行業(yè)內(nèi)卷、提振信心、價(jià)格戰(zhàn)、資本寒冬...2023家居行業(yè)十大關(guān)鍵詞

2023年對于家居行業(yè)來說是風(fēng)云變幻的一年，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，疊加市場發(fā)展的周期變化，種種影響造就了不平凡的2023，在此背景下，我們有必要回顧總結(jié)下2023年家居行業(yè)的發(fā)展軌跡，提取關(guān)鍵詞以提示行業(yè)的未來方向。這對于企業(yè)確定戰(zhàn)略，把握新機(jī)遇具有重要意義。為此，搜狐焦點(diǎn)家居盤點(diǎn)了2023年家居行業(yè)十大關(guān)鍵詞。

2023年，“內(nèi)卷”成為家居行業(yè)最為熟悉的名字。卷的根本原因，在于供給過剩、在于同質(zhì)化，在于缺乏創(chuàng)新。同質(zhì)化嚴(yán)重的家居行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)高度相似，很難形成差異化優(yōu)勢。

企業(yè)之間競爭手段相似，營銷費(fèi)用不斷增加，人力成本居高不下，不斷壓縮利潤空間，這就是行業(yè)內(nèi)卷的表現(xiàn)。要破局內(nèi)卷，企業(yè)必須提升創(chuàng)新力，通過技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等手段，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

(圖片來源：歐派家居集團(tuán)，侵刪)

2023年，提振消費(fèi)信心也是一大主旋律，全國各地把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，持續(xù)擴(kuò)大有效需求。今年以來，多項(xiàng)家居利好政策也相繼落地，釋放家居消費(fèi)潛力。

6月29日，國務(wù) 院總 理李強(qiáng)主持召開國 務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議通過《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》。會(huì)議指出，家居消費(fèi)涉及領(lǐng)域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，采取針對性措施加以提振，有利于帶動(dòng)居民消費(fèi)增長和經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。要提高供給質(zhì)量和水平，鼓勵(lì)企業(yè)提供更多個(gè)性化、定制化家居商品，進(jìn)一步增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，助力生活品質(zhì)改善。

(圖片來源：搜狐焦點(diǎn)家居-公眾號，侵刪)

7月18日，《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》發(fā)布，在大力提升供給質(zhì)量方面，完善綠色供應(yīng)鏈，創(chuàng)新培育智能消費(fèi)，提高家居適老化水平；在積極創(chuàng)新消費(fèi)場景方面，推動(dòng)業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新發(fā)展，支持舊房裝修，開展促消費(fèi)活動(dòng)等。

在同日舉行的國 務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部消費(fèi)促進(jìn)司司長徐興鋒稱，接下來，圍繞家居消費(fèi)，商務(wù)部將在全國范圍組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)，協(xié)同各方搭建產(chǎn)銷對接平臺，優(yōu)化消費(fèi)供給，釋放家居消費(fèi)潛力，打造“綠色 時(shí)尚 美居”“健康家居”等多個(gè)消費(fèi)場景，強(qiáng)化央地聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)政企協(xié)同，打通線上線下，充分發(fā)揮展會(huì)作用。

7月24日，中 共中央政 治局會(huì)議上再次提到，要積極擴(kuò)大國內(nèi)需求，發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用，通過增加居民收入擴(kuò)大消費(fèi)，通過終端需求帶動(dòng)有效供給，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來。要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費(fèi)，推動(dòng)體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。

9月1日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布關(guān)于組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)的通知，提出要“豐富家居消費(fèi)場景，提升家居消費(fèi)供給，營造濃厚消費(fèi)氛圍。推出切實(shí)優(yōu)惠措施和優(yōu)質(zhì)放心服務(wù)，滿足城鄉(xiāng)居民多元化、多層次消費(fèi)需求”。

