圣象副總裁郭輝：危機下延展渠道 進軍國際市場

　　【主持人】：我們把目光聚焦在08年，這個不平凡的年份，企業(yè)遭遇經濟寒冬，那么作為地板行業(yè)的領軍企業(yè)，圣象的08年運營銷售情況受經濟寒冬的影響幾何?

　　經濟寒冬銷售增長 創(chuàng)地板業(yè)奇跡

　　【郭輝】：但寒冬畢竟是寒冬，影響是有的，其一是銷售增長率未到達我們的預期，其二是市場占有率也未達標，其三就是由于經濟寒冬部分經銷商心態(tài)受到了一定的影響，他們的商業(yè)投入、商業(yè)打法比較保守，我們圣象正在積極努力。

　　但我們的戰(zhàn)果也是豐碩的，事實證明，從2008年初到現(xiàn)在，圣象的戰(zhàn)略部署是正確的，并收到了還不錯的效果。在應對行業(yè)冬天的戰(zhàn)斗中，初戰(zhàn)告捷。2008年上半年，圣象三個品類的銷售持續(xù)增長，其中實木復合地板增長是最高的。圣象和安德森合作了以后，這個產品快速進入市場，和去年相比，增長了131%;圣象和康樹合作的三層實木地板，今年也有30%多的增長;強化木地板有2000多萬這樣非常大的基數，也有5%的增長。所以總的來說今年，雖然圣象和很多木地板企業(yè)一樣遇到很多的困難，但圣象依然保持著兩位數的增長，和行業(yè)大勢相比，還是比較樂觀的，也是創(chuàng)造了地板業(yè)的一個奇跡。

　　【主持人】：認清客觀情況，圣象采取了積極應對的措施，您也提到了初戰(zhàn)告捷，那么企業(yè)應對寒冬的具體策略有哪些?

　　細分市場 延展圣象的銷售渠道

　　【郭輝】：首先，我們要從心態(tài)上，鼓舞全體員工、經銷商振奮起來，同時，圣象要在產品品質、品牌形象、經營管理、終端形象等方面進一步提升，圣象在規(guī)模上、體量上成為行業(yè)佼佼者，并且在品質、品味、細節(jié)上找出優(yōu)化的空間，強化金牌管家優(yōu)質服務。因此，精細化做好了，就是提升了圣象對消費者的價值。我們要看到08年遭遇的樓市疲軟等導致的經濟放緩的狀況下隱藏的機會。

　　其次，細分市場的同時延展圣象的銷售渠道，目前圣象在終端的一、二級市場多以專賣店的形式出現(xiàn)，在經濟寒冬中，我們重要的任務就是新的市場中建立新銷售渠道：第一部分是銷售網絡下延，即加強三級市場、開辟四級市場;再就是加強工程渠道，業(yè)內都有了解工程項目的銷售渠道其實是有利有弊的，比如結算不及時等現(xiàn)象，但是隨著精裝修大潮的來臨，圣象需要加強這方面的拓展合作，所以要加強相關部門的管理、尋求強有力的合作伙伴，從根本上規(guī)避風險;此外還要加強網絡、設計師等多個渠道的建設。

　　第三，就是開拓國際市場，國際化對圣象的意義是綜合性的，既能幫助企業(yè)在精細化程度上與國際全面接軌，又能把產業(yè)鏈延展到全球，實現(xiàn)全球一體化資源配置，把規(guī)模進一步做大;還能開辟更大的海外的消費市場。消化國內地板市場過冬的影響。

　　進軍國際市場我們更多的看到的是機遇

　　【主持人】：其實這個國際化的策略是在05年時制定下一個10年計劃是開始的，而在金融風暴席卷全球的08年11月份正式啟動，針對08的寒冬，國外的市場困難重重，圣象為何逆勢而上?

