jiān)冒名老總、假“洋董事”助陣、夸大企業(yè)規(guī)模等等。袁怡德表示，公開(kāi)站出來(lái)揭露簽售中的“貓膩”并非為了打擊對(duì)手，而是希望地板企業(yè)之間通過(guò)良性競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，讓消費(fèi)者從簽售中獲得真正的實(shí)惠。
    怪象一：百萬(wàn)大禮名不符實(shí)
    老總簽售之所以對(duì)刺激銷售頗為奏效，很大程度上源于消費(fèi)者看到該品牌老總親臨二三線城市，在心理上會(huì)產(chǎn)生更多信任感，加之老總們往往不會(huì)兩手空空地去，而是以送禮回饋的方式吸引消費(fèi)者，不過(guò)這其中卻有很大學(xué)問(wèn)。
    袁怡德告訴記者，某品牌地板在“五一”期間開(kāi)展老總簽售，同時(shí)打出“百萬(wàn)大禮真情回饋消費(fèi)者”的旗號(hào)，利用各種媒體，動(dòng)用宣傳車(chē)、大噴繪，甚至人工喇叭“游街”等形式為老總簽售造勢(shì)，很多人都沖著這份“厚禮”去了。但如果消費(fèi)者冷靜下來(lái)算算賬，就很容易判斷這種“禮”的可信度。他舉例道，如果某總裁去一個(gè)城市簽售帶去“百萬(wàn)大禮”，假如期間賣(mài)出10萬(wàn)平方米，每平方米的禮品成本需要10元的成本，但如果只能銷售1萬(wàn)平方米，每平方米地板“搭”進(jìn)來(lái)的禮品成本就高達(dá)100元。但反過(guò)來(lái)，如果要把“百萬(wàn)大禮”都送出去，那么可能需要在活動(dòng)期間銷售幾十萬(wàn)平方米地板，這對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)都不太現(xiàn)實(shí)。如此一來(lái)，理智的消費(fèi)者應(yīng)該能夠分辨“百萬(wàn)大禮”的真實(shí)性。
    怪象二：真假老總移形換影
    “所謂老總簽售，就應(yīng)該是該品牌總公司的董事長(zhǎng)、總裁或總經(jīng)理親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并且坐店簽售，但很多品牌真正的老總并未現(xiàn)身簽售現(xiàn)場(chǎng)，而是找‘替身\’當(dāng)臺(tái)柱，這就失去了簽售的意義。”在袁怡德看來(lái)，老總簽售象征著這個(gè)企業(yè)、這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的鄭重承諾，也能表示對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的重視和尊重，因此瑞嘉的簽售活動(dòng)無(wú)論在多遠(yuǎn)的二三級(jí)城市，袁怡德都親自前往，并且在前期的宣傳過(guò)程中就將自己的巨幅頭像“曝光”，為的是讓消費(fèi)者“驗(yàn)明正身”。
    但現(xiàn)在不少品牌的老總簽售卻是“忽悠”消費(fèi)者，坐在店里簽售的不是真正的總裁、總經(jīng)理，而是該品牌的區(qū)域總監(jiān)、地區(qū)總代理甚至當(dāng)?shù)剞k事處經(jīng)理。“其實(shí)有的消費(fèi)者會(huì)很細(xì)心，他們會(huì)在之前上網(wǎng)搜索該品牌的相關(guān)信息以及老總本人的情況，一旦確認(rèn)前來(lái)簽售的是真正的老總，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生更多的好感和信任。”袁怡德還直截了當(dāng)?shù)刂赋觯恍┢放茣?huì)在同一時(shí)間、不同地點(diǎn)做簽售活動(dòng)，總裁自然不可能分身，一旦這種拙劣的策劃被消費(fèi)者識(shí)破，自然會(huì)適得其反，失去民心。
    怪象三：“洋董事”親臨助陣
    地板行業(yè)盛行攀“洋親戚”、冒“洋血統(tǒng)”之風(fēng)已是眾人皆知，如今老總簽售也沾染上了這一風(fēng)氣。據(jù)袁怡德透露，某品牌地板在重慶簽售時(shí)不但老總披掛上陣，還搬來(lái)一位金發(fā)碧眼的“德國(guó)”董事助陣，為自己的活動(dòng)拉攏了一批喜好洋品牌的消費(fèi)者。但據(jù)記者了解，該品牌為國(guó)內(nèi)注冊(cè)企業(yè)，而非外資企業(yè)，同時(shí)其公開(kāi)資料上顯示的公司高層人員也并沒(méi)有所謂的“德國(guó)”董事。
