2023決戰雙十一，我們已經看到了四十多家公司的動作

家居行業的雙十一，并不僅是10月下旬到11月11日前后的節點，而是泛指國慶后到11月底的營銷周期，屬于第四季度至關重要的時期。

大多公司對此寄予厚望，將這一輪營銷活動的時間定在10月中旬到11月20日左右，持續一個多月，力圖在第四季度打個漂亮仗。

據大材研究的觀察，截至10月25日，至少已有四十家公司展開了雙11相關的營銷布局，并通過公共渠道予以發布，一方面以高規格舉辦啟動會，面向全國銷售網絡進行策略宣傳，并配套培訓，達成共識，掌握辦法，提振士氣，另一方面，相關的動銷措施相繼落地。

這些公司至少有：富森美、德爾地板、夢天木作、林氏家居、魯班到家、紅星美凱龍、索菲亞、歐派、新標門窗、皇派門窗、居然之家、天貓家裝家居、京東居家、少海匯、伊仕利、富奧斯、華帝家居、卡諾亞、慕思、皮阿諾、左右沙發、好風景、大自然家居、匠多多、奧普、顧家家居、源氏木語、芝華仕等。

當然，如果考慮到淘寶天貓、京東、拼多多、抖音等平臺上家居建材家裝企業的動作，那么，自然不是四十多家公司，而是上萬家品牌與商家激戰雙十一。

富森美家居：推出雙11粉絲節海報，送1111個1000元現金大獎，0.1元鎖定粉絲禮包，任意消費+1元換購100元紅旗卡、雙十一爆款排購資格、免費領定制購物貸1個等。此外，旗下多個商場推出動銷措施。

重點是商場里的各個品牌已落地促銷活動，例如高新店將有潤奇國際全案中心開業，西蒙照明10月26日開業大促等。

其中，高新1號店有HarborHouse、精穎照明、凱撒琳、致居軟裝、玉蘭軟裝、威薩軟裝、領繡墻布、天衣無縫軟裝、凱達國際軟裝等品牌推出活動。

高新2號店則涉及德國當代、德國鉑浪高、德立淋浴房、飛宇門窗、安信地板等。

高新3號店涉及MK、顧家家居、比安居家具、思特萊斯等，均有不同活動。

與此同時，富森美繼續推進1+3新營銷行動，成效頗為顯著，為第四季度打下了良好的基礎。

再者，富森美聯合11個家居服務商，共同啟動首屆富森美抖音生態突破營，成立新零售聯盟，預計對整體流量的增長，會產生一定的助力。

德爾地板：官微發布A股上市12周年慶活動信息，從10月18日持續到11月12日。

其中提到，在德爾地板門店或官方直播間下單11.11元特權卡，可獲增值服務，包括價值288元實木椅1把，200元地板抵扣券，123元輔料抵扣券，500元全屋通鋪抵扣券等。

全國抽獎活動中，包括華為MATE60、智能垃圾桶、懶人沙發等。最大獎則是國產新能源汽車購車補貼4萬元，需要下單購買德爾地板并交款3000元，參與11月14日的總部直播抽獎。

夢天木作：以筑夢品質節暨11.11狂歡盛典為主題的全國啟動會，在夢天木作形象展廳召開。營銷戰區、市場推廣部以及新零售部等進行活動復盤總結，亮點提煉，統一動作。

市場推廣總監安少彬鼓勵，跳出行業內卷，以產品、服務為差異化“拳頭”產品，聚焦引流、單值、轉化等關鍵步驟，為前端經銷商提供有效增長舉措，從而更好地解決用戶需求。

＊＊＊＊主動營銷陳海軍總結認為，策略沒有問題，但是執行確有高低，強調過程執行的重要性，細節決定成敗。

市場推廣部孫杰做活動策劃方案解讀及云客購卡流程講解，就活動內容及各項動作、時間節點等重要事項進行同頻宣導。

新零售部龔玉姣做天貓活動周期及拍單規則講解。開設線上福利通道，除了線下終端門店活動政策，線上支持優惠卡、精美禮品及抽獎等眾多福利，助力雙11活動線上獲客拿單。

此外，現場安排了活動產品解析及話術培訓、云客留資閉環要點及優秀城市案例分享、活動執行要點及激勵機制宣講、各銷區考核以及活動推廣方案。各銷區進行了軍令狀簽訂。

堅守思想統一、目標統一、行動統一，以“積極自信、飽含激情、勇于擔責”的精神，全體誓師。

林氏家居：在廣東佛山召開雙十一啟動大會，圍繞國慶大促出現的卡點和雙十一預計出現的問題，運用高效討論工具，直擊痛點去高效共創，通過解決實際卡點痛點。

在具體動作上，實現運營全投入，留資引流上強度上高度，從多入口供給本地化流量，利用客資工具提高轉化效率。從流量加持、精準分發、工具支持這三大板塊精準賦能，制定出十大措施保障，讓賦能落到實處。

