專題：2005(博鰲)中國居家論壇盛大開幕

　　演講人：北京宏耐嘉業(yè)建材有限公司市場部總經(jīng)理　張　巖 
　　大家下午好，今天下午我演講的題目叫品牌營銷對家居建材行業(yè)的影響，更確切地講應(yīng)該叫品牌營銷推進家居建材行業(yè)的發(fā)展。大家也看到，我的PPT的主題叫做宏耐十年，我今天下午演講的內(nèi)容也會把宏耐在中國發(fā)展的十年中成功的經(jīng)驗和失敗的一些例子跟大家分析一下。 
    首先看一下目前中國家居建材行業(yè)的現(xiàn)狀。從我們以及全國建材市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家對行業(yè)的現(xiàn)狀有一些共識的東西，我們提煉了幾點：一、市場需求量大、潛力深、消費能力有限。這跟整個中國地域的遼闊和區(qū)域的發(fā)展不平衡有非常大的關(guān)系。二、家居行業(yè)中品牌眾多，競爭激烈，但無絕對強使品牌。三、優(yōu)質(zhì)品牌存在，但呈區(qū)域性分布，全國區(qū)域整合不足。四、建材產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，市場混亂。五、消費者對產(chǎn)品認知不足，品牌意識差、消費風(fēng)險大。六、競爭水平低，價格仍是有效武器。仍然是以價格為競爭手段的一種方式。所以我們對中國目前的建材家居市場有這么六個定義。這樣的市場環(huán)境我們靠什么去推進整個行業(yè)的發(fā)展？只有靠品牌。對于中國的建材產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)來講，生存已經(jīng)不是非常容易的事情，現(xiàn)在的狀況和五年、十年前已經(jīng)有非常大的不一樣，特別是像地板行業(yè)，還沒有充分完成原始資本積累的時候就已經(jīng)卷入了長期的價格競爭。到目前為止，已經(jīng)進入到了一個薄利時代，對其他的建材產(chǎn)品來講，他的利潤率非常薄弱，因此我們?nèi)绾卧诙虝r間里有效塑造品牌，通過品牌營銷的思路在市場上殺出一片天地，這個問題就成為所有企業(yè)的老總挖空心思去思考的問題。在這里我們還是用宏耐在十年當(dāng)前的經(jīng)驗和教訓(xùn)跟大家探討一下品牌與品牌營銷。 
    我簡單介紹一下宏耐的背景。宏耐是1996年正式進入中國市場，最早進入中國的是1995年年底，當(dāng)時接了一個工程。宏耐是最早進入中國的純正歐洲本土品牌之一，通過十年的磨煉以及對中國市場的適應(yīng)和對中國本土化的發(fā)展，才得到今天的成績和現(xiàn)在在市場里的占有率。我這里有介紹一個背景，宏耐是世界第一次強化地板生產(chǎn)者。 
    提到品牌，我們?nèi)绾稳タ创放七@兩個字呢？在這里簡單介紹一下宏耐的品牌觀——相信品牌、相信朋友、相互尊重、互惠互利、誠信務(wù)實、合作共贏。這是我們打造品牌的一個最基本的觀念。 
    品牌是什么？品牌并不是附著在產(chǎn)品外的一層衣服，是能夠反映企業(yè)內(nèi)心世界的眼睛，通過對品牌的了解、認知，可以了解到這個企業(yè)、這個產(chǎn)品，同時了解到企業(yè)里面的每一個人。品牌會貫穿企業(yè)所有的經(jīng)營活動，無論是日常的銷售還是跟戰(zhàn)略伙伴的談話，都會貫穿進去，都可以體現(xiàn)出自身的品牌。同時它也表現(xiàn)在企業(yè)中的每一個人身上，每一個人代表的就是這個企業(yè)的品牌，它是靠每個人的每一個行為，一點一點積累而塑造起來的。所以品牌真正塑造起來是非常不容易的，那么我們也在倡導(dǎo)員工要忠于品牌、培養(yǎng)品牌。 
    PPT顯示照片，這張照片是我們在東北一個非常小的門店里牌的照片，上面有藍色的字，寫著“榮譽代表的是品質(zhì)、代表的是成績、代表的是肯定，但我們注重的絕不僅僅是這些”，那么榮譽賦予了一個品牌，我們注重的是品牌的成長和品牌的塑造。 
    這張照片穿黃色汗衫的是我們地板行業(yè)的風(fēng)云人物，是我們宏耐總裁助理洪先生，這張照片拍攝在今年的8月份，相對于北京來講還是淡季，跟大家看這張照片的意思是講“品牌是靠每一個人的付出而建立起來的”。洪總作為我們高級管理干部，在每個周六、周日的時候會下到一線支持我們的銷售、給我們建立信心，我覺得他支持的更多的是品牌的塑造，他用自身每一個行為去塑造宏耐這個品牌。 
