年報(bào)啟示錄：從居然之家看渠道的“假困境”與“真機(jī)會(huì)”

2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后，居然之家成為二級(jí)市場討論熱度最高的公司之一。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年居然之家實(shí)現(xiàn)營收130.71億元，同比增長44.88%；歸屬于上市公司股東凈利潤23.25億元，同比增長71.36%；扣非凈利潤22.29億元，同比增長75.72%。

毫無疑問，透過這組核心增長數(shù)據(jù)，我們不難觀測到，居然之家已經(jīng)恢復(fù)到了疫情之前的增長軌道上。也因此市場資金迅速流入，當(dāng)日成交額突破2.2億元，擺脫之前連續(xù)陰跌，觸及漲停板。

高質(zhì)量的增長，永遠(yuǎn)是資本市場的興奮點(diǎn)。尤其是在眼下這個(gè)疲弱的市場中，對(duì)于提振投資者信心，效果是立竿見影的。二級(jí)市場投資者雀躍不止，論壇、貼吧分享喜悅：有股民發(fā)帖表示“還要有兩個(gè)漲停”，留言回復(fù)“還四個(gè)”，熱情可見一斑。

如此場景，在不久前還是難以想象的。畢竟新冠疫情階段性起伏、上游地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)控、“雙碳”戰(zhàn)略與環(huán)保要求趨嚴(yán)，客觀上增加了市場對(duì)不確定的恐懼感。

不過，居然之家仍通過鞏固基本盤、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)大消費(fèi)與大家居融合等方式，走出陰霾，實(shí)現(xiàn)漂亮增長。綜合各項(xiàng)業(yè)績數(shù)據(jù)指標(biāo)，居然之家能夠證明看空家居行業(yè)和企業(yè)只是恐慌情緒作祟，以賣場為中心的家居交易模式還在持續(xù)進(jìn)化，行業(yè)龍頭的優(yōu)異表現(xiàn)將帶動(dòng)家居、建筑及裝潢材料的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而快速修復(fù)行業(yè)信心。

一個(gè)全速前進(jìn)的居然之家，44.88%的營收增速、71.36%的凈利潤增速會(huì)是天花板嗎？未必，或者說這可能只是開始。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

回顧2021年，居然之家最明顯的改變，可以總結(jié)為規(guī)模的“一多一增”。

所謂“一增”為體量增加：報(bào)告期內(nèi)居然之家新增5家直營家居賣場（3家自有2家租賃），44家加盟家居賣場，43家百貨、購物中心以及超市門店。累計(jì)在國內(nèi)29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市簽約753家門店，經(jīng)營421個(gè)家居賣場，包含95個(gè)直營賣場及326個(gè)加盟賣場。

同期，居然之家全國性連鎖品牌、區(qū)域連鎖品牌比2020年分別多了162個(gè)和572個(gè)，為此新開辟150萬平方米經(jīng)營面積，為軟體、定制、智能家居和電器等熱點(diǎn)品類引進(jìn)和調(diào)整的展位超過3400個(gè)——這些新面孔構(gòu)成“一多”。

眾多企業(yè)都在收縮，讓居然之家的擴(kuò)張顯得突兀，其實(shí)這才是其“按部就班”的表現(xiàn)。按照公司近幾年的擴(kuò)張速度，以及2021年提出的“百縣百mall、千鎮(zhèn)千店”發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)模擴(kuò)張還沒有到達(dá)終點(diǎn)站。

或許在很多人眼中，居然之家一系列舉措風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)非常高。畢竟這兩年地產(chǎn)行業(yè)政策調(diào)控，降低投資人的行業(yè)預(yù)期，也讓以家居為代表的產(chǎn)業(yè)鏈上下游受到連帶影響。“一增一多”帶來的是繼續(xù)增長的動(dòng)力，還是背負(fù)更多的成本壓力？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)最終揭曉答案：2021年家具類的消費(fèi)品零售額為1667億元，同比增長14.5%；建筑及裝潢材料類消費(fèi)品零售額為1967億元，同比增長20.4%。行業(yè)增量還在，為此33%的賣場在提升租金。

如此看來，很多認(rèn)為家居行業(yè)模式陳舊、增量有限、利潤稀薄……為其扣上缺乏想象空間的帽子，其實(shí)是缺少事實(shí)支撐，下行不過是主觀的錯(cuò)覺。

在規(guī)模增長的基礎(chǔ)上，居然之家沒有犧牲利潤，而是實(shí)現(xiàn)租賃及加盟管理業(yè)務(wù)、裝修服務(wù)、貸款保理利潤空間明顯增長，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)駛?cè)胄码A段，表現(xiàn)出與以往截然不同的特點(diǎn)；可是資本市場沒有與時(shí)俱進(jìn)，仍然在用傳統(tǒng)的估值模型圈定標(biāo)的價(jià)值坐標(biāo)系。