營銷上，創意大事件造最爆點的心智，以品牌力+大事件去提升營銷影響力。同時以滿配氛圍物料包，幫助門店營銷氛圍從內到外都燥起來。

產品上，爆款產品實現引流，結合套系優惠政策，讓產品更能打、更爆賣。

動銷上，將增量目標精準拆分到每個階段執行項，確保每日考核+周周落地。

商學院上，將學習覆蓋率納入執行力評分，保證服務力與營銷能力。聚焦作戰規劃來拆分執行動作，確保幫扶增量目標完成。

此次啟動會，林氏家居采用了業務梳理KISS工具，圍繞工作中應該keep保持、improve改進、start開始、stop停止的內容，采用四步拆解工作法，并進行討論共創想辦法，逐步擊破完成減負提效。

天貓家裝家居：今年9至10月，作為雙11前的重要蓄水期，天貓家裝家居發起領航計劃，意在與商家聯動，共同做好雙11前夕的蓄水，助力商家生意爆發。

從成交、供給、內容&直播、用戶、商業化5大賽道激勵入手，指引商家做好前站種草和蓄水，并予以營銷、內容、直播等千萬級流量的資源加持。

此次領航計劃預計簽約商家數量超過50個，包括紅星美凱龍、居然之家、霍尼韋爾、水星家紡、羅萊、九牧、護童、愛果樂、舒達、宜洛、永藝、簡頓、富光、博洋家紡、富安娜等。

此番還舉辦了5場領航計劃商家大會，分別走進了中山產業帶、南通產業帶,覆蓋燈具光源、家紡布藝、家具、廚衛&全屋智能等多個行業。

來自淘寶天貓最新數據顯示，2023年前9個月內，有超45萬家裝家居的新商家在淘寶天貓開店。有5160個商家成交突破1000萬，成交規模突破1億的商家數超過360個，更有17個品牌商家成交額突破10億級。

到10月25日，已有多個渠道公布了天貓家裝家居第一輪戰報，其中提到，已有750余個品牌成交額超去年全天。

京東：攜手箭牌、九牧、德施曼、芝華仕、舒福德、松下、老板電器、美的、創維等百大品牌，啟動2023暖陽行動暨第四屆孝老愛老購物節，解決養老場景下的痛點。

京東不僅聯合品牌首發適老無障礙智能馬桶、掌靜脈大屏貓眼智能鎖、電動助力敬老椅等融合最新智能科技的10大適老新品，還以實惠價格推出覆蓋不同場景的超1億件商品、上萬款套餐；向社會免費發放數萬件小夜燈、扶手等孝心產品以及上億暖陽補貼。

此次聯合首發的10大適老新品，聚焦衛生間、門廳、客廳、廚房、臥室五大空間場景，重點解決老人洗浴怕滑、鎖門怕忘、久坐怕累、做飯忘關火、睡覺難安眠等痛點。

京東居家還有很多其他雙11動作，這里只例舉了適老家居領域的動作。

據大材研究的了解，今年的天貓家裝家居、京東居家兩大平臺，都對雙11投入了相當厚重的資源，造勢時間也比較早，深度聯合品牌商家發布新品、聯手擴大流量，借助廣告、圖文種草、短視頻、直播等多種方式擴大流量，預計在數據層面，會有一個好的收獲。

不過，這種收益只會屬于部分品牌商家，一個是流量比較大、知名度高的品牌，二是特色品牌，線上運營能力比較強。

少海匯：“決戰雙11”啟動會在硬河家居公園舉行。海爾全屋家居、硬河家居公園、MUJI INFILL無印良品家裝、海驪門窗、有屋以及線上直播與電商團隊展開探討，面向各個營銷端口、主播和用戶正式發布活動節奏、目標機制、營銷方案等。

