北美楓情周清華：剪不斷的“情結”走不完的地板路

　　這是一次長途奔波的采訪，為了能夠最深刻地了解這位地板人的故事與經歷，記者特地從天津趕赴上海，令人興奮的是，這是一次酣暢淋漓的采訪，第二次相見的我們少了常有的客套，直接切入主題后，整個采訪一氣呵成，從與地板結緣到深入行業發展，他將一個資深地板人的故事淋漓盡致地展現在記者面前，這位笑容可掬的老板完整的詮釋了所謂“情結”二字，或許，正是由于那份最初的堅持，他讓在這個行業越走越遠，并不斷前行。

 

　　采訪嘉賓：北美楓情總經理周清華

　　采訪記者：孫燕萍

北美楓情總經理周清華

　　他，睿智干練，不善長篇大論，卻字字珠璣

　　他，簡單直接，少有鋪陳客套，卻親善和藹

　　他，成熟果敢，未必面面俱到，卻掌控全局

　　他，就是北美楓情總經理周清華

　　話歷程 成為“地板人”緣起偶然

 

　　【記者】：周總您好，作為北美楓情的掌舵人，我們網友對您非常好奇，我想首先了解一下您是怎么跟地板行業結緣的?

　　【周清華】：地板屬于木材行業加工里的分支，而且現在成為越來越重要的一個分支，圍繞著木材產品，我們都知道，在我們的日常生活中間，我們的家庭裝修非常重要的一環就是以木材為原材料的產品，我們叫木質產品，木質產品以材料的特殊性，所以和人類有一種天生的親和力，我們的家庭裝修中間總是少不了木材這一塊，我們的家具，我們的門板，我們的地板，甚至我們很多裝飾物都必須用木材，在西方社會里還專門有個術語叫木含量，就是在空間里木材所占的體積的百分比叫木含量。所以，木材產品有點像我們的農產品一樣，是人們生活中不可或缺的一塊，圍繞著木材產品的加工和制造，地板已經成為非常重要的一塊。事實上，在中國的高校里是有專門的專業設置的，以前這一類專業叫木材機械加工，現在在很多林業大學把這個名字叫做木材科學與技術。而我就是屬于科班出身，學木材科學與技術出身的，所以我覺得理所當然順理成章，水到渠成，就進入了木材加工這個行當，而且這個行當一做就做20年，不像有些是誤打誤撞進來的，也不像是進行所謂的選擇比較才進行的慎重的決策，我是自然而然的過程。

　　【記者】：您從什么時候和北美楓情結緣的?

　　【周清華】：北美楓情這個品牌是2003年注冊的或者說進入公眾的視野，到現在為止已經整整十年，在前面三年我們叫做試水階段，因為一直到2006年我們都沒有工廠，我們到2006年才有工廠，就是你們昨天去的蘇州的工廠，從2006年到現在應該是七年時間，我們的建設和中國幾乎所有品牌走的路都不一樣，中國的地板行業幾乎無一例外先做零售然后做出口，有實力開始切入工程，我跟他們都不一樣，我的整個運營業務首先是從工程開始的，先做的工程，為什么這樣做呢?當北美楓情誕生的時候，地板作為一個行業已經發生了15年了，也就是說在那個結點上零售的很多格局已經大致形成了，所以我們如果在零售上做別人已經走過的路效果不會好。相反隨著中國精裝修房成為一種趨勢，我就預計到精裝修房形成一種趨勢就為多層實木地板成為一個快速成長的品類提供了基本條件，所以我選擇了多層實木地板作為那個時候的唯一品類，后面才把強化地板加進去，也選擇了把工程精裝修渠道作為我們切入市場的一個渠道。那是2006年的事情，所以現在在精裝修這個領域里，北美楓情也是做的不夸張地說數一數二的，也是做的最好的。這一塊做的差不多或者有一些積淀已經我們開始切入海外出口業務，而且出口業務定位應應該說是非常清晰，對客戶的這種集中度，方向有非常明確的定位，海外業務也應該說我們用四五年的時間，走過了很多品牌，可能十多年走完的路，所以這個有點特殊。其實北美楓情這個品牌我是這個品牌的創始人，也就是說我先成立了一家公司召集了一撥人，注冊了一個北美楓情品牌再一步一步做起來，所以我跟北美楓情的品牌相伴相隨一起走過來的。

　　【記者】：是什么樣的動力促使您在這么多年，市場經歷了這么多波折之下，還堅持作為一個地板人，并且帶領北美楓情長足的發展呢?

