紅星美凱龍宋丹：時代背景下的品牌悖論，“品牌錐”開出新“藥方”

在一個多元化、快節(jié)奏、頻迭變的時代，品牌容易陷入一種“雙向的焦慮”——傳統(tǒng)品牌容易“老化”；而快速崛起的新消費(fèi)品牌雖然一夜爆紅，卻面臨抗風(fēng)險能力弱，易受負(fù)面事件沖擊的影響。

紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁宋丹認(rèn)為，在今天這個資訊大爆炸的時代，品牌建設(shè)是一件高難度的技術(shù)活，一方面，要讓品牌有內(nèi)涵，具有某種文化價值取向上的厚度；另一方面還要保持品牌的鮮活可感知價值與穿透力。這兩者本質(zhì)上來說是相互背離的，網(wǎng)紅化的品牌易受損，正在于文化內(nèi)涵的缺乏；而歷經(jīng)時間沉淀的傳統(tǒng)品牌又缺乏新銳的勁頭和鮮活的穿透力。

1、“孝子日”品牌活動屢獲殊榮

10月29日，蒲公英2022盛典在北京舉行，紅星美凱龍“孝子日”品牌IP活動榮獲第九屆中國創(chuàng)新傳播大獎社會影響力類金獎，Visa中國運(yùn)動員金融教育項(xiàng)目以及科大訊飛的“人民的AI只為人民”分別獲得銀獎。

(圖片來源：網(wǎng)易家居，侵刪)

圍繞孝子日創(chuàng)意制作的微電影《孝的三重奏》榮獲第九屆中國創(chuàng)新傳播大獎移動營銷類金獎，聯(lián)想集團(tuán)、趨勢縱橫、中電金信三家企業(yè)的項(xiàng)目分獲銀獎。

這已經(jīng)不是“孝子日”第一次獲獎。今年6月份，《孝的三重奏》微電影獲得金梧獎。8月8日，在品牌聯(lián)盟、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會聯(lián)合主辦，長沙市人民政府、湖南省工商業(yè)聯(lián)合會等政府單位承辦的2022中國品牌節(jié)第16屆年會上，“孝子日”榮獲2022中國十大優(yōu)秀品牌案例，

今年1月10日，紅星美凱龍發(fā)起首屆“孝子日”，打造紅星美凱龍品牌IP矩陣中又一重量級影響力事件。“孝子日”從“陪伴、給予、傳承”三個層面進(jìn)行新時代“孝文化”的價值解讀。紅星美凱龍品牌中心推出《孝的三重奏》感人微電影，攜手擊劍奧運(yùn)冠軍孫一文共同探究在新時代如何弘揚(yáng)中國經(jīng)典傳統(tǒng)文化中的“孝道”。

作為紅星美凱龍品牌操盤手，今年以來宋丹已經(jīng)連續(xù)兩次獲得高級別獎項(xiàng)，在蒲公英盛典上，宋丹榮獲“年度影響力人物”。在六月份的中國品牌節(jié)年會上，宋丹榮獲中國首席品牌官500強(qiáng)。

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如果剝離事件的表現(xiàn)審視“孝子日”這一活動的IP內(nèi)涵，可以發(fā)現(xiàn)，其凝聚的文化訴求與企業(yè)使命一脈相承，在這樣內(nèi)在呼應(yīng)的邏輯自洽之下，企業(yè)發(fā)起的活動才有了正當(dāng)性以及產(chǎn)生毫不違和的積極聯(lián)想。而作為獨(dú)立的品牌事件，其本身具有強(qiáng)大的可傳播性，它又區(qū)別于純粹的公益性活動，能夠更直觀地關(guān)聯(lián)到企業(yè)的商業(yè)理念，從而積極投射出企業(yè)的品牌調(diào)性和文化定位。

2、構(gòu)建更多內(nèi)涵豐富的品牌IP矩陣

近十年來，紅星美凱龍打造了一個數(shù)量眾多、價值感鮮明、文化意蘊(yùn)豐富，與企業(yè)品牌定位緊密銜接的IP化品牌活動矩陣。

2022年7月24日，紅星美凱龍發(fā)起“知己日”活動，邀請華東師范大學(xué)紫江特聘教授劉擎老師作為 “知己日”形象大使，倡導(dǎo)在一個不確定的時代，以知己的力量互相成就，讓光點(diǎn)亮光。對于知己日，宋丹認(rèn)為，這兩年整個商業(yè)世界面臨了太多的不確定性，行業(yè)收縮，企業(yè)承壓。對整個家居行業(yè)而言，從上游品牌工廠到終端數(shù)以千萬計的經(jīng)銷商人群，這個生態(tài)體系需要更多的信任，需要商業(yè)有機(jī)體彼此之間的鼓勵互助，而紅星美凱龍始終肩負(fù)作為行業(yè)的探路者與擔(dān)荷者的責(zé)任，這是發(fā)起知己日的需求洞察和深度立意。