　　【郭輝】：就像你所說，圣象在發(fā)展了10年后的05年就制定了我們下一個十年的目標并開始嘗試和一部分國際企業(yè)合作，我們的目標是就要將圣象打造成為全球知名的地板品牌，成為國際一流的木業(yè)產業(yè)集團。這也是圣象國際化戰(zhàn)略的方向和目標。恰逢寒冬，此時圣象本身的人才儲備、管理水平、與國際合作的經驗等要素都已經齊備，結合我們的十年計劃，進軍國際市場我們更多的看到的是機遇：

　　一是，金融危機下，對國際市場抄底，可以做到低成本擴張。我們此時進行全球擴張不僅可以以成本低廉并購全球優(yōu)質的產業(yè)資源、銷售網絡渠道，完成產業(yè)鏈的全球布局，還能快速聚集具有適應國際化思維的人力資源，迅速提升企業(yè)的國際化管理水平。

　　二是，國家將啟動建設1000萬套保障性住房。在萎縮的商品房市場，使地板企業(yè)處在生存考驗的境地時。1000萬套保障性住房，無疑是為地板行業(yè)開辟了市場的空間。此時我們開始國際化，主動承擔起引領行業(yè)發(fā)展方向的重任，提振整個行業(yè)的信心，還樹立起了資源型產業(yè)領袖企業(yè)的典范。同時也提升圣象的品牌形象。

　　三是行業(yè)面臨洗牌，產業(yè)升級。在此輪中，我們作為中國木地板行業(yè)的大型企業(yè)。我們不愿行業(yè)洗牌進入惡性化傳統(tǒng)行業(yè)洗牌的老路，通過“殺敵一千，自損八百”的價格惡戰(zhàn)來確立自己的市場地位。我們做“價值加法，不做價值減法”，在價值提升方面有大的突破，吸引更多的二三線品牌加入到價值提升的隊伍中來。

　　圣象目標 國際知名的地板品牌和國際一流的木業(yè)產業(yè)集團

　　【主持人】：那么這個全球產業(yè)布局的進行到怎樣的程度了?

　　【郭輝】：我們深知一個國際化的企業(yè)，歸根結底是要在全球產業(yè)布局，擁有資源，擁有技術，擁有品牌，在世界范圍內擁有國際化的管理水平。圣象的國際化，將是打造地板資源國際化、科技國際化、與品牌國際化的平臺。

　　同步在對國際市場實施的措施中，圣象展開了全球一體化產業(yè)鏈的布局，在歐洲和美國也建立起了圣象的研發(fā)中心、營銷中心和物流中心。通過合資、參股等方式在印度、美國組建了海外銷售公司，與美國地板貿易公司(Home Legend)和韓國銷售公司(WELLIAM)。通過股權收購與控股的方式，我們獲取了合作方的渠道與客戶資源，實現(xiàn)了在美國和韓國的銷售網絡布點。目前我們的網絡已經遍及30多個國家和地區(qū)。圣象的國際擴張目標，我們將用3年的時間，到2011年底，完成全球核心區(qū)域的資源、研發(fā)、營銷布點，地板產品內外銷比由目前的9：1提升到7：3;到2015年，建立全球5大研發(fā)中心，打造8000個營銷網點，產業(yè)鏈規(guī)模進入全球前5名之列。屆時，圣象將成為國際知名的地板品牌和國際一流的木業(yè)產業(yè)集團。

　　在機遇面前，我們狠抓機遇，積極部署國際化戰(zhàn)略。在國際化的進程中，圣象決心努力加快國際化進程。我們相信圣象完成國際化戰(zhàn)略后，必將成為世界地板行業(yè)的領軍企業(yè)，同時在全體國內同行的努力下，中國地板行業(yè)將整體進入國際市場。

　　【主持人】：那么在走向國際化的過程，對圣象而言面臨最大的挑戰(zhàn)和考驗有哪些?產品和營銷措施對應的會有怎樣的變化?

　　【郭輝】：首先講，雖然我們已經與國際合作伙伴有了多年的經驗，但合作畢竟是兩種文化的碰撞，包括經營理念、企業(yè)文化等都要進行磨合，這對雙方都是個考驗，但我也同時相信這個問題用時間可以解決，其次再來說，雖然金融風暴影響，擴張的成本相對低，但對整個歐美市場的經濟低迷會嚴重到什么程度、何時見底、當地政府是否對本土工業(yè)貿易試試保護措施等因素還是沒有絕對的把握，這些都是我們需要面對的。

　　針對當地具體市場，我們會調整產品品類以及營銷手段，滿足當地的消費需求。

　　進軍3、4級市場這將是09年的工作重點

　　【主持人】：09年應該是很難過的一年，很多企業(yè)選擇了收縮性打法，包括裁員、擴張放緩等，圣象選擇是擴張式打法，重點是進軍3、4級市場?我們做好準備了嗎?

