家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型：“包租公”退場(chǎng)，“服務(wù)商”登場(chǎng)！

正值2023年半年報(bào)披露季，多家家居建材上市企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了年中業(yè)績(jī)，相比起今年一季度的 “倒春寒”，行業(yè)似乎終于出現(xiàn)了回暖信號(hào)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年150家家居建材上市企業(yè)中，有62家企業(yè)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，50家營(yíng)收、凈利雙降，有11家在2022年虧損的企業(yè)上半年扭虧為盈。

在不少企業(yè)業(yè)績(jī)回暖的同時(shí)，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的日子卻沒(méi)那么好過(guò)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍上半年的利潤(rùn)同比減少了85.30%，營(yíng)收下滑18.64%；富森美也同樣出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑；居然之家略好，營(yíng)收增長(zhǎng)1.91%，凈利潤(rùn)卻下滑17.47%。

消費(fèi)者緊緊捂住錢(qián)包，家居賣場(chǎng)何時(shí)才能恢復(fù)往日的熱鬧？

1、經(jīng)銷商跑路，家居賣場(chǎng)走向沒(méi)落？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)，包括宜家、紅星美凱龍、居然之家、一統(tǒng)國(guó)際等知名賣場(chǎng)均傳出過(guò)賣場(chǎng)關(guān)閉的消息。

其中，紅星美凱龍?jiān)?022年關(guān)閉了7家委管商場(chǎng)；居然之家關(guān)閉了3家直營(yíng)賣場(chǎng)和11家加盟店，居然之家濟(jì)南北園店在閉店通知里提到，閉店原因是“虧損太嚴(yán)重”。

（圖片來(lái)源：紅星美凱龍，侵刪）

賣場(chǎng)面臨經(jīng)營(yíng)壓力，裁員降薪則成了企業(yè)“自保”的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年，紅星美凱龍和居然之家的員工數(shù)量合計(jì)減少了11173人。

同樣面臨經(jīng)營(yíng)壓力的，還有賣場(chǎng)里的商家，賣場(chǎng)可以通過(guò)降薪裁員緩解經(jīng)營(yíng)壓力，甚至可以選擇閉店撤城，但對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，當(dāng)資金鏈徹底斷裂時(shí)，它們能做的選擇其實(shí)不多。

今年以來(lái)，多個(gè)賣場(chǎng)均傳出經(jīng)銷商卷款跑路的消息，包括兔寶寶、曲美家居、顧家家居、大金空調(diào)等知名品牌的經(jīng)銷商，有經(jīng)銷商甚至在訪問(wèn)中坦言，由于投資人資金鏈斷裂，自己沒(méi)有能力再為消費(fèi)者供貨，目前也在想辦法籌集資金。

賣場(chǎng)和經(jīng)銷商之間本是“互相依賴”的關(guān)系，賣場(chǎng)依靠經(jīng)銷商租金生存，經(jīng)銷商則依靠賣場(chǎng)提供人氣，但當(dāng)賣場(chǎng)不能繼續(xù)為商家?guī)?lái)流量，以上平衡也會(huì)被打破。

以紅星美凱龍為例，旗下自營(yíng)商場(chǎng)的出租率從2020年的94.1%降至85.2%；委托管理商場(chǎng)則從91.4%降至86.7%。受此影響，其凈利潤(rùn)從2019年的44.8億元下滑至2022年的7.49億元。

對(duì)于紅星美凱龍的利潤(rùn)縮水，除了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之外，核心還在于資產(chǎn)貶值。這里就要提到紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)模式，它除了是家居服務(wù)商之外，還是一個(gè)地產(chǎn)發(fā)展商。

紅星美凱龍的業(yè)務(wù)主要分為兩大塊，一個(gè)是買地建商場(chǎng)，然后招租并收取租金、管理費(fèi)、咨詢費(fèi)等；

另一個(gè)則是提供委管服務(wù)，以紅星美凱龍的名義為合作方提供運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)，收取咨詢及管理費(fèi)等。

前者是“重資產(chǎn)、高杠桿”的地產(chǎn)模式；后者則是類似知識(shí)付費(fèi)的“輕資產(chǎn)模式”。

但紅星美凱龍?jiān)?013-2019年間一直狂飆的凈利潤(rùn)收益，顯然是來(lái)自“地產(chǎn)模式”，而不是委管業(yè)務(wù)的收入。

