淡季“贏銷” 地板企業(yè)如何反彈琵琶劍出鞘

　　11月中旬地板行業(yè)全國價格普降仍在延續(xù)，但因?yàn)樘鞖饫洹⒁變龅仍颍匕宓冉ú男袠I(yè)淡季效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，北方地區(qū)需求延續(xù)之前的下滑，南方地區(qū)雖然暫時銷售尚可，但市場信心出現(xiàn)疲軟。“正好趁著淡季，公司可以進(jìn)行渠道調(diào)整”、“趁著淡季，我們會把一些庫存的產(chǎn)品進(jìn)行清理，以特價的形式出貨，盡可能地回籠些資金”。面對同樣的產(chǎn)品銷售淡季，由于看待問題的態(tài)度不同，則產(chǎn)生出營銷觀念截然相反。那么，想必也定然會得獲得不同的營銷結(jié)果，前者只能算“迎銷”，而后者則可看作“贏銷”。

　　其實(shí)，營銷如同寫文章，也同樣存在“文似看山不喜平”的特點(diǎn)，千萬不能隨大流，要柔和進(jìn)自己獨(dú)特的判斷和思想，更要體現(xiàn)出睿智的跌宕與起伏。在旺季的時候，每家都很重視，這就注定了營銷策略很難有“鶴立雞群”的機(jī)會，體現(xiàn)的是“百家爭鳴”。而淡季則不然，打個比方，淡季更多地像東北人的“貓冬”：當(dāng)大家都穿棉衣戴皮帽，圍坐在炕上取暖沒事不出門的時候，你卻身穿毛衣，腰纏紅絲帶敲鑼打鼓熱氣騰騰地進(jìn)行狂舞，定然會賺足人氣，使形形色色的看客對你過目不忘，在大腦中得以定格。某知名企業(yè)家曾與筆者交流，他認(rèn)為，做企業(yè)、搞營銷的，在尊重基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，要擅長出招，而且要善于出奇招。

　　筆者以為，淡季營銷不妨考慮實(shí)施“反彈琵琶”策略，以“反其道而行之”之功達(dá)營收獲利之目的。

　　新品上市試牛刀

　　不少企業(yè)往往會把新品上市押寶在旺季，試圖借助旺季來臨之際能夠一炮而紅，獲得企業(yè)形象和市場份額的雙收益。其實(shí)，這樣做的風(fēng)險是非常大的。作為新品，要么在功能上會有增加，要么在技術(shù)上獲得突破，要么在款式造型上有別于老產(chǎn)品。在旺季的時候，每家企業(yè)都會有大規(guī)模的市場投入，而此刻推出新品，企業(yè)依然必須歷經(jīng)告知、教育和體驗(yàn)三個新品推介的階段性過程，沒有十二分的財力、物力和人力投入，是很難見到效益的。即使這樣，新產(chǎn)品本身能否被市場認(rèn)可，被消費(fèi)者接受也還仍然存在著風(fēng)險。而企業(yè)如果在淡季推出新品，則可以避免類似的風(fēng)險，因此新品上市不妨采取“淡季打先鋒”的策略。

　　選擇在淡季推新品，可以有這樣兩個優(yōu)勢值得注意，一是尋找市場感覺，檢核該新品成不成熟，消費(fèi)者能否接受。如果產(chǎn)品還有待成熟或者消費(fèi)者還不能夠接受，那么企業(yè)就有了進(jìn)行完善和調(diào)整的時間；二是略有投入即可“鶴立雞群”，利用淡季時機(jī)可迅速完成市場告知和教育過程，為旺季時所推產(chǎn)品迅速跨入熱銷期做鋪墊。當(dāng)別的企業(yè)忙于收縮和內(nèi)部整頓而給市場預(yù)留出間隙或者緘默期的時候，消費(fèi)者能夠從市場層面獲得關(guān)于同行業(yè)產(chǎn)品的信息量會非常少，這個時候推出新品沒有了干擾，極易形成“一對一”的說服和教育效應(yīng)；三是可以很細(xì)密地把貨鋪到位，實(shí)現(xiàn)“淡季鋪貨”的目的，為精細(xì)化營銷打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。值得注意的是，至于新品淡季上市區(qū)域的選擇，不應(yīng)該全面鋪開，而應(yīng)當(dāng)選擇有代表性和具有輻射力的局部重點(diǎn)市場為主進(jìn)行，要提綱挈領(lǐng)。

　　廣告投入于無聲處聽驚雷

　　營銷是一體化的系統(tǒng)工程，無論是新品上市、老品銷售或者清理庫存，都必須配合有一定量的廣告投入。那么在淡季的時候，廣告該如何投，選擇什么樣的時段投放，也是一項(xiàng)技巧性很強(qiáng)的工作。由于整體量的客觀存在，任何一家廠商都不可能沒節(jié)制的投放廣告。這就提出了一個在淡季掌握什么樣的尺度進(jìn)行廣告投放以實(shí)現(xiàn)“反彈琵琶”的策略問題。在廣告投放上要結(jié)合淡季促銷或者新品上市的地區(qū)性選擇進(jìn)行參照，具體應(yīng)以重點(diǎn)區(qū)域的地方臺為主，在時段的選擇上應(yīng)以非黃金時段為主，加強(qiáng)廣告的頻次，以此來張揚(yáng)“反彈琵琶”的企業(yè)和產(chǎn)品個性。

　　終端促銷旗招展

　　由于各廠家在財力上的收縮，勢必體現(xiàn)在終端促銷上的淡化。那么此刻，企業(yè)圍繞淡季做一些主題性的促銷活動，可起到錦上添花之功效。終端促銷，一定要擬訂出一個有針對性、統(tǒng)一性和獨(dú)特性的活動主題，同時要與主題活動相匹配、朗朗上口的廣告語或口號。

　　確定了促銷主題之后，就要著手圍繞主題進(jìn)行系列化包裝，比如終端吊旗、海報、X展架、PVC展示牌、POP活化物料等的設(shè)計制作，加之終端促銷人員的培訓(xùn)和激勵，定然會在競爭對手“悄無聲息”的時候達(dá)到“萬綠叢中一點(diǎn)紅”的效果。

　　對家裝行業(yè)來說，12月至次年2月相對于其他月份，在長江以北地區(qū)，因?yàn)樘鞖饫洹⒁變龅仍颍x擇裝修的比較少，對家居建材企業(yè)而言則是淡季。鑒于此，江蘇一家家居企業(yè)則在2005年元旦過后推出“裝飾家，愛生活”活動，大幅讓利，推出相關(guān)配套贈品、通過報紙廣告、店堂海報、活動宣傳折頁等方式推介，起到非常好的效果，訂貨者絡(luò)繹不絕，使競爭對手非常艷羨。其實(shí)，淡季促銷，既吸引眼球、提升品牌又促進(jìn)了銷量，達(dá)到事半功倍的效果。