    品牌說到根，要做一個品牌堅持的就是誠信。今天上午在幾位老前輩的講話中也都提到誠信的問題?，F(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中存在著一些不和諧的因素，如果要做長期的一個品牌，靠品牌發(fā)展企業(yè)的話，我在這里倡導(dǎo)大家一定要堅持誠信，這里我提出三個問題：承諾。有人說我們現(xiàn)在面對的承諾很多，有人承諾我今天晚上給我打電話，但他不一定打；有人承諾我們的產(chǎn)品是達到、符合國家標(biāo)準(zhǔn)；也有人承諾我們的產(chǎn)品能夠提供十年的品質(zhì)保證?？渴裁磥肀ＷC？關(guān)鍵在于誠信。每一個人做出的每一個承諾，如果是本著誠信的原則去允諾，對待這個人你一定會兌現(xiàn)你的承諾，這里我提出一個宏耐的精神，“追求卓越”，只有不斷追求發(fā)展、追求卓越，才能夠完善產(chǎn)品，給客戶提供好的、負責(zé)任的、能夠兌現(xiàn)的品質(zhì)保證。 
    這里我也給大家公布一個信息，在明年1月份，我們將在全國范圍內(nèi)尋找10年前選用宏耐地板的客戶，因為我們要兌現(xiàn)我們的承諾，10年前我們喊出了對宏耐地板提供10年的品質(zhì)保證，我們在2006年的時候就要兌現(xiàn)10年前的承諾。這里也有一個小插曲，昨天在北京出現(xiàn)了一些小問題，我到博鰲的時候已經(jīng)凌晨3點，當(dāng)我進到酒店拉開床頭柜的時候，看到了我的第一本書叫《誠信海南》?？梢姮F(xiàn)在的社會一定要倡導(dǎo)誠信、堅持誠信。 
    品牌發(fā)展的動力源是科技的創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新嚴(yán)格來講把它分成兩部分：一、產(chǎn)品創(chuàng)新。二、營銷創(chuàng)新。 
    從產(chǎn)品創(chuàng)新來講，每一種產(chǎn)品都有自己固有的生命周期，作為企業(yè)、商家，他們不斷想盡辦法來延長產(chǎn)品的生命，但無論我們怎么做，最終的結(jié)果都是會被新產(chǎn)品替代，所以我們堅持科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，這樣才能成為延續(xù)品牌活力一個非常奏效的方法。在98年的時候，我們率先在行業(yè)推出了預(yù)熱地板，隨后幾年不斷推出新型產(chǎn)品、抗菌地板、靜音地板。今年又推出了實木地板與強化地板的完美融合的超實木地板，通過這些新產(chǎn)品的推出、新科技的創(chuàng)新發(fā)展，推出的產(chǎn)品不斷在行業(yè)中達到高潮，激起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注和對品牌的了解，同時也加深了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別的理解。在這樣一種產(chǎn)品區(qū)域同質(zhì)化的大環(huán)境下，不斷挖掘產(chǎn)品的差異，為品牌的宣傳找到了很好的賣點。這則廣告在全國范圍內(nèi)引起了爭議，越是有爭議的廣告越是容易引起關(guān)注。（PPT顯示宏耐地板廣告：用一塊地板很自然的擋在非常柔美的軀體前） 
    第二講營銷。地板行業(yè)在建材行業(yè)被譽為營銷活動最多、市場推廣方式最靈活的細分行業(yè)。這張照片大家可以看到，左邊的長幅是一負重40噸的卡車壓在地板上，右邊我們在建材市場的門口舉行這種重壓實驗，同時要求消費者去體驗我們的產(chǎn)品，在地板上拉車，拉多少平方米送多少平米，這項活動在四川地區(qū)得到了很好的反響。但是這里面也有一些不和諧，雖然我們提倡但不主張過度的炒作，炒作和營銷方法要適度。營銷創(chuàng)新通過新的宣傳方式會帶來什么結(jié)果？現(xiàn)在看看我們的圖，中間最上面的是2001年在北京建國門搞的2000萬人次的踩踏實驗，左邊是免費檢測認定。再往下的圖是在八大處舉辦的愛鳥巢捐贈活動。這些新型的營銷方式推出以后，就帶來了右邊這張彩色照片，對你的銷售有非常強的促進作用，在搞活動的期間，會發(fā)現(xiàn)你的門店出現(xiàn)爆滿的現(xiàn)象。所以我們也在講，現(xiàn)在的營銷不能夠用不計成本的方式做，更要合理分配各項費用。 
    剛才講的都是品牌，接下來我簡單講講品牌營銷。 
    品牌營銷從四個方面堅持下去：一、堅持品牌化的道路。就是說不要做小作坊、不規(guī)范的小企業(yè)，不要用投機的眼光去看待現(xiàn)代的市場，而要用投資的眼光做，所以一定要堅持品牌化的道路。二、將品牌的內(nèi)涵融入到所有的經(jīng)營活動中，讓大家去認知、認識、了解你的品牌。三、有效的媒體傳播。四、貫徹品牌意識、打造誠信品牌形象。這里我們強調(diào)一點，品牌的基礎(chǔ)一定是誠信。 
