貝殼家裝消費者調查報告：2023年數據回顧及2024年展望

報告回顧2023年家裝消費現狀，展望2024年家裝消費趨勢，尋找市場分化下的增長機會。

日前，貝殼研究院發布《貝殼家裝消費者調查報告：2023年數據回顧及2024年展望》，報告基于長期消費跟蹤調查數據和市場洞察，回顧2023年家裝消費現狀、剖析“水滴型”消費結構，展望2024年家裝消費趨勢、尋找市場分化下的增長機會。

2023年，“消費降級”一詞頻繁閃現，作為具有房地產后周期屬性和消費品屬性的家裝消費，2023年在多重復雜性疊加影響下，市場存在一定的焦慮情緒，然而家裝消費降級真的發生了嗎？

國家統計局披露的11月國民經濟數據顯示，限額以上單位（主營收入，批發2000萬元以上，零售500萬元以上）消費品零售16類商品中，與家裝消費相關的家用電器、家具類、建筑及裝潢材料類三類商品1-11月同比增長0.6%、2.8%、-7.8%。從整體上看家裝相關消費“拖累”整體消費復蘇。

(圖片來源：貝殼研究院，侵刪)

但據此認為家裝消費降級還為時尚早。

貝殼研究院家裝消費調查數據顯示，2023年家裝消費者預期經過“恢復—低谷—跳升—調整”的波浪式恢復、曲折式前進過程。2023年家裝消費市場變化，既有趨勢性因素也有暫時性因素影響，既有疫情后疤痕效應影響，也有全球和中國宏觀環境多重復雜性影響。

(圖片來源：貝殼研究院，侵刪)

確定的事情是2023年家裝消費分化加深。

2023年我國家裝消費水平整體呈“水滴型”結構。在受訪消費者中10萬以內的占比為40.36%，11-20萬元之間的占比為42.95%，21-30萬元之間的占比為10.43%，30萬元以上為占比為6.26%。

但細分結構看，存在不同的演進特征。一方面，細分消費層次看，11-15萬元區間的消費者季節波動最大，影響家裝整體客單價水平變化；另一方面，細分不同能級城市看，家裝消費水平結構一線城市呈橄欖型、新一線城市呈水滴型、二線城市呈金字塔型。

家裝消費在不同人群間、不同能級城市間消費結構的演變，底層還是不同購買力人群的需求分化，富裕人群保持謹慎樂觀，中產及以下選擇了謹慎理性。

(圖片來源：貝殼研究院，侵刪)

2023年家裝消費波動演進的過程中，仍不乏結構性亮點數據，預示著家裝消費高質量發展轉型的機遇，一個需求更穩定、方式更高效、市場更成熟的未來正在來臨。

?更穩定的需求

2023年，家裝消費的基礎在發生變化，存量消費時代正在到來。

貝殼研究院調研數據也顯示，2023年有裝修需求的消費者中，裝修房屋類型二手房、新房比例約為6:4，城市能級越高，二手房裝修占比越高。

目前一線城市的新建住房市場趨近飽和，房地產行業逐步進入存量時代，一線、新一線城市存量房已進入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存量房將成為家裝公司獲客的重心，三四線城市在人口流動和城鎮化需求下，新房仍有發展空間，將繼續帶動家裝需求。

(圖片來源：貝殼研究院，侵刪)

過去二十多年里，房地產行業巨大的增量，使家裝行業也乘著快車同步進入滲透率快速提高的階段，但也給家裝消費帶來了明顯的“副作用”，消費品質長期得不到改善。

家裝存量市場的發展意味著，一方面，地產周期對家裝市場的擾動影響減弱，家裝消費將更趨向更健康穩定的需求生態；另一方面，家裝需求依賴存量房品質需求增長，包括住房翻新和二手房交易兩個方面，裝企業務來源向C端消費者進一步聚集，大開大闔、賺快錢的時代過去，引導服務走向消費主導品質發展的階段。

?更高效的方式

2023年，更多消費者選擇將專業的事情交給專業的人來做。

貝殼研究院調研數據顯示，2023年有家裝需求的受訪者中有41.64%選擇半包（人工、輔材），34.50%和23.86%的消費者選擇了全包（人工、輔材、主材）和整裝（硬裝+軟裝，拎包入住），半包和全包+整裝的占比基本維持在4:6左右。