一方面，充分利用直播、短視頻等渠道吸引用戶，提供更多創意的購物方式。另一方面，依托少海匯平臺強賦能基礎，提前敲定雙11作戰策略，開啟雙11營銷布局。

華帝家居：官微推出雙11活動信息，重點提到699元每平廚柜任意裝，活動截止11月22日。該產品門板花色24款，臺面規格是整裝系列15mm。

此外，還有7999元至臻烤漆廚柜套餐，雙飾面免費升級烤漆廚柜，3米地柜+3米臺面+1米吊柜，門板有11個花色。

29800元省心拎包套餐，衣柜定制20平米，廚柜定制3米地柜+3米臺面+1米吊柜，外加兩種配置可選，一是家具6件套（巖板餐桌、4張餐椅、巖板茶幾、華帝燃氣熱水器），二是凈水器+熱水器+側吸煙機。

同時，華帝還曬出了一份搶購價的產品清單，包括華帝蒸烤機、洗碗機、消毒柜、管線機、凈水器、三人位沙發、巖板茶幾、巖板餐桌、餐椅、軟床、床墊等，0利搶購需要每預存1萬元，可參與1次。

新標門窗：以一體化設計為驅動，整合門窗、鋁木門、入戶門、櫥柜、衣柜、墻板等全屋家居品類，打造出全空間、全場景的一體化家居解決方案。

此次啟動“鉅惠雙11 整家一站購”家裝惠民風暴，并推出“1元搶門窗”雙11驚喜，凡進店的新老客戶均可尊享購滿10㎡以上、首平1元搶購的優惠。

新標明星產品全景幕墻窗推出799元/㎡起售的價格，并上線一站式整家定制套餐，19800元/套的整家門窗套餐，涵蓋了鋁窗、鋁門、推拉門、木門、平開門多種單品，25平方隨心配。15800元/套的衣柜定制套餐（18㎡），5款花可選。

伊仕利家居：從10月20日到11月12日，26800元買38平米全屋定制，或25平米定制柜+質愛廚房，或20平米定制柜+5平米護墻+家配10件套。

歐松板品質套餐35平米34999元，潮流膚感套餐35平米34999元，俄羅斯進口實木套餐35平米44880元。

此外，預存11元升值200元抵用+贈送大米 +下單送價值1999元床墊。

富奧斯：門窗MAX智造筑家節，雙十一全國大促啟動會在佛山順利召開。

富奧斯門窗董事長潘錫波認為，隨著改善型消費市場的整體回升，門窗的紅利窗口期已然到來；泛家居利好不斷，佛山“有家就有佛山造”多項政策出臺；富奧斯門窗全年不間斷進行品牌建設，強化產品競爭力，完善終端幫扶。

富奧斯門窗副董事長賀杰雄提到，雙11是富奧斯門窗的年度關鍵節點，富奧斯門窗必當廠商聯心，搶抓機遇，在本次的“門窗MAX智造筑家節”中競逐行業塔尖，勢如破竹，一往無前。

卡諾亞整家定制：10月20日-11月12日，推出“整家升級凈醛抗菌”活動，包括11.11元優惠搶首平凈醛抗菌衣柜、6800元凈醛抗菌臥室套餐、28800元康醛整家套餐免費送3 m康醛護墻板、+3998元升級凈醛抗菌板、配套家品6折購、凈醛抗菌木門第2樘半價等；訂單滿30000元即免費送價值2048元/㎡的凈醛抗菌衣柜。

此外，卡諾亞將提供免費提供全屋水電施工設計圖的服務。

紅星美凱龍：在上海虹橋總部舉辦了2023“雙11全球狂歡季KO大會”，攜手天貓啟動了2023年度收官前最重要的一場家居消費盛宴。

天貓將為紅星美凱龍平臺提供重磅超級渠道資源和流量賦能，紅星美凱龍全國商場線上線下全員參戰，無論是線上線下，還是家居家裝，都實現玩法同頻、權益同頻、節奏同頻，力拼流量、銷量、消費者口碑齊突破。

CEO車建新在會上發出呼吁，所有的好行動、好活動都要從“雙11”開始，希望紅星美凱龍團隊拿出亞運會的拼搏奪金精神做好今年的“雙11”大促。

此次雙11將繼續打造百團大戰和城市之星，以豐厚獎勵激勵商場打出聲量、打出流量、打出銷量；聯手淘系88VIP、聚劃算、淘寶直播、天貓好房等，配合爆品、萬人直播、線下活動等，將流量做到門店。