品牌方仍可獲得市場增量，賣場仍可借規(guī)模優(yōu)勢繼續(xù)成長，供應(yīng)商和渠道商仍然維持著相互依存，共同成長的魚水關(guān)系，增值邏輯沒有改變。因此執(zhí)行更為積極的戰(zhàn)略與更為主動(dòng)的決策，居然之家規(guī)模擴(kuò)張才是高質(zhì)量增長的底層驅(qū)動(dòng)力。

值得關(guān)注的是，2019年居然之家的營收和扣非凈利潤分別為92.68億元與20.92億元；受到疫情起伏與地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控影響，2020年兩組數(shù)據(jù)分別下滑2.65%與39.37%；2021年無論130.71億元的營收還是22.29億元的扣非凈利潤，均已超過2019年，顯示居然之家的增長是相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的。

有了規(guī)模發(fā)展鞏固基本盤，業(yè)務(wù)增長的把握得以進(jìn)一步夯實(shí)。報(bào)告期內(nèi)，居然之家經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達(dá)到57.01億元，較2020年增長178%。流動(dòng)性充足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力得以進(jìn)一步提升。

這一點(diǎn)可以關(guān)注凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)的表現(xiàn)：目前，居然之家凈資產(chǎn)收益率為12.43%，遠(yuǎn)高于家居行業(yè)另一龍頭美凱龍的4.12%。

當(dāng)然，規(guī)模不會(huì)自己發(fā)光發(fā)熱。寬敞的賣場，豐富的品牌，總需要被充足的用戶流量填滿，才能帶動(dòng)業(yè)績的增長。流量有了，總需要轉(zhuǎn)化。

這些年，居然之家融入不少“互聯(lián)網(wǎng)基因”，網(wǎng)羅不少流量。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，通過部署本地化售中服務(wù)組織，居然之家“同城站”線上獲客75.8 萬人，此外，全年234家門店開展了2.9萬場直播活動(dòng)，全年共開展聯(lián)合營銷活動(dòng)140場，同比增加87場。

按照“賣場抓流量、商家抓內(nèi)容（產(chǎn)品和服務(wù)）”的營銷模式，門店充分調(diào)動(dòng)了市場活力。然而流量和關(guān)注度不能是花架子，營銷吸引流量不過是第一步，關(guān)鍵還是要提升轉(zhuǎn)化效率。

“我們的發(fā)展不能再局限于規(guī)模的擴(kuò)張、追求數(shù)量，而應(yīng)該注重企業(yè)本身，專注于經(jīng)營管理質(zhì)量的提升，把重點(diǎn)放在共同規(guī)范市場，共同解決消費(fèi)者痛點(diǎn)上。”

正如居然之家董事長汪林朋的觀點(diǎn)，頭部企業(yè)是最先聽到冰川消融的聲音。隨著外部環(huán)境改變，眾多不適應(yīng)時(shí)代的中小規(guī)模賣場退出歷史舞臺(tái)，讓出的機(jī)會(huì)也成為行業(yè)蓄水池中豢養(yǎng)“大魚”的“養(yǎng)料”，這也成為居然之家大力推動(dòng)輕資產(chǎn)運(yùn)營戰(zhàn)略的底層邏輯。

把握住這一點(diǎn)“確定性”，居然之家在鞏固一、二線核心城市服務(wù)口碑基礎(chǔ)上，以加盟模式繼續(xù)堅(jiān)定向低線市場輸出品牌資源、管理體系與招商系統(tǒng)。

無論5家新增直營賣場，還是44家加盟賣場，居然之家均未選擇北、上、廣、深等優(yōu)勢地區(qū)，開始“壓縮成本”的內(nèi)卷式挖潛，而是向長春、宿州、紹興、宜賓等藍(lán)海新型市場拓展。不僅避開了內(nèi)部角力，還借助低線城市成本優(yōu)勢擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面。

可喜的是，低線城市的能量，遠(yuǎn)比想象中更強(qiáng)大。曾有機(jī)構(gòu)對(duì)41座三四線城市調(diào)研，1-5月同比增速在10%以上，進(jìn)入下半年回落到個(gè)位數(shù)卻依然維持正增長——低線城市逐步形成迫切的家裝訴求。

與此同時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國居民人均可支配收入35128元，增幅達(dá)到9.1%；尤其是低線城市與農(nóng)村居民可支配收入出現(xiàn)顯著提升，曾經(jīng)被人們忽略的“小鎮(zhèn)青年”蓄積了強(qiáng)大的消費(fèi)力。

一邊是消費(fèi)群體持續(xù)向下，一邊是消費(fèi)能力不斷向上，居然之家執(zhí)行的一套輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，享受到雙向增長紅利。

數(shù)據(jù)顯示，2021年其租賃及管理業(yè)務(wù)74.15億元，增長22.7%；加盟管理業(yè)務(wù)7.92億元，39.58%增長。要知道二者合計(jì)毛利率高達(dá)59.77%，龍頭效應(yīng)十分明顯。