　　【周清華】：中國的制造業經歷了20多年的快速發展，中國的經濟總量目前成為全球第二，當然有諸多貢獻，制度層面咱不說，光說實體經濟，房地產功不可沒，相對于房地產來說，制造業的貢獻肯定更大于房地產，所以中國這些年發展的最快的還是制造業，而且應當說在未來的十多二十年，中國的國際競爭力繼續提升，更仰仗的依然是制造業。制造業里面有很多很多門類，作為我們就是說以木材這個產品作為謀生之道，而且對木材已經有一種情結了，真的叫做做一行愛一行，我已經深深喜歡上這個行業，有這個行業人很明顯的烙印或者痕跡。

　　【記者】：一些堅持還是源于您對木材這種無法割舍的情結和對這個行業的愛。

　　【周清華】：這是一個方面，另外一個方面這個世界的門類很多，這個社會的分工越來越細，人的精力相對于可做的事情來講實在是太有限了，所以我一直堅持一個原則叫做聚焦，30年做同一件事，只要你不是太笨都能做的有點模樣，所以既然我不是太聰明，就聚焦，專心專意做好一件事。

　　論事業 二十年經歷講述地板行業變革

 

　　【記者】：您剛才也提到可能有20年從事木質行業的經歷，也可以說經歷地板行業的變革，您覺得地板行業的變化帶給你什么樣的感受?

　　【周清華】：地板行業作為工業行業的門類，成為工業化的產品，或者形成一個行業，走過了20多年的歷程，可以說是從無到有，從不正規很散到形成相當規模。20年一些大的格局已經基本上形成了，行業格局也大致形成，企業的數量也很多，大規模的、中小規模的，甚至是手工作坊的層次也已經分出來，市場通路已經細分，由傳統的零售，到近四五六年突飛猛進發展起來的相當規模的精裝房，以及這五六年快速成長的海外業務，形成了我們通常說的零售、工程以及出口三大通路。

　　目前地板行業相對權威的數據是內銷有3.8-4億平方米，外銷將近2億平方米這樣的市場容量。我們想3.8億+2億是5.8億平方米的市場容量，我們粗略算一算，按100塊人民幣來算，國內有400億的市場份額，出口還有200億的市場份額，大概有600億市場份額，所以這個行業應該說20年里得到了突飛猛進的發展，形成了基本的行業格局以及規模，有行業的一些大致的明晰的分工和心態呈現出來。

　　【記者】：您可以說是經歷了整個地板行業從無序競爭到迅速發展的過程，您覺得在這個過程里有沒有一些讓您比較難忘的故事可以和我們分享呢?

　　【周清華】：這個行業說起來非常有意思的，記得地板剛剛作為一個工業化產品銷售的時候，那個時候有200%的毛利，也就是說五六十塊錢的成本可以賣二百塊錢，七八十塊錢可以賣三百塊錢，毛利非常高。地板行業初期的毛利高造成一個小小的廠家都能支撐起做專賣店的固定成本，然后從當初的實木地板到強化地板橫空出世，叫做攻城掠地，突飛猛進的成長，再到七八年以前的實木地板作為新的品類的應運而生，這個故事要講起來也是很有意思的。

　　比如說我們的實木地板在中國主要產在廣東和東北，東北是因為20多年以前我們有當地的木材資源，主要的國產樹，這是東北本土產，另外一塊是廣東和浙江是實木地板的基地，為什么?因為那個時候的實木地板坯料主要從東南亞國家過來，因為東南亞國家是木材蓄積量很豐富的國家，那個時候沒有什么管制，這兩塊首先給實木地板做成了氣候，所以現在在廣東、江蘇、浙江、上海人們依然對實木地板情有獨鐘，這是情況了一代人的跨度，二三十年的培養形成的這么一種消費習慣，所以最先形成氣候的是實木地板。

　　強化地板則是一個舶來品，首先是歐洲人生產強化地板，強化地板是完全工業化的產品，也便于做成很大很大的規模，現在在歐洲的工廠里一年做一千萬平米的強化地板也就用幾十號工人，所以非常標準的工業化產品，這個很適合西方工業化勞動力成本高來生產。但是強化地板進入中國以后，真的是中國人的聰明才智用幾年時間本土化，掉過頭來把西方人的市場搶了，目前中國毫無疑問是全球最大的強化地板的生產和出口國，可能比別的第二名、第三名、第四名加起來還要大很多這樣一個國家。所以強化地板因為有它的這種價格相對比較便宜，實用、安裝方便，表面花紋可以千變萬化等等特點，用非常快的時間就把實木地板的風格，當然實木地板絕對量沒有縮小，相對量大大縮小，當初幾乎一統天下，到現在實木地板占整個按平方米來算份額20%不到，所以說最大的贏家當然是強化地板。