12月11日-12日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京舉行，會(huì)議提到，推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，培育壯大新型消費(fèi)，大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，積極培育智能家居等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)也是今年的一大熱點(diǎn)，各大家居品類不斷刷新價(jià)格底線?；蛟S受困于房地產(chǎn)銷售下行帶來的需求走弱，家居行業(yè)也開啟了“以價(jià)換量”的模式，且價(jià)格戰(zhàn)可謂是從年頭打到年尾。

從3月A家家居，推出330元投影的價(jià)格；到9月歐派宣布推出惠民產(chǎn)品——“菲思卡爾系列衣柜／櫥柜699元／平方米”；再到雙11期間，歐派推出29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類。此外，門窗行業(yè)的的價(jià)格也一路下探，出廠價(jià)最低可至399元/平米。

(圖片來源：歐派家居集團(tuán)，侵刪）

2023年，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及房地產(chǎn)暴雷等多重因素影響，整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入隆冬時(shí)節(jié)。與此同時(shí)，已上市的、擬上市的家居企業(yè)，不得不集體面對前端的折戟沉沙，可謂是“資本寒冬”。

2023年對于已上市企業(yè)而言，“股價(jià)下跌”、“市值縮水”成為主旋律。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，對比2023年初，超一半的上市家居企業(yè)都出現(xiàn)了市值下滑，有些跌幅超過30%。歐派家居、索菲亞、顧家家居等實(shí)力派，同樣面臨相同局面。

對比峰值時(shí)間，市值也縮水了數(shù)十億到數(shù)百億不等。截至2024年1月4日收盤，歐派家居最新股價(jià)66.46元/股，市值約404.84億。一年時(shí)間，作為定制家居第一龍頭的歐派家居，市值縮水了超300億。

(圖片來源：搜狐焦點(diǎn)家居-公眾號，侵刪)

從今年成功上市的家居企業(yè)數(shù)量就可以看出，今年家居企業(yè)IPO難度明顯增加。不完全統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，截至目前，今年僅發(fā)力于跨境電商的致歐科技和聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的豪江智能兩家家居企業(yè)成功登陸資本市場。而9月30日，“CBD家居”母公司遠(yuǎn)超智慧發(fā)行上市審核被中止。

此外，瑪格家居、皇派家居、新明珠、好博窗控、圖特股份、時(shí)代裝飾也在同一日被深交所中止IPO審核，“莫干山家居”的母公司云峰新材則被上交所中止IPO審核。

而撤單IPO的泛家居企業(yè)達(dá)到6家。其中，三威新材、千年舟、歐曼科技、同福股份為自行申請撤回發(fā)行上市申請文件。書香門地、匯聯(lián)股份則分別被國泰君安、廣發(fā)證券撤銷保薦。

健康、綠色、環(huán)保，一直是行業(yè)的主旋律。今年。歐派健康+3.0戰(zhàn)略正式發(fā)布，不僅升維構(gòu)建全場景健康家居體系，還通過全空間、全品類以及全功能三大突破，實(shí)現(xiàn)了從整柜凈醛到360°柜門墻空間凈醛，此外還通過材料創(chuàng)新和安裝工藝變革，探索著提升空間環(huán)保力和健康度的其他可能。

而大自然家居提出“我愛大自然，自然更健康”整體品牌廣告語，志邦家居、居然之家等企業(yè)參編的《健康整家定制評價(jià)通則》也在今年正式發(fā)布，共同定義整家定制行業(yè)環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)。而好萊客舉行“原態(tài)領(lǐng)跑 全民接力”第九屆426世界無醛日系列活動(dòng)，以跑為媒，傳遞好萊客綠色原態(tài)生活的追求理念，推動(dòng)品牌環(huán)保領(lǐng)跑進(jìn)程，引領(lǐng)國民健康生活新風(fēng)尚。

今年以來，家居行業(yè)深受經(jīng)濟(jì)周期以及房地產(chǎn)下行、行業(yè)內(nèi)卷等影響，步入了深度調(diào)整期，也是罕見的動(dòng)蕩時(shí)期，行業(yè)競爭不斷加劇，頭部企業(yè)集中度提高，高管人事接連變動(dòng)。而且變動(dòng)層級較高，多為企業(yè)的核心高管，永安林業(yè)、皇朝家居、兔寶寶三家上市家居企業(yè)發(fā)生的核心高管變動(dòng)，就涉董事長、董事會(huì)主 席、CEO、副總經(jīng)理等核心職位。