此外，2021年也是居然之家全面開啟“大家居”與“大消費(fèi)”融合發(fā)展階段，打造了集成超市、娛樂、餐飲等生活服務(wù)與家居服務(wù)為一體的購物中心，迎合客戶消費(fèi)力提升后多元化的訴求，帶動(dòng)商品銷售收入36.8億元，增長88.13%。

下沉市場強(qiáng)大的購買力，能為迎合該消費(fèi)趨勢的企業(yè)帶來足夠的營養(yǎng)。

只要企業(yè)能夠意識(shí)到，市場變化的底層邏輯隨著消費(fèi)能力的提升而調(diào)整，用戶需求正在從以居所為中心，滿足生存的形式，逐步向以人為中心，追求生活體驗(yàn)的內(nèi)在轉(zhuǎn)變，就能在變化中找到確定性。

有了規(guī)模和轉(zhuǎn)化，居然之家另一個(gè)增長保障就是運(yùn)營效率的持續(xù)提升。這亦是體現(xiàn)其未來競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)。

先來看一組數(shù)據(jù)：2021年居然之家實(shí)現(xiàn)GMV（Gross Merchandise Volume，商品銷售總額）1040.3億元；其中線上獲客75.8 萬人，引導(dǎo)成交133億元，同比增長57%。在實(shí)體賣場業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，居然之家打通了一條頗具成長潛力的線上通道。

相比大盤，133億元規(guī)模并不算突出，可是57%的增速是個(gè)不容忽略的信號(hào)：居然之家需要建立與未來對(duì)接的方式方法——規(guī)模擴(kuò)張不能以降低運(yùn)轉(zhuǎn)效率為犧牲品，而且必須同步提升。

這是一道復(fù)雜的問題，需要同時(shí)解決C端客戶、B端品牌方以及自身發(fā)展的三方面訴求：用戶個(gè)性化選擇很難通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，必須提升洞察力；品牌方需要完成訂貨、結(jié)算、物流運(yùn)輸?shù)葟?fù)雜流程；作為橋梁，居然之家還要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服務(wù)。

整個(gè)體系快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，就能達(dá)到提升效率的效果。在三個(gè)角色中，“橋梁”顯然最重要。針對(duì)這一點(diǎn)，居然之家已經(jīng)開始布局。

面向客戶端，居然之家在2021年上半年開發(fā)并上線“洞窩”APP。用戶可完成在線選品、到店體驗(yàn)、離店決策、售后服務(wù)的全消費(fèi)流程。公開數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者平均決策周期超過3周，平均比較品牌超過3.6個(gè)，眼下洞窩正在通過技術(shù)手段消滅該痛點(diǎn)。

“家居消費(fèi)指向性極其明確，所以對(duì)于泛用戶和精準(zhǔn)用戶，我們還是選擇了相對(duì)精準(zhǔn)的運(yùn)營策略。”正如居然之家新零售集團(tuán)副總裁李杰所言，洞窩一站式服務(wù)不僅幫助用戶簡化流程，還提升了C端的用戶體驗(yàn)。

在2018年啟動(dòng)品牌方數(shù)字化改造后，居然之家完成阿里巴巴零售POS交易系統(tǒng)與門店的銷售系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)以及收銀系統(tǒng)的互聯(lián)互通，并通過基于電商本地化的“居然之家”同城站，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與本地貨品的精準(zhǔn)匹配。

至此洞窩成為價(jià)值鏈的軸心，一方面沉淀用戶數(shù)據(jù)信息，為品牌方描繪用戶需求的畫像；另一方面建立服務(wù)窗口，為用戶提供覆蓋家居全價(jià)值鏈的服務(wù)。構(gòu)建“線性服務(wù)+平臺(tái)服務(wù)”的S2B2C生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施，從而帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)“共同富裕“。

隨著每平每屋·設(shè)計(jì)家、居然智慧家、智慧物流服務(wù)等平臺(tái)上線，更多家居元素——設(shè)計(jì)師、智慧家居、物流管理等同時(shí)聚集到居然之家的大平臺(tái)，最終搭建涵蓋設(shè)計(jì)和裝修、家具建材銷售、智能家居、物流配送、到家服務(wù)的數(shù)字化消費(fèi)閉環(huán)。

截至2021年，每平每屋·設(shè)計(jì)家已擁有超9萬家合作商家；洞窩累計(jì)注冊(cè)用戶217萬，月活用戶75萬；按照智慧物流理念打造的天津?qū)氎嬷腔畚锪鲌@一期，業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋瓷磚、衛(wèi)浴、門類、定制家居、成品家具、家電6大品類……

綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，對(duì)外能夠更為精準(zhǔn)地還原用戶畫像，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)偏好；對(duì)內(nèi)能夠協(xié)調(diào)工長線上訂貨與線下配送，提升服務(wù)效率，居然之家為自己打開一扇通向未來的窗口。

由此可見，家居行業(yè)想象空間仍足夠大；隨著數(shù)字化紅利不斷釋放，居然之家必然獲得資本市場的價(jià)值重估。

（文章來源：TOP品牌聯(lián)盟，侵刪）