　　【郭輝】：不僅做好準備，而且進軍3、4級市場這將是我們09年的一個工作重點，在我們的劃分中，三四級市場其實是指縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這部分市場對價格的敏感度很高，圣象要在堅持品牌的同時，推出物美價廉型的產品，一般每平不會超過100元。當然，大家都是知道圣象的產品品類稱之為“三駕馬車并駕齊驅”，在強化、多層實木復合、三層實木復合相當成熟的基礎上推出新品，也是比較容易的事情。

　　我們的營銷根據產品特征和當地用戶的習慣來制定，細節(jié)太多，我在此不贅述，但圣象早已試水3級市場，目前較為成功，所以進軍3、4級市場絕非難事。

　　圣象之所以成之為圣象的原因

　　【主持人】：其實一個企業(yè)能在大環(huán)境不景氣的時候，還依然堅挺，這應該歸功于它厚實的基礎，我們先來回顧一下，從1995年圣象誕生那一天，經歷了13年耕耘發(fā)展，涵蓋了速生林基地、基材制造、地板研發(fā)制造和營銷服務網絡，圣象在產業(yè)鏈的這幾個關鍵環(huán)節(jié)上，規(guī)模都達到了中國或亞洲的第一，在全球業(yè)界已經進入前十位。是怎樣一個過程?圣象為何成之為圣象?

　　【郭輝】：這個說來話長，但圣象集團的發(fā)展可以分為幾個階段：首先是95到98年的市場初建期，圣象集團在國內建立了自主品牌。將服務引進來，形成銷售和服務一體化，這也為中國未來地板的發(fā)展開創(chuàng)了先河。第二個階段是虛實過渡期，也就是98年到2000年，這個階段我們面臨歐元大幅度貶值，使反向OEM成本大量的提升，所以這個時候我們在國內建立了一流的制造工廠。第三是資本選擇期，是2000年到2002年，這個時候我們認識到地板是一個資源型行業(yè)，資源型行業(yè)的產業(yè)鏈是至關重要的，如何打造一個完整的產業(yè)鏈，這是我們這個階段重要工作。第四個階段就是2002年至今，這是我們快速發(fā)展期，同時我們啟動了國際化戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　目前，圣象集團已經成為中國最大的木地板企業(yè)，產品涵蓋了強化木地板，三層實木地板和實木多層地板等，在中國連續(xù)12年銷量第一，截止到2007年圣象集團銷售地板面積1億平方米，根據世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯(lián)合評估的中國品牌500強中，圣象的品牌價值已經達到了70.85億，連續(xù)5年蟬聯(lián)家居建材行業(yè)的品牌第一名。圣象已經打造了一個縱向貫穿上下游，橫向全球一體化的木業(yè)產業(yè)鏈。整體規(guī)模現(xiàn)在位居亞洲的第一位，世界前十位。

　　圣象之所以成為今天的圣象，其實更多的在于策略和細節(jié)，總的來講，可以分為三個重點：一是品牌的打造，從圣象誕生的那一天開始圣象就致力于自我品牌的建設，通過過硬的產品品質、服務等，在廣大的消費者心目中形成了一種無形的影響力，買圣象就是買強有力的保障;二是渠道的建設，這要談一談我們和經銷商的關系，相比較攫取短期利益的企業(yè)，圣象更注重與經銷商長期合作的形成的市場戰(zhàn)斗力，我們遇到任何情況，首先考慮的就是經銷商的利益，政策上也有一定傾斜，經過10幾年的合作共贏，我們和經銷商形成一個高度互動、信任的關系;最后就是公司的軟實力了，從圣象的內部經營、人才培養(yǎng)儲備、企業(yè)文化建設發(fā)揚、管理機制等多方面，圣象是不遺余力的去完善，帶好一個龐大的隊伍，需要從各個細節(jié)去抓，比如舉辦幾千場5000、6000人培訓、詳細的獎罰制度等。

　　這是一個綜合實力的比拼。

　　預計2010年市場情況會有所好轉

　　【主持人】：09年以及未來幾年的市場發(fā)展的趨勢預測下?

　　【郭輝】：08年，我們感受到了來自地球另外一端金融風暴的寒意，但國內包括樓市不景氣人們消費信心不足等情況導致的國內經濟也寒意陣陣，也是我國經濟發(fā)展到一個階段，需要進入自我調整的一個轉折點，我們不懷疑中國會持續(xù)增長的大局面，但自我調整還是有必要的。我預計2010年市場情況會有所好轉。我們對此充滿信心。

　　【主持人】：感謝郭總。