一方面，在地產(chǎn)行業(yè)較為興旺的時(shí)候，由于紅星美凱龍自帶品牌效應(yīng)，往往能作為新開(kāi)發(fā)區(qū)的地標(biāo)，以較低成本拿下地塊，待周邊配套成熟后，獲得較理想的租金水平。

另一方面，吃上地產(chǎn)紅利的紅星美凱龍還能通過(guò)“地價(jià)升值”帶來(lái)溢價(jià)收益。

與紅星美凱龍類似，居然之家也是通過(guò)直營(yíng)和加盟兩種模式來(lái)開(kāi)展連鎖賣場(chǎng)的建設(shè)和擴(kuò)張。

隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，家居賣場(chǎng)不能再靠資產(chǎn)溢價(jià)來(lái)為企業(yè)“輸血”，現(xiàn)金流的壓力便暴露無(wú)遺。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至上半年末，紅星美凱龍的總負(fù)債為696.85億元，但凈利潤(rùn)僅有1.51億元；而居然之家的總負(fù)債為344.32億元，較年初增加5.59%。

美凱龍的收入重頭便是來(lái)自商場(chǎng)的租金收入，但目前來(lái)看，單靠租金收入恐怕已無(wú)法支持賣場(chǎng)的健康運(yùn)營(yíng)了。

2、降租、轉(zhuǎn)型、賣身……賣場(chǎng)自救五花八門(mén)

事實(shí)上，在疫情期間為了與商家共度時(shí)艱，大部分家居賣場(chǎng)都曾嘗試通過(guò)減免租金、派發(fā)消費(fèi)券等方式來(lái)增加人氣，減輕商家壓力，但這樣的方式也只能緩一時(shí)之急，畢竟賣場(chǎng)不可能無(wú)限期免租。

今年5月，媒體報(bào)道稱居然之家的物業(yè)管理費(fèi)已較此前漲了約0.5元/㎡/天，以面積為100㎡店鋪為例，一年新增加的物業(yè)費(fèi)達(dá)將18000元。

（圖片來(lái)源：居然之家，侵刪）

但漲管理費(fèi)也踩中了商家的痛點(diǎn)。有商家表示，如果只按照商場(chǎng)自然流量帶來(lái)的營(yíng)收計(jì)算，自己在賣場(chǎng)的門(mén)店完全是賠錢(qián)的，之所以在賣場(chǎng)開(kāi)店，不過(guò)是看中其品牌背書(shū)。

當(dāng)然，家居賣場(chǎng)手握“漲價(jià)”的主動(dòng)權(quán)，但過(guò)度漲價(jià)會(huì)不會(huì)逼走商家，這就難說(shuō)了，除非賣場(chǎng)能為商家?guī)?lái)更多流量。

因此，也有不少賣場(chǎng)開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型綜合商業(yè)體，增加如餐飲、娛樂(lè)、母嬰等不同業(yè)態(tài)，吸引不同需求的消費(fèi)者。比如富森美推出了自營(yíng)店“焦糖盒子”，除了常規(guī)的家居業(yè)態(tài)之外，還包括孩童游樂(lè)園、寵物樂(lè)園等。

紅星美凱龍也在積極尋找轉(zhuǎn)型之路，比如在全國(guó)范圍內(nèi)布局智能電器生活館，并積極提高餐飲品類在全國(guó)賣場(chǎng)中的覆蓋率，希望能借此引流。

但從賣場(chǎng)的半年報(bào)來(lái)看，公司業(yè)績(jī)?nèi)晕椿嘏t星美凱龍甚至在今年初宣布“賣身”廈門(mén)建發(fā)。

為什么大部分家居賣場(chǎng)的“自救措施”都沒(méi)能起效？

一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幾乎消弭了所有實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)格差、折扣差及品質(zhì)差，加上當(dāng)下消費(fèi)者承擔(dān)著與日俱增的生活壓力和工作壓力，自然不愿花費(fèi)時(shí)間“逛賣場(chǎng)”。部分家居賣場(chǎng)未必不清楚這一點(diǎn)，只是不愿意去面對(duì)時(shí)代的變化。

據(jù)媒體報(bào)道，前段時(shí)間佛山一高端建材家居賣場(chǎng)直接宣布 “封殺”帶貨主播，核心原因還是賣場(chǎng)不愿意充當(dāng)消費(fèi)者的“免費(fèi)樣板房”，又擔(dān)心線上的低價(jià)策略會(huì)影響賣場(chǎng)的定位。