　　再有意思的是大概在七八年以前，多層實木地板應運而生，這個應運而生也有它的特點，其實實木復合地板，真的是結合了實木地板和強化地板的雙重優點，是一個既實用又性價比高，而且品質更穩定，又比較節約資源，同時兼顧了人們的需求和大自然的供給能力的非常好的產品。還有一點就是過去的十多年中國的房地產價格漲的比較快，人們的生活節奏變得快了，所以人們有很多傳統的生活方式都需要改變，比如說家庭裝修，最好是別人替我裝好，質量還有保障，比我挨家挨戶去做要好，所以房價又這么高，全部用強化地板老百姓覺得價格太低，全部用實木地板又用不起，供不起沒有那么大，第二個實木地板也相對沒那么穩定，所以實木復合地板主要是隨著房地產價格的上漲和精裝修比例的大幅上升就成為了一個應運而生，快速成長的這么一個產品。目前它的整個量已經是實木地板的兩三倍的量，這是整個行業如果按產品的門類或者品類來說，大致經歷了這么一個過程，目前已經形成強化地板的量最大，實木復合地板或者多層地板成為整個地板的主流，實木地板作為一個特定范圍消費者的產品，這么一個三者共存的格局。

　　聊目標 分享掌舵人管理經驗

　　【記者】：上海的地板展剛剛結束，其實也帶來了很多這種新的咨詢，比較想跟您了解，您覺得地板行業會有什么新的動態在2013年發生，怎么看待這個行業今年的走勢?

　　【周清華】：從中國地板行業來講差不多2007年、2008年作為一個分界點，在這個結點上行業的格局大致基本形成，我跟您打這樣一個比方，業內人士就能理解20年以前或者30年以前你如果做彩電，你會發現中國有50家以上的彩電企業，現在中國只剩下十家八家，現在如果想在中國做一個彩電企業，做成領導品牌，我估計這種可能性已經非常小了。就是這個行業的格局已經形成，你很難攪起天翻地覆的變化，如果再過幾年來看，地板行業其實2007年、2008年大致是一個轉折點，或者是一個結點，格局在這個時候已經大致形成，這是說中國地板作為一個行業。

　　作為全球地板作為一個行業來講，其實在成熟國家里，國內市場的格局形成，在發達國家像我們主要出口國美國、歐洲，在二三十年前更早已經形成，但是由于中國在其中的參與，使得這個市場差不多在過去的兩三年里面有一個重新的洗牌，或者有一個重新的格局的打破和重構，尤其是美國市場和歐洲市場，現在美國市場的比方說地板產品可能50%已經來自中國，那么中國的參與也有一個打破原來的格局和重構的過程。這個重構已經基本完成，也就是說你在前面兩三年美國在中國的實木地板的反補貼戰役中獲得了一席之地的現在可以占用這一席之地或者成長，如果沒有一席之地，后面已經基本上沒有機會了。所以在國際格局中間，其實基本的這種格局也已經形成了，所以從現在開始，上海的地板博覽會已經不會像前幾年那樣火爆了，也不會像那樣有規模了，這如同十年以前，美國拉斯維加斯德國漢諾威的這種地面材料展最火爆，五六年以前這種火爆轉移到中國上海，因為中國成為了加工的中心，制造業的中心，再到現在上海的展會，今年不如去年，去年不如前年，可以預料這種規模不可能再那么大，因為格局已經基本形成。

　　【記者】：作為北美楓情的領路人，您覺得北美楓情是什么原因能夠讓企業迅速發展，在行業內占領一席之地，并且在您說的已經形成市場格局的分得一杯羹，您覺得北美楓情核心價值是什么?

　　【周清華】：說到北美楓情的核心價值我曾經老是和員工強調追求卓越，創造價值。

　　首先做一件事情，我們要有追求卓越的心態或者把追求卓越自始至終作為我們的一個準則，所謂創造價值也就是一個商業模式，一個公司一定能夠盈利，能夠滿足消費者的需求，能夠創造社會價值和經濟價值。創造了價值以后，價值如何分享，在價值鏈上如何分配，這個是你的價值觀的一個重要的詮釋，我一直強調，客戶價值、員工價值、股東價值和社會價值這是我們價值鏈上的四個最直接和最相關的環節，我說注重價值在這四個環節的分布是我們一直恪守的，我強調顧客的需求是公司能夠生存的最核心的基礎，所以必須把產品做好，滿足顧客需求;員工是公司發展的原動力，最核心的資產，所以創造了效益以后，首先應該滿足員工的需求;其次是股東利益，社會利益或者說社會價值是在你滿足了顧客價值、員工價值、股東價值以后會自然而然產生的，就是合法納稅，遵守企業應該遵守的法律法規規則、依法經營你就已經為社會創造了價值。

　　【記者】：您說到追求卓越，北美楓情作為創始人之一，可以說是像您的孩子一樣，您怎么規劃未來的成長和未來的發展方向呢?