(圖片來源：搜狐焦點(diǎn)家居-公眾號，侵刪)

據(jù)搜狐焦點(diǎn)家居不完全統(tǒng)計(jì)，2023年約有76起高層人事變動(dòng)，其中不乏像楊鑫、陳濤這類“明星職業(yè)經(jīng)理人”。定制家居龍頭歐派家居集團(tuán)在今年也進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)及人事重大調(diào)整。此外今年最特別而明顯的趨勢——職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，門窗成為新的香餑餑。從家居高管遷徙方向來看，2023年門窗行業(yè)或許已經(jīng)成為職業(yè)經(jīng)理人的“最優(yōu)選”，而且大多都是從定制遷移至門窗。

目前，房地產(chǎn)增量房進(jìn)入緩速增長期，地產(chǎn)紅利逐漸消退。作為房地產(chǎn)市場高速發(fā)展時(shí)代下的產(chǎn)物，家居建材市場也隨之邁入了存量時(shí)代。舊房改造、存量房翻新等需求逐步占據(jù)市場重要份額。

《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)的若干措施》中提到：“支持舊房裝修。 鼓勵(lì)各地結(jié)合城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造等工作，通過政府支持、企業(yè)促銷等多種方式，支持居民開展舊房裝修和局部升級改造?！?/p>

住建部數(shù)據(jù)顯示，全國老舊小區(qū)共有近17萬個(gè)，建筑面積約40億平方米。截至11月底，全國共實(shí)施各類城市更新項(xiàng)目約6.6萬個(gè)。其中，新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.3萬個(gè)，惠及882萬戶居民。

可以說，以舊房改造為主的存量市場的開發(fā)是家居建材企業(yè)的重大機(jī)遇，也是整個(gè)行業(yè)打開增量空間的關(guān)鍵。伴隨存量房翻新風(fēng)口的到來，已有一批頭部定制投身包括局改、煥新等存量房領(lǐng)域的業(yè)務(wù)開拓和平臺搭建。如歐派舊廚煥新、金牌煥新廚、我樂7天煥新廚房、圣堡羅舊窗煥新等家居企業(yè)加快切入換裝。

當(dāng)前中國家居行業(yè)正處于深度調(diào)整期，中小企業(yè)面臨難以跨越的發(fā)展困境。隨著人口紅利減弱和消費(fèi)信心不足的疊加效應(yīng)，用戶規(guī)模增長乏力，流量變得稀缺而寶貴。在這樣的環(huán)境下，行業(yè)集中度將不可避免地提升,大品牌憑借規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對用戶流量的控制力。

具體來說，大品牌憑借強(qiáng)大的品牌影響力和資金實(shí)力，能夠獲取到更多稀缺的用戶關(guān)注,并以更低的成本進(jìn)行品牌營銷。相比之下，中小企業(yè)由于品牌知名度不足，很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。這造成了"強(qiáng)者恒強(qiáng)"的局面，大品牌能利用規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步降低營銷成本，進(jìn)一步搶占市場占有率。

可以預(yù)見，在消費(fèi)信心疲軟的環(huán)境下，家居行業(yè)將出現(xiàn)品牌集中度提升、頭部企業(yè)份額增加的態(tài)勢。大品牌憑借強(qiáng)大實(shí)力構(gòu)筑起高墻，中小企業(yè)將面臨越來越嚴(yán)峻的生存環(huán)境。這對于中小企業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)，也需要企業(yè)采取差異化競爭策略來打開局面。

在“大家居”背景下，家居行業(yè)正在向著跨界融合的方向發(fā)展。12月19日，歐派家居與裕豐集團(tuán)戰(zhàn)略合作簽約儀式在廣州舉行，雙方就地產(chǎn)中介等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位的深度戰(zhàn)略合作。