10月13日起，活動進入籌備期和蓄水期，10月31日至11月3日進入開門紅，11月4日至11日進入核心爆發期。

居然之家：雙11天貓全球狂歡季·居然煥新季啟動會在北京舉行。第六年攜手阿里巴巴聯合出擊，迎戰雙11。

汪林朋稱，居然之家從傳統賣場轉型為新零售數字化平臺，取得了巨大的成長，今年雙11，居然仍然不躺平，銷售目標同比增長20%。

淘天集團品牌業務發展中心家裝家居總經理恩重表示，居然的數字化轉型核心成果體現在三方面，一是從原來的同城門店轉化成洞窩，完成線上布局；二是自營“貓窩”實體門店，重塑新的商業模式；三是“實體體驗店+流量服務平臺+物流交付+到家服務”的產業服務平臺，未來可期。

淘天集團品牌業務發展中心新零售總經理冬一稱，預計雙11天貓為居然之家/洞窩帶來至少12萬的公域客資。

居然之家方面表示，本次將帶動超過100余家賣場，逾2000家經銷商參與。今年雙官旗雙11目標為店鋪日均流量60萬，天貓平臺獲客15萬，打造1000款百萬銷售爆品。

同時，活動將開啟“超級品牌日”聯合營銷活動，推進“家居家電以舊換新”、“舊房換新顏”、“家有困難找居然”三大營銷IP引流獲客，開展“老汪來了”、“總裁價到”淘寶直播，通過三大營銷IP、廠商提供的爆品權益為門店和商戶引流。

從10月21日蓄水開始，至11月11日雙11爆發，居然之家計劃投入2000萬元、曝光4.8億次、獲客20萬人，全國聯動，再掀雙11全民狂歡購物熱潮。

此外，大自然家居則發布了每平米49元的強化地板，將惠民周期拉長到12月31日。將地板價格拉到這個水平，而且是大自然這樣的知名品牌，其力度無疑是非常大的，預計在終端會拉動一波銷量。

不過，由于地板行業的關注度不算太熱，大自然此舉未引起輿情浪潮，尚未其他同檔次品牌跟進。

索菲亞：繼續力推39800元拎包整家套餐，含20平米柜體+11件大牌家具（舒達真皮床+芝華仕家具+舒達乳膠床墊等），免費送櫥柜等。

歐派家居：搶5000元免單大禮，從10月20日持續到11月19日，進店領2600元神券（櫥衣木衛600元+家具1000元+家電1000元），整家套餐享11件套全屋家具，免費升級櫥柜抗菌板抗菌臺面。

官網上顯示多種套餐折扣，29800元套餐含20平米定制柜（不含硬裝，不做櫥柜與榻榻米）、全屋家具11件套、背景墻3平米。

大材研究注意到，定制家居企業普遍看重套餐，今年以來力推的套餐產品，此次基本上都有亮相。整體價格沒有明顯變化，所包含的產品組合與數量也沒有典型變化，只不過增加了一些領券、抽獎等配套措施，簡接增加了優惠。

總體來看，多家公司普遍將雙11視為第四季度最重要的一場戰役，或者說是10月中旬到11月中下旬的一次關鍵業績之戰，調動了各種資源，線上線下聯動，全國布局，搶占客源。

一些細節值得注意，據大材研究的梳理，至少體現在如下幾個方面：

1、對比電商的雙11，泛家居商家們的活動周期有所拉長，接近一個月時間，提前蓄客。

2、套餐還是主打，越來越多的品牌喜歡推套餐，以此深挖客戶價值。

3、爆款產品矩陣還是主力，沒有爆款，那么，做活動會比較難。有了爆款，如虎添翼。

4、線上線下的聯動已是標配，跟天貓、京東等電商平臺的聯動是一方面，還有跟抖音、小紅書等線上平臺的協同。

5、抽大獎表現得比較明顯，比如幾千元的免單獎、汽車獎等，以此激發銷售熱情。

6、啟動會變得常見，以大會的形式統一共識，激發沖刺熱情，并且明確目標，鎖定方向。

（圖片來源：各品牌官方公眾號、網站等，侵刪）

（文章來源：大材研究，侵刪）