一線城市正在引領這場家裝消費方式變革。2023年一線城市受訪者中有70.84%的消費者傾向選擇全包或整裝，新一線城市、二線城市這一比例為58.19%、55.63%，一線城市與新一線城市、二線城市分別相差12.65個百分點和15.21個百分點。

(圖片來源：貝殼研究院，侵刪)

根據中裝協住宅產業分會過去4年的連續調查結果，消費者在裝修模式選擇上，半包逐年下滑，全包在2020年達峰后連續三年下滑，而整裝這種新模式在四年內提升了近10個百分點。

整裝方式的興起，至少在兩個方面改變家裝消費的未來：一是整裝從硬裝到軟裝的一站式裝修，讓本來鏈條冗長的裝修過程銜接更加有序、高效，家裝效率和標準化程度提高；二是整裝模式下裝企集采集賣，縮短供應鏈層級，促進家裝消費進入真正性價比時代。

?更理性的消費市場

2023年，家裝已不是“陌生消費”。

貝殼研究院調查數據顯示，2023年56.40%的受訪消費者有裝修經驗，有裝修經驗消費者占比超過首次裝修者。城市能級越高，有裝修經驗的消費者占比越高，一線城市和低能級城市（其他能級城市）之間有裝修經驗的受訪消費者占比相差9.98個百分點。

(圖片來源：貝殼研究院，侵刪)

有裝修經驗消費者的增多，給供需兩端都帶來了新的變化：一方面，消費者正從過去盲目消費走向理性消費，對于裝修這種低頻消費，在無經驗的情況下過去很容易落入商家“低價簽約-增項收費”的營銷套路中，但有經驗以后更知道價格和價值之間的關系，追求性價比的同時更加會考量合理性；

另一方面，在過去，由于家裝陌生消費和信息不對稱等特征，消費者是弱勢群體，而隨著更多消費者具有裝修經驗，且信息接收和反饋的渠道日趨多元化，以前消費者和裝企被動的互動模式正在被打破。雖然這客觀上增加了裝企獲客的難度，但也讓家裝消費的水更清、未來發展更健康。

展望2024年，家裝消費高質量發展轉型機遇與挑戰并存，家裝消費正從供給導向變成需求導向，想要撬動需求，要在更精細和更深層的方向上挖掘潛力，在結構中找到差異化價值。

研究認為至少要把握住以下三大分化趨勢：

一是消費分化趨勢。

性價比消費時代，追求“省錢”不一定是消費降級，無論什么消費層級的群體都會考慮性價比，考慮價值與價格的關系。消費者對于簡單的“促銷”“降價”難有沖動消費，專家型、研究型消費者增多，消費決策時更加謹慎，更理性、認真考量家裝產品和服務的真實價值。

消費者在自己感興趣的地方更愿意投入、更追求品質，在自己不感興趣的品類則更傾向追求性價比。對于“好”的產品和服務依然愿意掏錢，重要的是如何定義不同消費者眼中的“好”、捕捉住需求。

二是鏈路分化趨勢。

以往傳統的決策鏈路是以廣告和賣場為主要觸點的單一消費鏈路，但現在已經演變出了很多不同的消費決策鏈路。“平臺比價再決策”成為消費者常態，應用各種信息獲取渠道了解產品和服務的價值和平均價格，然后再去線下確認，最后下單簽約。

市場的信息差在更多的被抹平，這一消費習慣的改變，讓以往靠“低價獲客成交+信息差增項賺錢”的模式越來越行不通，家裝服務高質量發展轉型更迫切。

三是世代分化趨勢。

一方面我國老齡化的速度在加快，老年群體正逐漸成為“多數”，但在當下的家裝消費市場中還是“被忽視的大多數”。

年輕群體代表著未來，也更有消費動力，因此在家裝市場受到更多關注，但從家庭財富的代際流動來看，父輩比后代掌握更多的社會財富，具備更強的消費實力。是不斷推動品牌年輕化還是思考誰更有消費實力，是2024年面對世代需求分化更需要考慮的問題。

(文章來源：貝殼研究院，侵刪)