    “要在國(guó)內(nèi)找一位外國(guó)友人客串公司高層可以不費(fèi)吹灰之力，無(wú)非是要吸引眼球，為其品牌蒙上點(diǎn)神秘色彩，一些比較傾向于選擇洋品牌的消費(fèi)者就容易上鉤。”袁怡德稱，這些臨時(shí)聘請(qǐng)的“假洋董事”往往只需要坐在現(xiàn)場(chǎng)一言不發(fā)即可，以此給消費(fèi)者一些心理暗示——該品牌是有“洋親戚”或是“洋血統(tǒng)”的。袁怡德認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)此需要理性對(duì)待，只需要多下點(diǎn)功夫，上網(wǎng)查閱該企業(yè)的相關(guān)信息，對(duì)其知根知底，便能預(yù)防上“假洋董事”的當(dāng)。
    怪象四：小公司冒充大集團(tuán)
    “明明是一個(gè)普通規(guī)模的公司，到二三級(jí)城市簽售時(shí)卻號(hào)稱‘集團(tuán)公司\’，無(wú)非是拉大旗扯虎皮唬人。”袁怡德一針見(jiàn)血地指出某些企業(yè)在到各地宣傳促銷時(shí)采取的吹噓戰(zhàn)略，給消費(fèi)者制造干擾信息。
    據(jù)了解，能稱之為集團(tuán)公司的，其母公司注冊(cè)資金一般要求達(dá)到5000萬(wàn)元以上，旗下至少要有5個(gè)控股子公司，由于母子公司之間的“血緣”關(guān)系，集團(tuán)公司下屬的子公司有時(shí)也稱為“集團(tuán)公司”。在國(guó)內(nèi)的地板企業(yè)中，的確有些企業(yè)是某些集團(tuán)公司的子公司，因與母公司有控股關(guān)系，也將自己稱為“××集團(tuán)”，這并不為過(guò)，但袁怡德指出，有不少企業(yè)在做簽售、促銷時(shí)放出“煙幕彈”稱自己為“集團(tuán)”，其實(shí)完全是子虛烏有，只是為了玩文字游戲，鼓吹自己的規(guī)模和實(shí)力。不少消費(fèi)者也表示，由于缺乏一定的理性認(rèn)識(shí)，有時(shí)會(huì)受到這類假信息的干擾。
    相關(guān)背景
    “爆料”源于渴望行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)
    俗話說(shuō)“明槍易躲，暗箭難防”。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各企業(yè)之間的爭(zhēng)斗也愈加凸顯出無(wú)序、消極，用袁怡德的話說(shuō)是“出于嫉妒而動(dòng)用一切非正常手段，有時(shí)讓人啼笑皆非”。
    他以自己的親身經(jīng)歷總結(jié)了簽售活動(dòng)中遇到的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為：在湖南某地簽售遭遇灑水車(chē)反復(fù)干擾；瑞嘉宣傳冊(cè)稱“銷售名列前矛”遭同行向工商部門(mén)舉報(bào)為虛假宣傳；公司網(wǎng)站因論壇登載袁怡德“爆料”訪談而遭＊＊襲擊等等。
    “這些只是行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為的冰山一角，尤其是在二三線城市，企業(yè)之間的明爭(zhēng)暗斗可謂到了無(wú)法無(wú)天的地步，用非正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段損害同行利益只是表面上的不利影響，其更大的危害在于讓整個(gè)地板行業(yè)都陷入非理性、無(wú)序的狀態(tài)，甚至?xí)屝袠I(yè)整體水平倒退，這是搬起石頭砸自己的腳。”袁怡德表示，自己之所以公開(kāi)揭露行業(yè)內(nèi)的一些惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，是要呼吁消費(fèi)者和同行們回歸理性，同時(shí)也引起有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)的重視，共同致力于規(guī)范企業(yè)行為，促進(jìn)行業(yè)健康、有序地發(fā)展。