    我的重點介紹一下幾個比較成功的媒體傳播，前面對品牌已經(jīng)講述了，就不再過多的講述。“相信品牌的力量”，這句話是我們引用中央電視臺現(xiàn)在非常流行的一句廣告語，就是“相信品牌”。有效的媒體傳播對品牌塑造、品牌傳播、品牌營銷起著至關(guān)重要的作用。例如對品牌推廣，使用的方法是高級高，利用全國性的強勢媒體打造強勢品牌，這也是針對現(xiàn)在的品牌提出的新的論點，就是“打造全國區(qū)域的強勢品牌”。同時利用新型的媒體優(yōu)勢向深入宣傳發(fā)展。（PPT）這張照片的主人翁是宏耐木業(yè)集團的李先生，他非常激動的高舉788號號牌，這是今年11月18日參加中央電視臺黃金資源廣告時段廣告招標(biāo)的非常動人一幕。在11月18日備受注目的央視黃金資源廣告招標(biāo)如期舉行，招標(biāo)會持續(xù)了14天，在招標(biāo)會上成交額達到了58.69億，占整個央視年收入的60％。宏耐今年重拳出擊，一舉拿下了中央電視臺的廣告標(biāo)位。用自己的行動帶動整個行業(yè)向品牌化發(fā)展，整合品牌在全國各地發(fā)展的成果，把區(qū)域的強勢品牌整合為中國的強勢品牌。 
    這張照片是今年11月5日由宏耐木業(yè)集團在中國的江蘇丹陽舉行的媒體開放日活動，當(dāng)天我們邀請了全國主流媒體70家到我們中國的生產(chǎn)基地——江蘇丹陽，參觀我們的工廠，同時也我們第三條生產(chǎn)線投產(chǎn)儀式，我們要借助全國的媒體將我們區(qū)域性的品牌整合在一起。 
    但是只有全國性的媒體是不夠的，作為家居建材來講，利用單一的媒體宣傳來講，只能解決廣度的問題，對深度的要求是達不到的，而且現(xiàn)在行業(yè)的規(guī)模相對來將講還比較小，實力也比較弱，因為資本相對來講比較分散，所以在全國性的主流媒體上做強勢品牌對每個企業(yè)來講都非常困難，所以還需要有一些地方性的廣告投放來配合品牌營銷。所以，我們就提出了“有大有小”，大就是有大的做法，小有小的做法。 
    這張照片是我們今年“哥斯達黎加大賽”時，投放在賽場的一張展臺。這張照片是我們在建材市場靠周六、周日和黃金周進行的品牌營銷。 
    我重點講講網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是新興的媒體，它的優(yōu)勢非常明顯，而且它的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，這里面我不是在給互聯(lián)網(wǎng)做個托或者是給媒體做個托，希望大家可以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體。他的優(yōu)勢是：一、資源大。二、空間大。網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)在唯一可以作為無限大空間的媒體。眾所周知，電視廣告有時間限制，報紙廣告有版面限制，這兩種媒體對廣告宣傳來講有很大的局限性，而對于網(wǎng)絡(luò)媒體來講，它恰恰可以彌補這兩種主流媒體的缺點。二、傳播速度快?，F(xiàn)在的最大的消息不是來源于廣告、廣播，而是網(wǎng)絡(luò)，它不僅可以做到快速的直播，今天這場會議就有焦點網(wǎng)的直播。三、靈活，為什么講靈活，IT行業(yè)發(fā)展的速度非常快，為什么會發(fā)展那么快？是因為IT人的思想是最跳躍的一群人，所以他們有很大的空間作為基礎(chǔ)，有很快的速度作為利劍，有自己的思想可以針對每一個客戶、每一個企業(yè)不同的特點進行靈活的品牌宣傳。四、互動現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)是最強的媒體現(xiàn)象。大家知道，“超女”、“夢想中國”還有北京的交通廣告103也是依托短信的品牌，他們的互動性全都局限在其他的媒介上，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性全部依靠自己。所有上過網(wǎng)的人都知道，打了一個帖子，如果這個論壇很成熟，它的回帖速度會非?？欤铱梢灾苯痈N帖子的人進行交流，這種交流不是一對一的，而是一對多甚至是多對多的，所以它的互動性非常強。如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌宣傳呢？大家可以看這張照片，這張照片是在去年7月份，跟我們焦點網(wǎng)結(jié)緣以后第三次到消費者身邊，焦點網(wǎng)在北京非常優(yōu)質(zhì)的節(jié)目“中秋課堂”，這張照片是我們跟后勤部老干部活動的培訓(xùn)照片?，F(xiàn)在這張照片是我去年去大連的時候，也是通過網(wǎng)絡(luò)召集了很多業(yè)主，大家看到椅子已經(jīng)不夠坐了，站在樓梯在聽講座。所以這些模式是其他媒體很難學(xué)到手并可以用好的模式。 
    最后我用兩句話代表宏耐告訴大家我們現(xiàn)在要做的“開創(chuàng)新起點，領(lǐng)跑新十年”。宏耐經(jīng)歷了十年，是中國地板發(fā)展很好的十年，但是我們不會沾沾自喜，我們會繼續(xù)前進，將區(qū)域性的品牌整合為全國性的強勢品牌。謝謝大家。