板材行業正在發生的5大變化：定制化、品牌化、資本化……

板材品牌的客戶群體分析

研究板材行業的變化，需要研究板材行業客戶的變化。

板材企業的客戶是誰，零售客戶是經銷商、分銷商（待定）和終端門店，B端客戶是家具廠、家裝公司等。

由于板材行業的特殊性，或者說板材行業部分品牌業務模式的特殊性，石頭認為，板材行業的客戶群體，還要加兩類。

一類是OEM代工工廠，另一類是定制業務的客戶群體，包括但不限于渠道經銷體系，同樣涉及家裝、工程等渠道。

這些客戶群體，在不同板材企業的價值鏈設計中，可能略有區別，但最終用戶群體是統一的，都是消費者（或通過房地產公司到消費者）。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

板材行業正在發生哪些變化

雖然石頭在談當下，實際上板材行業的變化，不是當下才發生的，我們現在能夠觀察到的一些變化，有些早在幾年前就已經開始了，比如健康化、多元化等。

在正式思考板材行業變化前，我們先考慮一下，消費者發生了什么變化。

這種變化可以用市場地圖來描繪，以前我們做家具，可以通過木工打制實現，當下我們買衣柜、櫥柜，甚至家里的家具，傾向于做定制、買成品。

如果是木工師傅制作，板材的銷售路徑可以是，廠家-經銷商-木工師傅-用戶或廠家-經銷商-分銷商（門店）-木工師傅-用戶。

如果選擇定制家居，板材的銷售路徑變成了，廠家-定制家居廠-經銷商（門店）-用戶，因為用戶的消費行為發生了變化，我們的銷售鏈路也發生變化。

在這個基礎上，疊加過去那些年的精裝政策、整裝政策的宏觀牽引，以及消費者的整家定制需求（個性化、定制化、一站式）驅動，再加上大家對環保（甲醛）的重視，以及存量市場行業競爭的加劇。

我們發現板材行業正在發生變化有五個，分別是多元化（或裝飾化、或綜合化）、定制化、品牌化、健康化（環保化）、資本化。其中多元化（橫向）、定制化（縱向）是戰略方向，而品牌化、環保化、資本化，更像是運營配稱。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

1.板材行業的多元化

以兔寶寶為例，兔寶寶的產品體系包括裝飾材料、環保板材、整體衣柜、地暖地板、全屋定制、木門等。

兔寶寶的裝飾材料，不僅有板材，還有木皮、防水涂料、五金、頂地鋪材等。

從兔寶寶的公司名稱（裝飾新材）、愿景（成為中國的世界級家居裝飾品牌）、戰略定位（國內領先的家居裝飾綜合服務平臺運營商）中，我們也可以發現，兔寶寶的業務定位，不僅是板材業務。

類似兔寶寶一樣，從板材業務，切入到家居裝飾綜合服務領域，從單一業務走向同心多元業務，是板材企業實現業務擴張的一條路徑。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

2.板材行業的定制化

如果橫向多元化，是少數板材企業的選擇，那么縱向一體化是很多板材品牌，正在做的事情。

這種向下延伸的路徑，在其他材料行業中，也能找到類似的選擇，比如鋁材行業，從型材銷售到門窗品牌運營。

現在我們去看板材頭部品牌，都能找到一個共性，那就是發展全屋定制業務，有些還不僅是全屋定制業務，還有木門、地板業務。

比如莫干山以板材、地板、全屋定制、科技木為核心業務；兔寶寶有裝飾材料和健康家居兩大業務群，健康家居業務群中有全屋定制、地板、木門業務；千年舟有板材業務，也有定制業務。

板材品牌進入定制業務，從業務邏輯上來講，非常容易理解。

我們只要看看板材品牌的毛利率和凈利率，再看看定制家居企業的毛利率和凈利率，然后再看看定制家居品牌的集中度，以及潛在集中度提升帶來的影響，就能找到初步的支撐點。

板材品牌發展定制業務，擁有的優勢在于產業鏈（潛在的成本優勢），劣勢在于缺乏定制基因以及定制業務所需要的核心能力。

從做B端（或小b端）生意，去做C端生意，往往要求組織能力的跨越和核心能力的積累（還要考慮機會窗）。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

3.板材行業的品牌化

石頭在研究建材家居行業過程中，最先關注到板材變化的，是板材行業的品牌化，而且這種品牌化是逆勢發力。

為什么這么說，我們可以看看板材行業，哪些企業在梳理品牌戰略，哪些企業在開品牌發布會，哪些企業在加大品牌資源投入。

比如，千年舟的新品發布會（2023年，含品牌新戰略），福慶的品牌戰略發布會（2023），新港的新品發布會（2023），莫干山品牌戰略發布會（2022）、大王椰品牌戰略發布會（2017）等。

這幾年板材品牌，為什么強調品牌化，為什么加大品牌投入，為什么我們在高鐵站、建材市場（一條街）、新媒體網站看到這些新的品牌形象。

石頭認為的主因是，板材品牌打造的對象發生了變化。

如果說以前，我們關注的是B端客戶群體，以經銷商、家具廠、家裝公司為主，而當下的板材品牌訴求，我們希望消費者聽到我們的聲音，想成為C端品牌。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

4.板材行業的健康化

不管是板材行業的環保化，還是板材行業的健康化，這個點非常好理解。

石頭曾經在研究衣柜、櫥柜、木門、地板頭部企業、建筑涂料行業時就發現，甲醛是眾多品牌關注的焦點，也是消費者關注的焦點。

于是我們看到，很多產品大家在主張E1、E0、ENF，在提倡無醛或獵醛，在原料環節大家在考慮更加環保的膠水和漆，比如大豆膠、水漆等，在品牌定位上選擇健康作為主航道。

整個思考邏輯是，因為用戶在意甲醛，愿意為更健康環保的產品買單，尤其是年輕用戶群體（嬰孕家庭、兒童家庭），所以我們的木門品牌、定制家居品牌關注健康環保，所以我們的板材品牌也要強化健康。

(圖片來源：麥子禾-公眾號，侵刪)

5.板材行業的資本化

板材行業的資本化，分為兩個層面來談，一是頭部板材品牌IPO上市，二是頭部板材品牌潛在的資本并購。

就像板材品牌化發力一樣，板材頭部品牌也在努力沖刺資本市場，比如云峰新材、千年舟等。

板材品牌潛在的資本運作，如果有更多的板材品牌上市成功，那么下一步的資本運作可能性會更高，當下看到的是，兔寶寶并購了裕豐漢唐，發力家居工程渠道。

結合前面提到的定制化，板材品牌有進入全屋定制的動力，但在能力建設方面需要時間，這種情況下，資本并購有可能成為一個選項。

寫在最后：除了以上五大變化，板材行業還有一大變化，是模式變化，板材是一個強調模式的行業，也是一個借鑒或創新模式的行業。

(文章來源：麥子禾-公眾號，侵刪)