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如果將時間回?fù)埽t星美凱龍多年來始終在基于自己的企業(yè)使命和文化內(nèi)涵之上開創(chuàng)性地以一個又一個主題IP積淀品牌資本，并在這些IP事件之上保持鮮活的、可感知力強(qiáng)的高銳度傳播。

2011年，圍繞“家文化”的核心訴求，紅星美凱龍推出“愛家日”，弘揚(yáng)現(xiàn)代生活情境之下關(guān)于家的理念與文化。至今，愛家日已經(jīng)連續(xù)舉辦了十一屆，成為品牌文化系列中的重要IP。

2013年，為了弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，紅星美凱龍發(fā)起“魯班節(jié)”品牌活動，匠心與創(chuàng)新精神使得魯班成為在新時代的重要精神圖騰。

從2018年開始，紅星美凱龍發(fā)起M 中國高端室內(nèi)設(shè)計大賽，成為設(shè)計界、文化界以及家居界的重大事件，更成為紅星美凱龍沉淀文化鈍力，保持傳播銳度的超級IP。

作為M 的促成者與見證者，宋丹認(rèn)為，在品牌內(nèi)涵的維度，M 鏈接起敦煌文化和國內(nèi)前端設(shè)計師資源，具有豐厚的文化底蘊(yùn)和思想價值；在傳播維度，M 事件具有強(qiáng)烈的話題性，尤其在家居家裝的行業(yè)圈內(nèi)形成了巨大的口碑效應(yīng)；在商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化維度，設(shè)計師成為高端家居商品的重要流量入口，M 的最終落地具有強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化價值。

M 成為一起具有“四兩撥千斤”之精巧智慧的品牌營銷事件。其內(nèi)在核心在于與“敦煌研究院”的價值對接。敦煌作為中國的文化瑰寶，是殿堂級藝術(shù)的象征，國內(nèi)設(shè)計大師的作品能夠在敦煌落地，成為設(shè)計師朝圣一般的虔誠向往。所以，敦煌IP與紅星美凱龍設(shè)計大賽的對接，形成了巨大的影響力和號召力，也進(jìn)一步強(qiáng)化了紅星美凱龍之于藝術(shù)與美學(xué)的品牌追求。

2022年10月28日，紅星美凱龍在桂林的桂海晴嵐開啟第三季進(jìn)口家居品鑒月暨敦煌莫高公共空間設(shè)計SHOW活動。這是五年之后，M 的大師設(shè)計師隊伍再次展示他們?yōu)槎鼗吞峤坏摹懊}作文”。這些設(shè)計作品包括兩大主題，分別為“莫高驛站”以及“功德林廣場”的設(shè)計。五支設(shè)計大師的隊伍給出了或大氣磅礴，或抽象現(xiàn)代的空間藝術(shù)設(shè)計作品。

(圖片來源：網(wǎng)易家居，侵刪)

在此次活動中，宋丹認(rèn)為，與敦煌研究院的攜手，本質(zhì)上是一場關(guān)于美學(xué)符號的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，更是一次以藝術(shù)為母體，將現(xiàn)代設(shè)計文化與審美體驗(yàn)進(jìn)行重新展現(xiàn)并嫁接的有益探索。

通過將敦煌與現(xiàn)代設(shè)計大師的對接，將關(guān)于人文、關(guān)于藝術(shù)，關(guān)于現(xiàn)代審美與傳統(tǒng)價值導(dǎo)向進(jìn)行重新審視并融入到靈性的設(shè)計創(chuàng)作之中。紅星美凱龍讓商業(yè)文明與人文精神的邊界越發(fā)模糊，而眾多品牌符號之間所蘊(yùn)藏的豐富價值流向則實(shí)現(xiàn)了更有益的充溢和交融。

