激活終端 打造柏爾地板動力系統(tǒng)

　　市場外因：隨著國際金融市場危機的起伏不定，國際原油市場的資源競爭。國外需求的不斷萎縮，國內(nèi)市場又遇國家針對抑制房地產(chǎn)的調(diào)控壓制。與房地產(chǎn)親密無間的木地板行業(yè)面臨空前的壓力，市場競爭白熱化，行業(yè)內(nèi)的很多品牌都在選擇轉(zhuǎn)向、轉(zhuǎn)型。資源利用將達到價值的頂峰。

　　行業(yè)內(nèi)因：中國的木地板行業(yè)經(jīng)過十五年的發(fā)展歷程和沉淀，一些具有市場競爭力的品牌已經(jīng)脫穎而出；現(xiàn)代企業(yè)模式與家族管理模式的對比，買賣型與合作型的對白，已經(jīng)決定了大多數(shù)品牌的最終歸屬;資源與人才的競爭，產(chǎn)品與信譽的承諾，戰(zhàn)略與服務的匹配都將成為木地板行業(yè)的導軌。

　　柏爾作為一個有著13年發(fā)展歷程的自主品牌，經(jīng)過市場的洗禮厚積薄發(fā)。柏爾作為行業(yè)內(nèi)一直以服務為品牌座右銘的品牌，今年將把終端列為品牌的戰(zhàn)略重點。我們不喊口號，以行動來證明自己;我們不偽裝自己，讓同行來檢閱。2011年我們將沿著以下幾個方面來打造柏爾的動力系統(tǒng)。

　　一、終端渠道拓展

　　終端是每一個品牌生根發(fā)芽的載體，是品牌耐以生存的銷售戰(zhàn)場，是體現(xiàn)品牌內(nèi)涵、展示形象的窗口。所有沒有終端就沒有品牌發(fā)展的支點。但行業(yè)內(nèi)真正去把終端放到企業(yè)戰(zhàn)略首位的并不多。這里有很多的企業(yè)都認為自己是行業(yè)的老大、行業(yè)的標桿，只有你求我，沒有我找你的潛意識。你想做我的品牌，就得由我說了算，就得按照我的霸王條款來執(zhí)行，打多少貨款吃多少貨回家，做不到的免談等。一些優(yōu)質(zhì)的終端會跑掉，或者干脆就不做你的品牌了。終端是什么？我認為終端好比是品牌的十根手指，是品牌的眼睛，是品牌的神經(jīng)末梢。我們要像愛護自己的身體一樣去對待你的終端，還有一種比喻找終端好比是給自己找老婆一樣，要的是感覺，不分貴賤的。所以我對品牌終端渠道從下面幾點來理解的。

　　1、終端承載力

　　我們很多的品牌終端很多，但終端的承載力不夠。這里有兩個方面原因：①經(jīng)銷商自身的實力不夠或者缺乏木地板的實戰(zhàn)經(jīng)驗。②經(jīng)驗的場所與品牌的定位有沖突或者是品牌的產(chǎn)品過于單一。這就要求我們的營銷人員在招商時候一定要嚴格把關(guān)，要對招商的目標市場有一個清醒的認識和了解，要把品牌的定位清楚的告訴客戶，指出問題在哪里？千萬不要只認數(shù)量不要質(zhì)量，寧缺毋濫。

　　2、終端忠誠度

　　一個好的終端、優(yōu)質(zhì)的終端都是對品牌忠誠度比較高的群體。他自己會想盡辦法來開拓市場、提升銷售量、維護品牌的信譽。這樣的終端就需要品牌的營銷人員長期給予一些促銷、產(chǎn)品、培訓、營銷思路等方面的支持和引導，提升他對品牌的信心。培育品牌與終端之間的感情，達到以情致商，提升終端經(jīng)銷商對品牌的忠誠度。

　　3、終端認可度

　　一個品牌在一個單一的終端想要得到消費者的認可，形成口碑效應，就需要品牌與終端的共同協(xié)作和努力。消費者只有先使用品牌的產(chǎn)品后，沒有任何問題，服務到位，他才會真心的幫你宣傳、推廣的，品牌的銷售很大部分都來自于老客戶的推介和宣傳，也就是我們一直強調(diào)的終端銷售鏈。終端認可度需要通過企業(yè)、經(jīng)銷商的共同服務來達到目的。