　　【周清華】：地板行業走到現在，就如同中國的絕大部分制造業走到目前這個結點上一樣，傳統的那種成長方式或者叫增長方式已經遇到了很大的挑戰，因為在一些階段，在某一個階段，市場需求的增長速度大于企業制造能力的上升速度，所以在初期中國還有賣方市場，你做個什么產品都能賣掉，逐步社會需求的這種增量就慢慢地不如我們的產能的增量，就是說生產能最快的上速度，上產能，這個時候就開始比成本控制，比綜合管理，比客戶價值等的凸顯，比品牌知名度，比綜合實力等等，這就開始由誰生產得最多變成誰能把整個綜合的環節掌控的最好這樣一個轉變來。

　　地板行業走到現在，也已經非常明顯地強調看出這一點，所以北美楓情我們在反思差不多十來年走過的路，也站在一個新的選擇點或者規劃點上，我在今年的年會上跟我的同事們分享，說我們現在如果要用比較簡單的一句話來概括，就是我們的戰略首先是強調差異化，其次強調聚焦，所謂的差異化就是在商業模式，在規劃，在產品的設計研發，包括在市場營銷的規劃策劃實施過程中間都要強調差異化。

　　當然差異化是有成本的，因為你越是做差異化的產品，做差異化的規劃，做差異化的營銷一定比做大眾化的成本高，為了解決這個問題，就實行聚焦，所謂的聚焦就是不需要把所有的事情都做了，我把我擅長的事情做好，做透，所以總之一句話，實行差異化和聚焦戰略，作出特色，這個是我們后面發展的最主要的方向。

　　【記者】：今天最后一個問題我想了解一下，我聽您說北美楓情的發展速度非常快，長遠的規劃也是非常完整的，您覺得作為一個企業的領路人，一個領導者，您將如何帶領這個行業迅速的發展，您覺得作為領導者具備哪些素質能夠推動我們行業的發展?

　　【周清華】：中國企業的這種經營環境其實和相對成熟的市場經濟環境相比要復雜很多，除了我們市場變得很快，需要快速響應之外，我們很多東西受到宏觀政策的干擾，或者說是一個準市場經濟國家，政策或者叫宏觀調控或者叫產業導向或者叫產業規劃會對具體的行業造成很重大的沖突，所以作為一個企業的最高的決策者，你要關注整個宏觀經濟，宏觀形勢，甚至是政策層面所謂的戰略眼光和預見性非常重要，這是第一。否則真的是一不小心就把方向走反了，走得很辛苦很累結果發現適得其反。

　　第二，現在企業在我們這種充分市場競爭的行業里已經遠離了當初那種有個好產品就可以做得很好，或者有一個好的營銷主意，點子就能做得很好，這是所謂一招鮮吃遍天的時代已經過去了，現在強調企業的綜合掌控能力和資源組合能力要能夠整合，在哪個方面都不能出漏洞，企業管理層面我們都知道，設計的相對比較多一些，供應鏈管理、研發、生產，物流系統這個都是基礎系統，我們后面的市場、銷售、品牌管理、公共管理支持，再包括我們保障他們這些體系運營的最后面的后臺，人力資源、風險管控所以有這么多環節，大概有十幾個方面，哪個方面都不能出漏洞，所以要求企業＊＊＊有相對全面的知識結構，沒有一個人會有這么全的知識結構，所以這就要求第一要具有學習能力，第二要有識人、用人、用好人的能力。

　　第三，需要有激發人去學習的能力，制度設計是企業文化建設非常重要的一個因素，也就是說要用制度激勵人才能發揮大家的創造性，這個可能對于企業做到一定規模來說比什么都重要。當然和他相輔相成的制度設計要有相應的保底或者約束防止做錯做壞，我說的約束只能保證不做壞，激勵才能保證一個人做好，做出卓越或者做出精細。這是相輔相成的，所以制度設計里面如何保證人或者說發揮人的創造性，這是一個企業的最高管理者非常重要的工作或者說要求。

　　【記者】：非常感謝周總今天在百忙之中接受我們采訪，跟我們分享了這么多您作為一個地板人的經驗，還分享了行業的故事，我也希望我們北美楓情能夠有更好的發展，也希望將來還能夠采訪到您和我們繼續來聊有關于地板的話題。

　　【周清華】：謝謝你，謝謝搜房的采編組，尤其謝謝天津搜房公司，北美楓情和搜房的合作應該說第一歷史比較長，第二關系比較融洽，第三應該說不同的層面都有切入，尤其和天津搜房的合作應該說是更是融洽，所以看到你們的面孔我都很熟悉，所以我也謝謝你們，也謝謝搜房的廣大網友對搜房，對北美楓情的關注。

　　【記者】：謝謝周總，希望我們共同努力，為消費者提供更好的服務。（來源：搜房網）