宋丹表示，當(dāng)越來越多的年輕消費(fèi)者追求“情緒價值”時，品牌當(dāng)中所蘊(yùn)藏的極致的審美體驗(yàn)與文化價值才能深層次地喚醒新時代Z世代人群的認(rèn)可與信賴。真實(shí)商品之“物”只是體驗(yàn)的表現(xiàn)，而物后面所代表的“理念價值、文化價值和符號價值”，才是新消費(fèi)主義時代的核心靈魂。

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3、品牌建設(shè)的核心武器

2022年9月7日，宋丹在Future link主辦的全球品牌數(shù)字生態(tài)大會上進(jìn)行了主題分享，他以紅星美凱龍的實(shí)踐為案例，提出在互聯(lián)網(wǎng)時代，重構(gòu)品牌核心價值的“品牌錐模型”。品牌錐模型從品牌鈍力和品牌銳度兩個維度，提供了既保持品牌持久的延展力同時又維持強(qiáng)大的可感知價值的雙向路徑。

宋丹在分享中首先提出，品牌鈍力是品牌在建設(shè)過程中的文化內(nèi)涵，它需要受眾通過深入的辨析才能達(dá)成認(rèn)知；而品牌銳度指的是品牌與受眾交互過程中表現(xiàn)出來的直觀可感知價值。如果說品牌鈍力是抽象的、形而上的品牌內(nèi)涵，那么品牌銳度則是具象的，形而下的品牌表現(xiàn)。

進(jìn)一步解構(gòu)，宋丹認(rèn)為，在某種程度上，品牌鈍力的價值體現(xiàn)具有一定的滯后效應(yīng)，它不是直接以達(dá)成銷售為目的的。而品牌銳度則更多地是直面消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)、流量運(yùn)營、流量轉(zhuǎn)化為目的，比如最直觀的產(chǎn)品廣告、促銷廣告、營銷活動等等，銳度的強(qiáng)弱代表了市場即刻反應(yīng)的可能性以及最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)化的高低。

(圖片來源：網(wǎng)易家居，侵刪)

對很多品牌而言，在日常的經(jīng)營過程中更多地重視營銷層面的銳度打造而忽視了品牌文化價值、情感價值和象征性價值的搭建，導(dǎo)致品牌淪為純粹的營銷助推器，品牌文化內(nèi)涵空心化，品牌不具有超越性的值得可愛、值得尊敬的價值共鳴。

在品牌鈍力的維度下，包括品牌文化、品牌聯(lián)想和品牌審美三個方面。品牌文化是品牌鈍力的核心，是以企業(yè)使命和企業(yè)定位為基準(zhǔn)而提煉出來的品牌主張，表現(xiàn)為品牌的道德觀、品牌個性和好惡。品牌聯(lián)想是基于品牌文化所形成的消費(fèi)者認(rèn)知、對品牌地位的判斷和價值觀界定。品牌審美是內(nèi)在的氣質(zhì)和情調(diào)，指向于品牌美學(xué)的表達(dá)以及意義的蘊(yùn)藏。

品牌銳度包括品牌符號、流量運(yùn)營和品牌創(chuàng)新。品牌符號包括所有的品牌感官體系，比如色彩、形象代言人、LOGO、聲音等等；流量運(yùn)營是以銷售達(dá)成為目的，包括促銷活動、銷售廣告等；而品牌創(chuàng)新是為了維持品牌的新鮮度進(jìn)行的一切變革和改良，比如開辟第二品牌，對品牌廣告語、LOGO、形象代言人進(jìn)行優(yōu)化變更等等。

(圖片來源：網(wǎng)易家居，侵刪)

4、品牌錐模型如何將品牌價值轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力？

在品牌鈍力向品牌銳度遞進(jìn)、轉(zhuǎn)化，形成從厚重到尖銳的價值傳遞過程，即為品牌錐模型。如果說對文化的認(rèn)識是基石，是可以延展、可以更多元解構(gòu)與想象的豐富地基，那么錐尖的銳度則是直接面向消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，直接勾連起消費(fèi)者的欲望與情緒。很多品牌建設(shè)者恰易陷入誤區(qū)的是：忽略了品牌錐的錐柄部分，而這一部分恰恰是整個品牌大廈的“地基”，是 “無用之用”。

商業(yè)的本質(zhì)顯然不僅僅為“玩美”而來，其最終極的指向依然在于商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化和流量的落地變現(xiàn)。如何將銳度更高效地轉(zhuǎn)化為終端的生產(chǎn)力？