　　二、品牌終端產(chǎn)品的匹配

　　我們都清楚每一個終端市場的特點都不一樣，所銷售的產(chǎn)品也不同，我們都要給每一個終端做一份詳細的市場調(diào)查報告，分析市場特點，制定品牌定位，匹配符合市場需求的產(chǎn)品。我了解很多的品牌都是以自己為主導，我有什么你銷售什么？這往往會降低品牌的市場競爭力和終端經(jīng)銷商的銷售信心；經(jīng)銷商是靠銷量來生存，企業(yè)也是靠銷量來支撐品牌的發(fā)展，一旦經(jīng)銷商都沒有銷量，沒錢賺了，自然企業(yè)也就不會有大的量了?，F(xiàn)在是買方市場，市場需求才是最主要的，對市場分析、了解越透徹且產(chǎn)品多元化的品牌在這個市場就會做的越好。我們?nèi)绾文茉诮o每一個終端市場做分析的時候都要想到我今后拿哪些產(chǎn)品來讓我的經(jīng)銷商能生存，讓自己的品牌增強競爭力，這就需要我們在給終端配置產(chǎn)品的時候必須要做到的關(guān)鍵一步，所以我們加快品牌核心產(chǎn)品的研發(fā)力度，2011年我們預計在4月份創(chuàng)新推出——實木地熱地板，增加品牌的市場競爭力，給終端注入信心推進劑。

　　三、品牌終端營銷推廣

　　品牌的推廣在大多數(shù)時候都被理解成投放巨資央視廣告、請明星代言等。實際上木地板行業(yè)的品牌主要還是通過不斷的終端營銷推廣來達到品牌的愿景和訴求的，而媒體廣告只是終端營銷中的一部分，大多成功的品牌都是通過終端群的積累后才會成為全國性的知名品牌的。從某種意義上來講如果缺少或沒有終端的品牌，就是投入再多的資金做廣告的話，我想都會是曇花一現(xiàn)的，所以我想從以下三個方面來概述品牌終端營銷推廣。

　　1、概念營銷

　　大家都知道實木難做地熱的事實，我們通過多年的研發(fā)、實驗和技術(shù)革新，已經(jīng)攻克了阻礙實木在做地熱產(chǎn)品時所有可能產(chǎn)生變化的問題，純實木地熱地板已經(jīng)研發(fā)成功，將改變實木地板的應用區(qū)域范圍。通過多渠道來宣傳、推廣實木地熱的新概念，讓消費者有一個認識——柏爾實木能做地熱，讓一部分對實木地板鐘情但怕出后續(xù)問題的消費者放心消費;同時也縮小北方因為區(qū)域氣候等因素造成不敢用實木做地熱的差異，擴大北方區(qū)域的市場占有率。

　　2、活動營銷

　　現(xiàn)在很多的品牌都開始重視終端的促銷活動，也都不惜重金搞各色各樣的噱頭促銷，可以肯定做活動比不做活動對品牌的知名度和影響力的提升是有差異的，但是很多活動最后都是不理想的，問題就在于大多都脫離了終端的消費特點和消費習慣；我們都知道每一個區(qū)域他的消費群體和購物的方式都不同，如果我們用一套固定的模式去做活動，結(jié)果肯定是不一樣的。比如現(xiàn)在的活動方式有：酒店式促銷、工廠團購、小區(qū)專場、團購網(wǎng)專場等，品牌之間相互借鑒，模式都差不多，可因為區(qū)域的不同結(jié)果是一個天上一個地下的。所以我們在策劃每一次活動之前都會對目標市場進行深入的調(diào)研和評估，達到舉辦活動的條件要求的，我們才會去策劃、組織、實施的，不管花多少錢都要去做，并且我們所有通過前期的調(diào)研和評估的終端市場促銷活動都是成功的。終端經(jīng)銷商通過這些活動信心都很足，他們也都要求多做或敢投入。柏爾為了對每一個終端都做好活動需求，專門成立了一個上規(guī)模的活動部門(由營銷、企劃、客服、采購、售后等組成)，處理所有的活動方案的制定、目標市場的調(diào)研、評估、策劃、組織、實施等工作，讓終端經(jīng)銷商省心、省力、省錢。

　　3、網(wǎng)絡營銷

　　現(xiàn)在很多人都熱衷于網(wǎng)購，省時省力;針對網(wǎng)民的特點，柏爾投入大量的資金和人力建立了行業(yè)內(nèi)首家網(wǎng)上商城：一點到家•柏爾空客380(該商城不直接銷售、不報價，通過QQ聊天平臺由所處區(qū)域終端在約定的時間內(nèi)直接上門服務)。網(wǎng)站內(nèi)容豐富，品牌的所有產(chǎn)品、飾品都一目了然，有多功能的產(chǎn)品體驗中心，品牌的介紹、榮譽，網(wǎng)絡商城的訂單流程等;讓所有有電腦、會上網(wǎng)的群體都能夠在家中看產(chǎn)品、選產(chǎn)品、訂購產(chǎn)品、還能夠享受優(yōu)惠和服務，真正做到柏爾式航空服務的理念和精髓。

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