12月25日，志邦家居與綠米聯(lián)創(chuàng)簽約儀式在安徽舉行，本著“發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、相互促進(jìn)、長期合作、互利共贏”的原則，達(dá)成可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作關(guān)系。尚品宅配相繼與高端床墊百年品牌Sealy絲漣、軟體家居品牌布蘭斯達(dá)成戰(zhàn)略合作。

(圖片來源：志邦家居，侵刪)

此外，家居企業(yè)與裝企的合作也消息不斷，3月，歐派舉行了整家整裝BC模式經(jīng)銷商營銷峰會(huì)，推出“歐派整家整裝BC模式”，全面啟動(dòng)“千城百億”計(jì)劃。

4月，志邦與業(yè)之峰裝飾、點(diǎn)石家裝、聚通裝飾、名雕裝飾、方林裝飾等全國19家TOP裝企達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，開啟規(guī)?；b企合作。

5月，頂固集團(tuán)、頂固重慶與兄弟裝飾、唐卡裝飾、天古裝飾等十余家重慶知名裝企簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成立了服務(wù)家裝渠道的部門。

6月索菲亞召開裝企戰(zhàn)略私董會(huì)暨合作簽約儀式，與業(yè)之峰裝飾、聚通裝飾、名雕裝飾等數(shù)十家裝企簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動(dòng)“索菲亞整裝生態(tài)聯(lián)盟”。

7月，金牌在廈門總部召開2023金牌&TOP裝企家居生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)。在裝企渠道的拓展上，金牌推出3+X模式，整家直供模式、半包模式、ODM模式等靈活匹配裝企需求。

8月，“新戰(zhàn)略、新整裝、新未來——顧家家居新戰(zhàn)略發(fā)布暨裝企伙伴大會(huì)”在杭州舉辦。會(huì)議現(xiàn)場，顧家星選新簽約合作裝企96家，立下“百城千萬”的階段目標(biāo)。

10月，“冠軍品質(zhì)守護(hù)健康”圣都整裝X云峰莫干山聯(lián)合戰(zhàn)略發(fā)布，雙方就企業(yè)戰(zhàn)略布局、深度協(xié)同合作、整裝發(fā)展趨勢進(jìn)行探討，并達(dá)成“一心一億”戰(zhàn)略合作。

泛家居產(chǎn)業(yè)鏈資本頻頻運(yùn)作，行業(yè)融合趨勢下，家電、建材乃至房企看上同屬地產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的家居企業(yè)。

今年1月，同為家居賣場的紅星美凱龍選擇“賣身”廈門建發(fā)，如今其實(shí)控人已變更為廈門國資 委；10月11日，貝殼公告稱全資附屬公司貝殼美家與空間智慧及紅愛空間訂立股權(quán)收購協(xié)議，收購空間智慧7.1092%股權(quán)；11月，華立股份布引入優(yōu)質(zhì)國資安徽洪典資本；

11月，金隅集團(tuán)發(fā)表公告稱將收購居然之家 10%股份，顧家家居“賣身”給美的系關(guān)聯(lián)公司盈峰集團(tuán)，北新建材推進(jìn)收購嘉寶莉。近日，中天精裝（002989.SZ）控制權(quán)發(fā)生變更事宜已經(jīng)獲得資產(chǎn)監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并完成了第一次交割。若交易最終實(shí)施，中天精裝的實(shí)控人將變?yōu)闁|陽市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室。

綜上所述，2023年是家居企業(yè)深刻反思和調(diào)整的一年。面對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)必須提高危機(jī)感和使命感，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，提質(zhì)增效，才能在新的格局中立于不敗之地。我們有理由相信，風(fēng)雨過后一定會(huì)見彩虹，家居企業(yè)也定會(huì)蟄伏后再出發(fā)，迎接新的春天。

(文章來源：搜狐焦點(diǎn)家居-公眾號，侵刪)