首先，在于傳播的飽和度和穿透力。銳度的最直觀表現(xiàn)在于視覺、聽覺的體驗(yàn)，包括所有的海報、文稿、視頻、終端搭建形象等等。飽和傳播是一方面，更重要是符合時代的潮流趨勢，精準(zhǔn)地使用目標(biāo)人群的話語體系——比如互聯(lián)網(wǎng)的“語境”，達(dá)成情緒共鳴，是高銳度高穿透力的來源。

第二，IP化品牌活動的轉(zhuǎn)化與嫁接。IP的品牌活動更多地屬于價值層面的上層建筑。當(dāng)IP符號已經(jīng)形成了巨大的勢能時，高超的品牌管理者便要善于將品牌活動轉(zhuǎn)化為營銷傳播以及促銷活動，在終端落地并將品牌的勢能釋放，轉(zhuǎn)變?yōu)閯幽堋?/p>

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5、紅星美凱龍對品牌錐模型的應(yīng)用

紅星美凱龍每一項(xiàng)品牌活動的發(fā)起和落地，都在遵循品牌錐模型的價值演化路徑，同時充分蘊(yùn)藏鈍力的文化與銳度的傳播兩大維度。

自1986年成立以來，紅星美凱龍始終“以提升中國人的居家品位為己任”作為自己的使命。在這樣的使命指引下，紅星美凱龍形成了獨(dú)一無二的核心價值體系：

以家文化為核心的人文文化：愛的文化、和諧的文化；以家居文化為核心的美學(xué)文化，追求品質(zhì)、品味和空間美學(xué)的藝術(shù)文化。以魯班為圖騰的不斷追求匠心創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營文化。

三大文化體系成為紅星美凱龍所有品牌活動的重要“地基”，也是鈍力的原點(diǎn)所在。比如說愛家日、孝子日、知己日是以家文化以及和諧文化為核心；而M 設(shè)計大賽以家居美學(xué)文化追求為核心；魯班節(jié)以匠心創(chuàng)新的經(jīng)營精神為核心。

品牌化內(nèi)容的生產(chǎn)更多在于價值的創(chuàng)造和傳播，歸屬于上層建筑。但是，在紅星美凱龍的方法論體系當(dāng)中，品牌內(nèi)容并沒有僅僅停留在抽象的概念層面和傳播層面，紅星美凱龍積極探尋將品牌活動與終端價值的轉(zhuǎn)化和承接。

終端門店以總部的品牌內(nèi)容為依托，開展相關(guān)聯(lián)的品牌化營銷活動，傳承品牌價值，加強(qiáng)與受眾之間的互動，提升品牌粘性。比如說，每年的愛家日，成為紅星美凱龍二月份的重要營銷節(jié)點(diǎn)；魯班節(jié)成為品類營銷的最佳承載；M 設(shè)計大賽在終端也充分連接起個地方的設(shè)計師資源，實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入及轉(zhuǎn)化。

紅星美凱龍在品牌與營銷之間的自由切換，其向來堅持的原則是，品牌內(nèi)容的生產(chǎn)和落地并非直接以銷售促進(jìn)為目的。但是，品牌活動同樣絕非曲高和寡，而是以品牌活動與營銷行為同時驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)更大的聲量和經(jīng)營效應(yīng)，雙輪并進(jìn)，彼此增強(qiáng)。

宋丹始終強(qiáng)調(diào)，品牌錐模型，最終是要將所有力量集中到一個“尖銳的銳點(diǎn)”，以高壓強(qiáng)實(shí)現(xiàn)對市場的價值突破。

6、價值創(chuàng)新，前瞻未來

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中斷論，現(xiàn)今的資本主義消費(fèi)中：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價值）——人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出自身的符號，讓自己可以加入視為理想的團(tuán)體。

品牌的文化價值以“理念倡導(dǎo)”打動消費(fèi)者，而品牌的傳播價值“符號穿透”捕獲消費(fèi)者。當(dāng)物的消費(fèi)價值退而居其次時，“品牌價值的背后才是深層次的情緒共鳴”。

在品牌建設(shè)領(lǐng)域，紅星美凱龍不斷創(chuàng)新，積極尋求更加精細(xì)化、符合時代潮向的內(nèi)容建設(shè)，在面向下一個全新的“千人千面、一人十色”的大迭代與大變遷中，紅星美凱龍的品牌建設(shè)正在積極前瞻性地給出一套新解法。

(文章來源：網(wǎng)易家居，侵刪)