但家居流量往線上遷移這一趨勢(shì)，并非簡(jiǎn)單“禁止”就能阻擋的，如果家居賣場(chǎng)在面對(duì)新趨勢(shì)時(shí)，都只選擇“一刀切”的方式來(lái)處理，其“自救”自然也會(huì)成為流于表面的手段。

另一方面，目前大部分頭部家居品牌早已“自立”，通過(guò)自建電商、抖音、小紅書(shū)等線上渠道，以及自建大家居店態(tài)來(lái)招攬客流。

當(dāng)家居品牌擁有了自己的“私域流量”，就直接與賣場(chǎng)的“公域流量”形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。據(jù)《2022年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，近48.08%賣場(chǎng)表示，招一線品牌入駐是當(dāng)前的主要困難。

最后，一線品牌的出走，又會(huì)反向削弱家居賣場(chǎng)的品牌影響力，賣場(chǎng)的定價(jià)權(quán)被削弱，其盈利能力也會(huì)受到影響。

以紅星美凱龍為例，從2014年到2022年，其毛利率從70%以上下降至62.6%，可見(jiàn)賣場(chǎng)不斷引入的低毛利第二曲線業(yè)務(wù)，已經(jīng)稀釋了高毛利主業(yè)的占比。

3、“包租公”退場(chǎng)，“服務(wù)商”登場(chǎng)

以上種種都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，那就是家居賣場(chǎng)輕松當(dāng)包租公的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，后面就要打硬仗了。

首先，山不就我，我便就山，不能躺賺，賣場(chǎng)就要主動(dòng)出擊，提高自身的服務(wù)能力，并在家居產(chǎn)業(yè)鏈找到適合介入的位置，這些都是賣場(chǎng)的新思考題。

而貫穿家居設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到安裝、售后全鏈路的“整裝”，將是賣場(chǎng)布局的重要切口。

2023 年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3.2 萬(wàn)億元，其中整裝市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到 1.3 萬(wàn)億元，增速將超過(guò)20%。

目前來(lái)看，紅星美凱龍和居然之家都在行動(dòng)了。

紅星美凱龍集團(tuán)總裁謝堅(jiān)表示，紅星美凱龍投資了家居產(chǎn)業(yè)鏈上游的很多高科技公司，包括聚焦大家居產(chǎn)業(yè)的云工業(yè)軟件“三維家”，能夠從設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈到生產(chǎn)的全過(guò)程，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

居然之家則推出了自營(yíng)家政家居服務(wù)平臺(tái)“洞心”，打通到家服務(wù)的最后一公里。

紅星美凱龍和居然之家分別瞄準(zhǔn)了家居產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端，通過(guò)服務(wù)能力與上下游品牌加速綁定，對(duì)于兩大賣場(chǎng)最終能呈現(xiàn)出怎樣的變革成果，我們還需拭目以待。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

另外，家居賣場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是大勢(shì)所趨。

過(guò)去，不少家居賣場(chǎng)都會(huì)引入數(shù)字化工具，但更多仍停留在營(yíng)銷層面，但在家居賣場(chǎng)切入整裝業(yè)務(wù)后，企業(yè)還需要整合更多供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，在中后端，優(yōu)化管理體系實(shí)現(xiàn)降本增效，從而更好為前端提供服務(wù)。

最后，我們不妨大膽暢想，家居賣場(chǎng)能否改變自己在整家產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。比如，紅星美凱龍易主建發(fā)之后，能否憑借廈門(mén)建發(fā)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)賦能紅星美凱龍代理商的進(jìn)出口服務(wù)，在這一基礎(chǔ)上，紅星美凱龍能否進(jìn)一步拓展旗下的供應(yīng)鏈金融平臺(tái)，這也是其中一個(gè)方向。

對(duì)于居然之家而言，延展家政家居服務(wù)和家居安裝業(yè)務(wù)，也似乎順理成章，但前提是只有解決了標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的家裝環(huán)節(jié)，才是真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，走通最后一公里。

總的來(lái)看，各大家居賣場(chǎng)當(dāng)下的最大難題，是在消費(fèi)時(shí)代的變革中，失去了通往消費(fèi)市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

要改變這一現(xiàn)狀，賣場(chǎng)必須思考如何賦能商家或消費(fèi)者，只有提供真正有價(jià)值的企業(yè)服務(wù)，賣場(chǎng)的存在才會(huì)有意義。

(文章來(lái)源：家具產(chǎn)業(yè)-公眾號(hào)，侵刪。)